文|零態(tài)LT 齊秋實(shí)
編輯|胡展嘉
新茶飲戰(zhàn)事，終局已至？老二、老三聯(lián)手對(duì)陣?yán)洗蟮墓适?，再度上演?/p>
12月5日，奈雪的茶控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“奈雪的茶”）發(fā)布公告稱，已簽署對(duì)樂樂茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂樂茶”）的投資協(xié)議。投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶將持有目標(biāo)公司43.64%股本權(quán)益，即奈雪的茶將成為樂樂茶的第一大股東。
這次被收購(gòu)可謂為樂樂茶持續(xù)兩年多的努力畫上了句號(hào)，因?yàn)閾?jù)悉，自2020年下半年起，樂樂茶便有意出售，多方尋找接盤方。根據(jù)財(cái)新最近的報(bào)道，甚至直到此次與奈雪的茶敲定交易前，樂樂茶仍然在努力地與多方潛在接盤者進(jìn)行接觸。
雖然樂樂茶看起來“賣身心切”，但是其也是國(guó)內(nèi)新茶飲領(lǐng)域中具有不俗影響力的玩家之一，尤其在華東地區(qū)，樂樂茶具有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。
在這兩年多的時(shí)間內(nèi)，也曾有人考慮過伸出橄欖枝：2020年年底，喜茶曾與樂樂茶就收購(gòu)事宜進(jìn)行過接洽，雙方為此反復(fù)溝通了超過半年，不過，因樂樂茶股東對(duì)于交易條件無法達(dá)成一致，最終喜茶放棄了收購(gòu)。
最終，將樂樂茶收入囊中的是國(guó)內(nèi)的另一大新茶飲巨頭——奈雪的茶，后者也是國(guó)內(nèi)的“新茶飲第一股”，根據(jù)奈雪的茶此次發(fā)布的公告，“奈雪的茶在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將賦能樂樂茶，幫助樂樂茶進(jìn)一步取得增長(zhǎng)?！?/p>
樂樂茶為何早于兩年多前便想要尋找接盤方？在這兩年多的時(shí)間里，樂樂茶經(jīng)營(yíng)狀況如何？在此次收購(gòu)后，奈雪的茶能獲得哪些助力？這將對(duì)國(guó)內(nèi)的新茶飲行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？
看起來，在此次“接盤”后，奈雪只剩喜茶這一個(gè)對(duì)手，但事實(shí)果真如此嗎？拿下喜茶“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”的樂樂茶，奈雪究竟要意欲何為？
01 樂樂茶曾獲王思聰“垂青”
這針“強(qiáng)心劑”不僅打進(jìn)了倍顯蕭條的國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)，更是打進(jìn)了此次事件的主角——樂樂茶身上。因?yàn)樵诖酥?，樂樂茶的上一輪融資停留在了2020年的7月，也就是說，在近兩年半的時(shí)間內(nèi)，樂樂茶都未能獲得公開資本的支持。
樂樂茶并非一直都不招資本待見。根據(jù)天眼查可知，2018年，樂樂茶完成了由水滴資產(chǎn)進(jìn)行的股權(quán)融資；2019-2020年間，樂樂茶也實(shí)現(xiàn)了數(shù)輪融資。
其中值得一提的是，2019年4月，祥峰投資中國(guó)基金對(duì)樂樂茶領(lǐng)投了金額為近2億元的Pre-A輪融資，投資方中還出現(xiàn)了王思聰旗下的普思資本的身影；2019年10月，樂樂茶完成了折合成人民幣為1.75億元的戰(zhàn)略融資，投后估值17.1億元。
曾獲得王思聰“垂青”的樂樂茶是2016年成立于上海的現(xiàn)制茶飲品牌，主打20-40元間的“茶飲+烘焙”的模式，無論產(chǎn)品定價(jià)，還是產(chǎn)品類型都與喜茶、奈雪的茶等較為相近。成立后的短短一年，樂樂茶便憑借所推出的大受市場(chǎng)歡迎的“臟臟包”而破圈走紅。
在市場(chǎng)的追捧和資本的加持下，樂樂茶開啟了快速擴(kuò)張的步伐，門店一度從國(guó)內(nèi)的華東地區(qū)擴(kuò)展至了華北、華南、西北和西南地區(qū)。創(chuàng)始人郭楠曾表示，要將樂樂茶打造成上海的城市名片，加密華東地區(qū)，計(jì)劃在2023年開到500家店。
不過回頭看，就企業(yè)個(gè)體而言，因?yàn)榭鐓^(qū)域管理能力不足、供應(yīng)鏈深度不夠等，樂樂茶的這一略顯激進(jìn)的開店策略缺乏實(shí)力支撐；就行業(yè)整體而言，火爆了兩年的新茶飲賽道的熱度在種種因素的作用下也開始降溫，疊加新冠疫情的影響，降溫速度更是有加快之勢(shì)。
2019年下半年，樂樂茶還爆發(fā)過一次不大不小的抄襲風(fēng)波，有人指出，樂樂茶推出的包括“卿卿烏龍”在內(nèi)的多款新品在包裝、名字和原料等方面涉嫌抄襲茶顏悅色。事后，樂樂茶并未對(duì)抄襲風(fēng)波做出正面回應(yīng)，但這一事件卻已對(duì)樂樂茶的公眾美譽(yù)度造成了難以挽回的損傷。
對(duì)于樂樂茶而言，行業(yè)層面的利空與企業(yè)個(gè)體的問題也在相互交織、相互作用著。因?yàn)槿狈?shí)力支撐，門店數(shù)的激增顯然極大增加了樂樂茶的成本壓力，行業(yè)熱度降溫疊加新冠疫情，讓資本也在逐漸疏遠(yuǎn)新茶飲行業(yè)，在未能獲得外部融資的情況下，樂樂茶的處境更顯艱難。
于是，近一年多來，樂樂茶開始大幅度的關(guān)店，“瘦身”自救。2021年10月退出了西安市場(chǎng)；2022年2月，樂樂茶在廣州的最后一家門店領(lǐng)展購(gòu)物廣場(chǎng)店宣布正式閉店，這標(biāo)志著其全面從華南市場(chǎng)撤退；如今，樂樂茶全國(guó)門店大多集中于華東地區(qū)，其中又以上海這座城市為甚。
根據(jù)公告顯示，2020年和2021年，樂樂茶的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別是7.28億元、8.70億元，除稅后的虧損分別為2064萬元、1817萬元，資產(chǎn)凈值分別是1.94億元和1.82億元。今年7月，大股東LelechaGroupLimited（香港私人股份公司）所持有的樂樂茶股權(quán)更是遭到凍結(jié)，凍結(jié)權(quán)益數(shù)額約為2386.7萬元人民幣。
從這樣的財(cái)務(wù)狀況能看出，即便不能言之危在旦夕，但樂樂茶確實(shí)亟待外界的輸血。
02 奈雪不愿做“大冤種”
樂樂茶雖然有過高光時(shí)刻，曾被排入國(guó)內(nèi)高端新茶飲市場(chǎng)巨頭陣營(yíng)的第三名，僅次于喜茶和奈雪的茶，但如果不是這次奈雪的出手，樂樂茶可能真的命數(shù)不多矣。根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，一位接近樂樂茶的知情人士對(duì)此次收購(gòu)這樣評(píng)價(jià)道：“相當(dāng)于是救了（樂樂茶的）命”。
事實(shí)上，有意思的是，如開頭中所提及的，在國(guó)內(nèi)高端新茶飲玩家陣營(yíng)中，另一大巨頭——喜茶也曾經(jīng)可能成為挽救樂樂茶于水火的“白衣騎士”，其中上演的戲碼甚至一度賺足了路人的目光。
2021年7月，喜茶和元?dú)馍侄急槐鲇幸馐召?gòu)樂樂茶，據(jù)悉雙方也都是看重了樂樂茶的渠道價(jià)值，而喜茶似乎還展現(xiàn)出了十足的誠(chéng)意：先是通過黑蟻資本與樂樂茶進(jìn)行接觸，后又支付一筆高達(dá)兩億元的“定金”。
但結(jié)果不僅不圓滿，而且最后場(chǎng)面還不太好看。廣為行業(yè)人士所知的是，面對(duì)彼時(shí)的外界傳聞，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在自己的朋友圈里公開否認(rèn)收購(gòu)樂樂茶：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”
作為一家新茶飲巨頭的創(chuàng)始人，聶云宸的這種需要用三個(gè)副詞來加以強(qiáng)調(diào)的果決語(yǔ)氣多少令外界有些詫異，有人認(rèn)為，聶云宸表面上釋放出了對(duì)于樂樂茶是利空的強(qiáng)烈信號(hào)，但背后可能有“實(shí)則壓價(jià)”之嫌。不過即便拋開這些爭(zhēng)論，被公開唱衰的樂樂茶顯然還是越來越像是個(gè)燙手山芋，無人敢接。
那么這時(shí)候，問題來了，為何自身盈利狀況也難以樂觀的奈雪的茶會(huì)選擇收購(gòu)“燙手山芋”樂樂茶呢？
首先，走到收購(gòu)的層面，逐利精明的資本自然是不愿做“大冤種”的。在對(duì)樂樂茶的收購(gòu)的交易文件中，奈雪的茶將承擔(dān)金額為5.25億元的投資事項(xiàng)總對(duì)價(jià)，其中3.25億元用于轉(zhuǎn)股部分，2億元用于增資部分。在轉(zhuǎn)股部分對(duì)應(yīng)之對(duì)價(jià)的第一條里寫道，交割日轉(zhuǎn)股價(jià)款上，奈雪的茶將支付2.925億元，其中占大頭的2.6億元是用于樂樂茶償還債權(quán)人借款的，剩余的3250萬元用于樂樂茶自用。
除了意在解決樂樂茶所背負(fù)的迫切的貸款問題，奈雪的茶還用一些條件來對(duì)樂樂茶進(jìn)行了適度約束。如要想拿到1億元的認(rèn)購(gòu)價(jià)款，樂樂茶需要向奈雪的茶借不超過8000萬元的貸款，且需要償還完這部分貸款。顯然，奈雪希望這筆錢能夠花得比較值，而不是做了一個(gè)只收拾爛攤子的“大冤種”。
其次，奈雪的茶的此次出手可能跟兩者在諸多層面既有互補(bǔ)處，也有共同點(diǎn)有著重要關(guān)系。
先說互補(bǔ)處。區(qū)別于成立于廣東的喜茶和奈雪的茶，樂樂茶發(fā)家于上海這座城市、長(zhǎng)期盤踞在華東地區(qū)，經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營(yíng)，相較于競(jìng)品來說，無論是用戶口碑，還是品牌影響力，樂樂茶都在這些地方具有一定的優(yōu)勢(shì)，如樂樂茶在烘焙的產(chǎn)品研發(fā)上具有獨(dú)到之處，用戶口碑也要好于奈雪的茶。
后說共同點(diǎn)。奈雪的茶與樂樂茶在經(jīng)營(yíng)理念上更為接近，雙方早期都主打“茶飲+烘焙”的雙產(chǎn)品模式，對(duì)于此次收購(gòu)，奈雪方也表示：“樂樂茶是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，尤其是在產(chǎn)品力的打造上，我們的理念是一致的”。此外，它們都堅(jiān)持直營(yíng)門店經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張，兩者在對(duì)于“第三空間”的探索上也曾有一些相近之處。
事實(shí)上，近年來奈雪一直都有在投資收購(gòu)，此前曾投資過新茶飲品牌茶乙己、咖啡品牌澳咖AOKKA、烘焙品牌“鶴所”和咖啡連鎖品牌“怪物困了”等新興品牌。這些動(dòng)作一方面是在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲賽道，中小品牌經(jīng)營(yíng)壓力變大，行業(yè)自然會(huì)出現(xiàn)的并購(gòu)現(xiàn)象，另一方面也折射了奈雪的將產(chǎn)品矩陣從茶飲、烘焙拓展至更大范圍的更具主動(dòng)性的發(fā)展理念。
對(duì)于奈雪來說，在收購(gòu)樂樂茶之前，上海某種意義上是個(gè)“意難平”般的存在。在奈雪所披露的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告里的6大城市茶飲店的數(shù)據(jù)中，上海的門店數(shù)僅次于奈雪總部深圳之后，但上海的門店業(yè)績(jī)卻有些差強(qiáng)人意，2022年上半年，上海門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有-16.2%，在6大城市中墊底。
奈雪也曾在2022年3月舉辦的投資人關(guān)系會(huì)議上坦承了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)：“上海確實(shí)是有一些友商的先天優(yōu)勢(shì)在，以及上海更喜歡咖啡的文化，或者是有更多小眾品牌給消費(fèi)者選擇”。想必樂樂茶便是奈雪口中的“友商”之一，既然遲遲攻不下上海這座堡壘，那么收購(gòu)樂樂茶也算是一種曲線救國(guó)了。
最后，在樂樂茶主觀上“賣身心切”、客觀上身處艱難困境的時(shí)候，奈雪選擇出手收購(gòu)樂樂茶雖然不能說是“撿漏”，但勢(shì)必可以在談判地位上占據(jù)一定的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)已經(jīng)反映在了最終的價(jià)格上：以此次交易價(jià)計(jì)算，樂樂茶整體估值為12億元，相較于2020年7月上一輪融資時(shí)的17億元估值縮水三成，相較于2021年7月時(shí)網(wǎng)傳喜茶和元?dú)馍质召?gòu)樂樂茶給出的40億元估值更是跌得沒邊。
03 喜茶的第一寶座不保
收購(gòu)樂樂茶，使得國(guó)內(nèi)高端新茶飲江湖客觀上呈現(xiàn)出了這樣一個(gè)新局面：從原來的“三強(qiáng)（喜茶、奈雪的茶、樂樂茶）兩超（喜茶、奈雪的茶）”變成了如今的“兩超”，未來喜茶和奈雪之間的競(jìng)爭(zhēng)將更為直接，也更為激烈。
雖然奈雪斬獲了“新茶飲第一股”的名頭，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，奈雪處于的都是行業(yè)老二的位置。從奈雪在2021年年初所披露的招股書可知，在2020年國(guó)內(nèi)高端新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，喜茶以27.7%的市場(chǎng)份額排名第一，占據(jù)18.9%市場(chǎng)份額的奈雪位列第二。
這樣的市場(chǎng)地位反映在融資和估值上就是：根據(jù)IT桔子可知，喜茶的最新一輪融資為2021年7月由紅杉資本中國(guó)、高領(lǐng)投資、騰訊投資和黑蟻資本等知名投資機(jī)構(gòu)參與的金額為5億美元的D輪融資，喜茶的估值也一度達(dá)到了600億元。
不過這種資本盛宴已化為消逝在過去的一縷青煙。根據(jù)紅星資本局所發(fā)布的《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》，在2021年國(guó)內(nèi)高端茶飲頭部品牌市場(chǎng)份額排名中，喜茶仍以23%占據(jù)第一，不過緊隨其后的是奈雪的15%和樂樂茶的7%，奈雪和樂樂茶加一起的市場(chǎng)份額便與喜茶的市場(chǎng)份額非常接近了。
事實(shí)上，這樣的數(shù)字也反映了奈雪收購(gòu)樂樂茶背后所彰顯的一些戰(zhàn)略考量，單就奈雪這個(gè)品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額也許跟喜茶還有一些差距，但是加上樂樂茶卻完全可以與喜茶旗鼓相當(dāng)。
如果以較為直觀的門店數(shù)來看，奈雪更是已經(jīng)超越了喜茶。奈雪此前的招股書顯示，截止2020年年底，喜茶在全國(guó)擁有690家門店，同期奈雪只有489家門店。而從紅星資本局發(fā)布的上述報(bào)告來看，截止2021年年末，奈雪便以919家門店數(shù)超過了喜茶的856家。算上如今被收入囊中的樂樂茶的門店，奈雪無疑更是在門店數(shù)方面超過了喜茶。
但門店數(shù)只是一個(gè)比較宏觀的單一維度，在涉及到跟盈利水平密切相關(guān)的更為精細(xì)的年坪效上，奈雪還與喜茶有著較大差距。根據(jù)東北證券所發(fā)布的研報(bào)顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店和PRO店的年坪效分別為5.1萬元/平米和5.8萬元/平米，而喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店和GO店的年坪效則分別達(dá)到了9.4萬/平米和12.2萬元/平米。
追求“第三空間”的大店模式令奈雪受累于租金成本，同樣根據(jù)東北證券的測(cè)算，奈雪租金占總營(yíng)收的比重達(dá)到了15%-17%，而喜茶則只有7%-9%。人力成本方面，奈雪似乎也比較堪憂。國(guó)金證券的研報(bào)顯示，喜茶單店員工數(shù)為18-20人，而奈雪的茶則為25人之多。
跟競(jìng)品相比更高的人力和租金成本顯然壓低了奈雪在年坪效和單店盈利上的表現(xiàn)，但奈雪也做出了相應(yīng)的調(diào)整：嘗試越來越多地開門店面積更小、沒有現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域、所需員工更少的PRO店，通過研發(fā)并投入自動(dòng)化設(shè)備及對(duì)整體SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）進(jìn)行優(yōu)化等來降低人力支出。
值得觀察的是，在收購(gòu)樂樂茶之后，雙方可共享一些資源，短期來看，奈雪此前在數(shù)字化系統(tǒng)及硬件上的投入成本有望被攤?。婚L(zhǎng)期來看，兩者能否擦出更多火花既充滿不確定性，也令人不無期待。
放眼國(guó)內(nèi)高端新茶飲市場(chǎng)，如今的奈雪似乎只剩喜茶這一個(gè)對(duì)手，距離雙方刺刀見紅已為時(shí)不遠(yuǎn)。