文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|曹賓玲 付曉玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“前幾天美團交流會上，Scarlett被問的全是抖音——對到店業(yè)務的影響。而且目前，有大買在出貨美團了。”
這是最近和二級市場朋友交流時，捕捉到的情況。
起因是，今年以來，抖音對本地生活業(yè)務持續(xù)加碼，反饋在數(shù)據(jù)上，本地生活GMV爆炸增長。
雪球球友更甚，直接爆料道：“抖音的到店業(yè)務，近期GTV，接近美團的一半。”
作為交叉驗證，我們也了解到，在前不久的美圖3Q22 call back中披露：到店餐飲及到店綜合業(yè)務GTV增速，10月起開始轉負。
相關信息，大家或多或少有一些預期，但誰也沒想到，會來得這么快、這么強烈。這讓人不禁擔憂，短視頻平臺會像當初沖擊阿里那樣，攻陷美團，掀翻它的“現(xiàn)金牛”和護城河。
在與業(yè)內(nèi)人士進一步交流中，表示：“目前賣出，完全是大買不想冒險了，因為市場上，沒有人能說清楚抖音究竟影響多大，會怎么演繹?！?/p>
而據(jù)晚點LatePost消息，美團內(nèi)部已經(jīng)有反饋了，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項目組防御抖音”。
從這些信號中，大買求穩(wěn)是很容易理解的。
畢竟抖音在本地生活這塊，還是有相較美團一些明顯的競爭優(yōu)勢——如營銷和廣告場景緊密、投放精準且集中、引流更精準等。
然而，當下市場分析論證多集中在如何影響美團。顯然，大家更感興趣的是——抖音對其影響究竟多大？
在本篇研究中，我們或許也回答不了這一問題，但應該能夠向答案靠近一兩步（未來還有兩篇系列研究，試圖回答）。
基于上述，本文將分析抖音做大做強本地生活的一些實現(xiàn)難度、約束條件。對后面抖音本地生活的侵占份額、天花板做一些基礎分析工作。
一、種種掣肘下，GMV轉化大概率低空飛行
“不能光看華麗的GMV，要看核銷金額?！倍兑舯镜厣畎鍓K的一個分享視頻里，為超過50%的退單率苦惱的達人，如此總結道。
這簡單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引，在實惠價格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻了GMV。你第二天去吃了，就是核銷了；沒去吃、退單了，就是沒有核銷。
從交易鏈條看，線下核銷是本地生活獨有的特性。
而這相當于給消費行為上了一條枷鎖。推流式團購刺激的是興趣消費，沖動交易性質(zhì)較強，后續(xù)可能會因時間過長遺忘、距離過遠等等原因，出現(xiàn)退訂情況。
某本地生活商家在抖音的公開銷售數(shù)據(jù)顯示，核銷率只有55%。相比之下，據(jù)中泰證券測算，主動搜索式團購的核銷率在90%以上。
不過，核銷之外的交易鏈條，本地生活和電商是一致的，參考電商的交易規(guī)模，不難想象本地生活的增長空間。
此前，抖音內(nèi)部對電商增長的底層邏輯歸因為「高效的“創(chuàng)作—分發(fā)—互動”增長飛輪」，具體演繹就是：
達人幫助商家創(chuàng)作內(nèi)容，抖音憑借精準的算法將商品內(nèi)容推薦至用戶，刺激用戶購買。過程中，創(chuàng)作者獲得了商業(yè)價值，商家生意得到增長，用戶也買到了感興趣的商品，各方都受益。
到本地生活，邏輯也是一樣的。
然而在實際落地中，囿于業(yè)務屬性，處處受限。
就創(chuàng)作到分發(fā)這一環(huán)節(jié)，對連鎖大商家，可以算法分發(fā)全國流量，但對區(qū)域性強的小商家，這樣的分發(fā)是流量浪費。也就是說，抖音的算法分發(fā)優(yōu)勢被地理位置弱化了。
當然，相信抖音也知道，所以才有抖音團隊，全力以赴實現(xiàn)“根據(jù)用戶所在區(qū)域精準推送同城內(nèi)容”目標。
而分發(fā)到互動環(huán)節(jié)，從本地生活板塊的達人和商家實際反饋來看，似乎也不太順利。
不少抖音團購達人表示，抖音不給流量，想要靠探店賺錢非常難。比如，有MCN培訓機構披露，其本地生活達人7月一條視頻報價20多元，8月降到5元，達人勞動逐漸變成“白菜價”。
商家這邊，則有不少人抱怨稱：“做抖音團購，內(nèi)容沒用，還得靠低價套餐?！?/p>
之所以會這樣，一方面，本地達人更加區(qū)域化、創(chuàng)作門檻也比電商帶貨更低，有很多素人在不斷地往里面涌入，達人的專業(yè)度參差不齊。
另一方面，平臺可能不需要那么多達人。
據(jù)抖音官方近期披露的數(shù)據(jù)，本地生活業(yè)務已經(jīng)覆蓋了80多個垂類。但品類擴展里，容易轉化的卻不多。
如下圖，餐飲美食卡券類占據(jù)了抖音本地生活大類銷售份額，而游玩、休閑娛樂等品類雖然播放次數(shù)多，轉化率卻一般。
原因很簡單，美食類相對高頻剛需；而如住宿、游玩等，高客單價又低頻，對用戶評價等依賴度也高，而抖音目前評價體系還在建設中，轉化可想而知。
還有一些品類，天然不具備內(nèi)容屬性，比如類似SPA等部分到綜品類，視頻表現(xiàn)容易觸及平臺內(nèi)容“紅線”。
轉化懸殊下，大量創(chuàng)作者涌入美食品類?？梢钥吹?，美食類相關的探店視頻作品數(shù)量占據(jù)一半以上，達52.45%。
但可供發(fā)掘的好店卻不多，目前熱賣的連鎖店鋪基本自帶流量，壓根不需要普通達人加持。
于是，同一家店被達人反復“探店”的情況時有發(fā)生，但很多門店客源本就是附近幾公里的人，不僅容易“審美疲勞”，推廣效果也不佳。
傳導到商家這邊，本來抖音要求的“低價套餐”已然壓縮利潤空間，額外的達人帶貨傭金又不能落地轉化，往往“入不敷出”。
而有些商家為了擠出利潤空間，壓縮食材成本，從而導致用戶體驗差。比如，不少用戶在社交平臺反饋，抖音到店商家買家秀和賣家秀差別很大。
換言之，地理位置和品類受限的情況下，本地生活業(yè)務高效分發(fā)飛輪難以輪轉。
當然，抖音已經(jīng)意識到問題了。
據(jù)報道，今年下半年起，其開始引導商家及服務商從“拼價格”轉向“拼好內(nèi)容”。但仍明確要求，調(diào)整后的價格要比美團有明顯優(yōu)勢。
此外，抖音也正逐步推動本地生活發(fā)展方向，轉為更高效的直播。
據(jù)抖音內(nèi)部員工透露：因為短視頻沒辦法孵化到同城，所以交易轉化率會低，因此會通過直播去進行轉化率的提升和GMV的增長。內(nèi)部目標是到2022年，直播貢獻比例希望能達到35%以上。
從五一期間抖音本地生活帶貨情況可以看出，品牌自播號以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額，轉化率確實相對較高。
但這帶來了一個新的問題：本地生活的核心在到店核銷，商家線下就這么多門店，考驗門店對線上流量的承載力。
可以看到，即使消化能力較強的品牌，自播也相對克制——肯德基、coco和海底撈等，除了10月底開始雙十一活動之外，其余時間的直播頻次都不高。
總的來說，本地生活業(yè)務線下核銷天然存在較大不確定性。而受地理位置和品類限制，“創(chuàng)作—分發(fā)—互動”飛輪也比電商更難輪轉。戴著鐐銬起舞下，GMV轉化很難一飛沖天。
二、受限于商家結構，take rate高度有限
“家底兒厚的商家一定要入場，反之就要仔細斟酌行動?！币晃槐镜厣罾贤婕以谏缃幻襟w平臺，如此總結自己在抖音團購創(chuàng)業(yè)的教訓。
這一現(xiàn)象反映了，不同量級商家，在抖音本地生活上的分化。
國海證券的研究報告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應，頭部商家占比高。
不過，這并非抖音有意為之，而是路徑依賴之下，自然而然形成的生態(tài)。
眾做周知，抖音有一套屢試不爽的業(yè)務增長路徑——先培育“標桿”，再借標桿宣傳造勢，吸引同類客戶，最終實現(xiàn)快速復制、裂變。
抖音電商就是如此起勢的，在本地生活業(yè)務上，玩的依舊是同樣的套路。
·前期，主要通過短視頻掛POI和鏈接的方式，在培育達人方面發(fā)力，推出如“大LOGO吃遍中國”的達人代表；
·自去年開始，通過打造“標桿案例”，帶火了麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌直播。
然而，到復制、裂變環(huán)節(jié)，抖音的運營法寶似乎失靈了。
拆解麥當勞們的成功經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，它們基本都迎合了抖音打入本地生活市場的“低價”賣點，畢竟對于大眾消費，便宜就是消費決策第一權重，目前商家給到抖音的優(yōu)惠力度普遍大于美團。
麥當勞中國CMO須聰更是放出豪言：“要讓每一位來到（抖音）直播間的觀眾，盡可能實現(xiàn)麥當勞自由?！?/p>
其之所以如此，在于連鎖快餐依仗強規(guī)模效應，能實現(xiàn)較低成本下的較高翻臺率，做到薄利多銷。
此外，連鎖KA品牌在核銷確認上，也頗具優(yōu)勢：門店數(shù)量眾多，可以觸達更多本地消費者。
當然，要達到良好的曝光效果，除了先天條件契合，后天的“努力”也很重要。
麥當勞的抖音直播間除了自己的電商運營團隊，還有第三方DP、傳統(tǒng)4A公司、藝人經(jīng)紀公司、抖音團隊等實時溝通，堪稱“豪華配置”。
并且，麥當勞還多次強調(diào)要用“非常抖音的方法”，比如在達人選擇上，改變了以往邀請大眾明星的思路，轉向了與目標人群更匹配的精準達人。
也就是說，抖音的“低價吸睛”標桿策略，利好連鎖KA品牌，尤其是有足量門店的品牌，并且還必須要熟悉抖音玩法或有專業(yè)團隊協(xié)同，三者缺一不可。
如此高的門檻，自然勸退了部分商家。
比如，有基礎流量和用戶、靠會員體系存活的酒旅行業(yè)，就不太感冒。一連鎖酒店集團的員工在豹變的采訪中表示：“從集團角度出發(fā)，單門店去做抖音一定會破壞會員價格體系，因此集團會進行監(jiān)管，統(tǒng)一價格?！?/p>
因此，這部分商家對抖音本地生活相對保守。如餐飲行業(yè)里看重會員體系的中餐正餐類，給到抖音的價格優(yōu)惠就十分有限。
對抖音來說，這是一筆不小的損失。
而有些品牌商家則困于門店數(shù)量不足，以2021年占餐飲市場份額過半的正餐為例，單一品牌門店超50家的品牌僅占10%，尾部參與者居多。
其他如早教、健身房等行業(yè)，連鎖率比餐飲、酒店還低，門店更加稀少。
這意味著，抖音可拓展的KA商家在走向飽和，“標桿”對后期商家拓展，借鑒意義不大。
不僅增量空間有限，抖音對KA商家議價權還低，收入也很微薄。據(jù)豹變消息，抖音對SKA/KA商家簽年框還有額外季度返傭，最高返100%。
不過，這并非無解之局，我們曾在《抖音廣告靠電商續(xù)命》一文中說過，在電商業(yè)務上，抖音通過引入眾多中小商家，共同在有限的流量池中競爭，激發(fā)商家投放更多更貴的廣告，從而提升平臺流量的議價權。
類似地，如果抖音能夠引入本地生活板塊的中小商家入局，也能夠抬高take rate。
對照中小商家占大頭的美團來看，抖音顯然處于前期拓店階段，似乎還有很大掘金空間。
然而對于拓展中小商家，抖音或許還是無法擺脫本地生活被束手束腳的“魔咒”。
我們知道，中小商家的競爭范圍很小，門店服務能力也有限，需要的是適量、精準的流量。
比如，美團2021Q4電話會議提到：我們一直在通過優(yōu)化在線營銷工具提高商家的ROI，這對中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地實時匹配商家和消費者。
抖音本地生活業(yè)務的服務商也有所反饋：電商基本都是付費流量，但本地因為有POI地址，所以更多是通過投流去撬動自然流量。
可見，本地生活商家的投流需求是相對較弱的，抖音如果想賣更多流量，就需要“走量”，即拉動更多的中小商家入局。
但就目前市場消息，中小商家對抖音本地生活，基本淺嘗輒止。
北京某商家在接受燃財經(jīng)采訪時表示：我們自己琢磨過一段時間，弄了抖音號、團購套餐，但效果不好，沒有流量，一個人也沒有。
原因上文提到過，大多數(shù)中小商家不具備“麥當勞式”的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力，內(nèi)容質(zhì)量低，難以帶來GMV轉化。
而交給服務商代運營打理，對于小本生意的商家來說，又很難負荷。
從這些角度看，無論是向KA商家還是向中小商家拓展，抖音的賺錢效率，都是大打折扣的，能搶走的份額，也是有瑕疵的。
小結
王興早在2017年就說過，“大家得接受競合是未來的新常態(tài)?！?/p>
話雖如此，當抖音揮著流量利刃，切走本地生活的一塊肥肉時，美團的內(nèi)心應該是煎熬的。
好在抖音業(yè)務雖然起量明顯，但長期來看，在GPM轉化方面，受地理位置和品類限制約束，很難起飛；而在take rate方面，受商家結構限制，KA商家貢獻有限，疊加中小商家入駐難，天花板也有限。
本地生活變現(xiàn)效率不足之下，更像是抖音完善內(nèi)容生態(tài)的“配菜”，畢竟整體流量傾斜給電商和廣告，才能實現(xiàn)利益最大化，而這也是資本特質(zhì)決定的必然選擇。
也就是說，抖音本地生活不可避免會對美團產(chǎn)生擠壓，但其志不在美團。