文|覽富財(cái)經(jīng)
近年來，受到“美麗經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)力驅(qū)動，我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。近兩年受到疫情反復(fù)和消費(fèi)信心偏弱的影響，化妝品消費(fèi)向大促集中，短期擾動消費(fèi)需求釋放，這對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定影響。然而，高品質(zhì)低溢價的中高端國貨品牌卻搶抓市場機(jī)遇全面崛起，迎來了彎道超車的黃金機(jī)遇。近日，化妝品板塊收漲，漲幅位居行業(yè)概念前位，貝泰妮(300957.SZ)、珀萊雅(603605.SH)等品牌表現(xiàn)搶眼。權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，隨著我國各地“解封放開”措施逐步落地，化妝品終端消費(fèi)市場復(fù)蘇在望，國貨品牌勢能將持續(xù)釋放，成為化妝品產(chǎn)業(yè)板塊的新熱點(diǎn)。
化妝品國貨品牌注重長期價值發(fā)展迅猛
從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，全球化妝品市場回暖復(fù)蘇的趨勢非常明顯，而我國化妝品產(chǎn)業(yè)更是勢頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球化妝品行業(yè)業(yè)規(guī)模為5249.1億美元，同比提升8.4%。2015-2021年，全球化妝品行業(yè)的年復(fù)合增長率為2.7%。其中，我國化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售額位列全球第二，2021年銷售額全球占比為17.64%，僅次于美國。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國限額以上化妝品零售額復(fù)合增速為11.4%。今年自6月以來，行業(yè)進(jìn)入疫后回暖期，零售額同比增8.1%。在整個產(chǎn)業(yè)板塊中，國貨品牌的逆勢上揚(yáng)趨勢最為明顯。
眾所周知，我國化妝品產(chǎn)業(yè)歷史悠久，早在1829年，揚(yáng)州謝馥春香粉鋪誕生，就揭開了國貨化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序幕。1898年，上海家化的前身廣生行化妝品公司正式成立，這也是我國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)。經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，受到戰(zhàn)火等因素的影響，很多老牌國貨品牌不復(fù)存在，但自改革開放以來，國妝重新啟航，雖然在市場上受到眾多國外大牌的壓制，但整體發(fā)展依然非常迅猛。近幾年來，隨著人民生活水平的提高，化妝品消費(fèi)逐步成為剛需，疊加新零售、國潮風(fēng)尚、互聯(lián)網(wǎng)電商等因素的影響，國貨品牌迎來了新升級。另一方面，很多國貨品牌開始打造獨(dú)立自主的生產(chǎn)研發(fā)體系，完成了傳統(tǒng)線下到線上的渠道變革，可以充分把握消費(fèi)需求，做到品牌精準(zhǔn)定位。
以今年“雙11”天貓美妝店鋪TOP20榜單為例，盡管外資品牌依然表現(xiàn)搶眼，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻穩(wěn)居前三位，但國貨品牌珀萊雅首次闖進(jìn)天貓美妝TOP榜單前五。在品牌戰(zhàn)略方面，以珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)為代表的國貨化妝品全面進(jìn)入大單品時代，不斷進(jìn)行品類拓展，形成了大產(chǎn)品矩陣協(xié)同發(fā)展態(tài)勢，打造明星單品，提升品牌客單價和復(fù)購率。另一方面，本土企業(yè)的營銷模式也全面升級，開始主打線上線下全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)矩陣，充分借助微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體，以及公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容營銷推廣。總體來看，國產(chǎn)化妝品渠道多元化發(fā)展趨勢明顯，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場影響力與日俱增。
我國化妝品市場依然有較大提升空間
從市場競爭格局來看，在本土化妝品產(chǎn)業(yè)中，國貨品牌加速突圍的格局已經(jīng)非常明朗。以護(hù)膚品市場為例，市場份額排名中外資品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛三強(qiáng)依然優(yōu)勢明顯，但TOP20品牌中已有8家國貨企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年期間，國貨品牌CR8的市占率已經(jīng)由3.4%提升至14.2%。
從發(fā)展趨勢來看，我國化妝品市場規(guī)模仍有較大提升空間。一方面，和歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國化妝品人均消費(fèi)額較低，提升空間大。另一方面，從行業(yè)投融資情況來看，資本市場對本土化妝品行業(yè)的投資力度不斷加大。資料顯示，僅僅是2021年，我國化妝品行業(yè)投資數(shù)量就高達(dá)113起，投資金額達(dá)166.28億元。在此基礎(chǔ)上，隨著化妝品成為居民生活必不可少的日用消費(fèi)品，國家先后出臺多項(xiàng)政策來加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管，涉及化妝品行業(yè)生產(chǎn)、衛(wèi)生、廣告、備案、進(jìn)出口等各方面標(biāo)準(zhǔn)，這也進(jìn)一步推動了行業(yè)的改革升級。
從企業(yè)端來說，各大本土企業(yè)在加大研發(fā)力度，打造符合市場需求的明星品類的同時，也開始借助新零售發(fā)展浪潮全面轉(zhuǎn)型。尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于化妝品拓展多元化銷售渠道起到了催化作用。目前，很多本土企業(yè)紛紛借助達(dá)人帶貨、第三方綜合平臺旗艦店等新興模式發(fā)展新零售板塊。資料顯示，2021年我國化妝品商品零售額達(dá)4026億元，同比增長18.4%。
最后再看消費(fèi)端。眾所周知，化妝品行業(yè)的消費(fèi)主力軍為19-35歲的女性，我國市場的消費(fèi)主力是90后、95后和00后為代表的新生代女性。這個群體普遍具有高學(xué)歷，注重顏值，有較強(qiáng)的美妝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“Z 世代”白領(lǐng)女性的美妝護(hù)膚每年平均花費(fèi)已經(jīng)高達(dá)5683元。尤其是隨著文化自信、民族自信不斷提升，越來越多的消費(fèi)者開始熱衷“國潮風(fēng)”，這些因素都為國產(chǎn)品牌突圍和彎道超車帶來了新機(jī)遇。歐睿咨詢預(yù)測，預(yù)計(jì)未來 5年，我國化妝品產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率為7.5%，增速仍將領(lǐng)先美歐日韓等市場，2026年將可突破8000億元，增長空間高達(dá)43.81%。
產(chǎn)品力和運(yùn)營效率成為企業(yè)競爭關(guān)鍵
當(dāng)下，隨著消費(fèi)者越來越成熟，化妝品市場競爭不斷升級，頭部企業(yè)更為關(guān)注提升產(chǎn)品力和運(yùn)營效率，從營銷渠道驅(qū)動走向產(chǎn)品驅(qū)動。而在比拼產(chǎn)品力、渠道力、營銷力方面，國貨品牌中的貝泰妮與珀萊雅都以差異化發(fā)展構(gòu)建品牌核心壁壘，鑄就深厚護(hù)城河。
作為一家在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，貝泰妮的全面崛起，離不開核心品牌“薇諾娜”的風(fēng)生水起。依托云南豐富的中藥材資源，結(jié)合尖端護(hù)膚技術(shù)，“薇諾娜”針對國人皮膚特點(diǎn)研發(fā)安全有效的藥妝產(chǎn)品。多年來，“薇諾娜”堅(jiān)持“以制藥的標(biāo)準(zhǔn)做護(hù)膚品”，迅速樹立了品質(zhì)口碑。在此基礎(chǔ)上，貝泰妮也堅(jiān)持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的發(fā)展策略，以“薇諾娜”品牌為核心逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老，以及敏感性皮膚的功效底妝等“敏感性皮膚PLUS”產(chǎn)品線發(fā)展。通過線上線下全面發(fā)力，企業(yè)成為具備影響力的功效性護(hù)膚企業(yè)。今年“雙11”，“薇諾娜”成為唯一連續(xù)5年“雙11”上榜天貓美容護(hù)膚類目TOP10的中國品牌。11月底，薇諾娜上海首家零售精品店正式開業(yè)，成功進(jìn)駐人民廣場來福士成為一層化妝品專柜唯一國貨品牌，其線下布局再拓商業(yè)版圖。
成立于2003年的珀萊雅深耕市場多年，已經(jīng)從昔日的大眾品牌逐步成長為多品牌、多品類、全渠道布局的國貨化妝品龍頭企業(yè)之一。近幾年來，珀萊雅在線上板塊持續(xù)發(fā)力。尤其是通過布局抖音、小紅書等流量渠道持續(xù)試水“爆款”策略。在和眾多頭部網(wǎng)紅以及微博、小紅書KOC種草合作的過程中，珀萊雅的品牌理念深入人心。而在目前市值前三位的國貨護(hù)膚品牌（貝泰妮、華熙生物、珀萊雅）中，珀萊雅也是“大單品”策略的最早探索者。旗下主打大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列等在全渠道銷售火爆。今年“雙11”天貓美妝店鋪戰(zhàn)報顯示，珀萊雅官方旗艦店穩(wěn)居行業(yè)第5，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY，成為天貓美妝TOP5中唯一國貨品牌，也是國貨品牌中的NO1。