記者 | 程璐
編輯 | 宋佳楠
“太便宜了，發(fā)夾、掛鉤都只要幾美分還包郵，買了7件商品一共只花了16美元，簡直喪心病狂?！币晃欢ㄎ粸槊绹D地區(qū)的消費(fèi)者這樣形容在Temu的購物體驗(yàn)。
除了足夠便宜，Temu的到貨速度也越來越快。上述消費(fèi)者表示，第一次下單等了10天，第二次9天到貨，最近一次只等了5天。但缺點(diǎn)也有不少，商品種類有限、可選尺寸顏色少、客服溝通效率低、回答慢，包裝比較簡陋，基本都是快遞袋送來的……
Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，于今年9月初在美國正式上線。僅半個(gè)月時(shí)間，就成功登頂了美國Google Play購物類軟件下載榜第一；11月，Temu超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，奪得美國iOS應(yīng)用商店所有應(yīng)用下載榜榜首。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，上線至今，Temu在美國的下載量已超過500萬，而二季度SHEIN的美國移動安裝量約為680萬次，超過亞馬遜的630萬次?？梢哉f，Temu的數(shù)據(jù)基本上直逼SHEIN和亞馬遜的季度指標(biāo)。
“最近Temu在跨境賣家群的熱度急劇上升，似乎再不入場，就要錯(cuò)過風(fēng)口?！币幻缇成碳腋锌?，這也是時(shí)下大熱的出海賽道的真實(shí)寫照。
隨著海外黑五、圣誕等消費(fèi)旺季的到來，一場跨越太平洋的電商大戰(zhàn)已經(jīng)打響，硝煙中的主角，正是來自中國的互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動、SHEIN以及拼多多。
特別是“黑馬”Temu，憑借一度高達(dá)“90% OFF”的超低折扣利器，迅速打開了美國“五環(huán)外”的市場大門。Temu并不滿足于下沉市場，還試圖復(fù)制國內(nèi)“先下沉再上升”的成功經(jīng)驗(yàn)，目前Temu品牌旗艦店的升級已同步展開。
但畢竟美國市場不同于中國。面對全新的營商環(huán)境和行事準(zhǔn)則，Temu究竟帶來了效率的提升，還是無效內(nèi)卷？跨境商家們是否能跟著Temu分到更多“羹”？美國消費(fèi)者是否能真正認(rèn)可Temu？這些都不是只靠低價(jià)就能解決的問題。
“價(jià)格屠夫”卷向美國
低價(jià)，是拼多多在海外取得夢幻開局的關(guān)鍵。
在平臺首頁，到處充斥著“折扣高達(dá)90%”、“免費(fèi)送貨”、“90天內(nèi)無條件退貨”等令美國消費(fèi)者眼花繚亂的折扣口號，60美分的眉筆、1美元的首飾、4美元的運(yùn)動鞋、8美元的無線耳機(jī)，這些看似不可思議的超低價(jià)商品，不斷拉動Temu的訪問量持續(xù)暴漲。
據(jù)界面新聞了解，Temu平臺曾直接要求賣家的報(bào)價(jià)至少低于阿里的1688，某小商品供應(yīng)商的利潤甚至低至1單只有1元錢。
低價(jià)對跨境生態(tài)的殺傷力，率先影響的是供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)的亞馬遜中小賣家?！跋襁@種在Temu上賣幾毛錢的小商品，連亞馬遜物流的最低配送費(fèi)都不夠?！庇衼嗰R遜的商家如此感嘆道，“商品一模一樣，價(jià)格只有自己的30%，比進(jìn)貨價(jià)還便宜。”
界面新聞看到，Temu熱賣榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器，售價(jià)為9.48美元，但搜索亞馬遜上同款商品的價(jià)格達(dá)到17.99美元，商品詳情圖一模一樣，價(jià)格卻相差近一倍。甚至競爭激烈的黑五期間，Temu同類商品價(jià)格甚至能低至亞馬遜的10%。
在一位跨境商家看來，目前Temu“卷”的不是平臺，而是平臺上爆品的大賣家。亞馬遜已經(jīng)在北美建立了難以撼動的用戶心智，而Temu更像一個(gè)競爭力超強(qiáng)的亞馬遜Best Seller?！氨晨科炊喽嗟馁Y源，Temu擁有極致的貨源、爆品思維算法、資本補(bǔ)貼的超低成本、廣告能力、用戶服務(wù)體系，直接影響的是亞馬遜上部分爆品賣家的蛋糕，他們只能盡早另尋出路?！?/p>
因此，要想來做Temu，比拼的核心是供應(yīng)鏈能力，而非傳統(tǒng)跨境外貿(mào)擅長的運(yùn)營能力。
作為一家成立于2015年的公司，拼多多的歷史并不長，其國內(nèi)主站崛起之時(shí)，正值阿里與京東在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的一二線城市激戰(zhàn)正酣。擅長營銷和供應(yīng)鏈把控的拼多多，得以在低線城市“消費(fèi)降級”的機(jī)遇下悄悄萌芽。
拼多多進(jìn)攻北美的時(shí)機(jī)，則選擇在美國通脹率創(chuàng)40年新高之際，超半數(shù)的美國家庭認(rèn)為價(jià)格上漲壓力大，供應(yīng)端與需求端溢出。中國充足的商品供給，為Temu的發(fā)展提供了空間。
Temu的進(jìn)攻路徑，明顯學(xué)習(xí)了SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)，且將目標(biāo)對準(zhǔn)亞馬遜。
SHEIN，這個(gè)來自中國的神秘跨境電商巨頭在創(chuàng)下年入百億美金的神話之后，讓越來越多的中國互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了北美這塊“淘金地”。Temu初期的招商對象、低價(jià)策略、整合供應(yīng)鏈資源的類自營寄售模式，都與SHEIN有諸多相似之處。
在Temu的體系里，商家等同于供應(yīng)商，只需提供高性價(jià)比的貨品送至Temu倉庫，其余的定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)都由平臺負(fù)責(zé)。不過，Temu起步時(shí)就瞄準(zhǔn)了更像亞馬遜的全品類平臺，對供應(yīng)鏈的介入深度也不需像快時(shí)尚行業(yè)那么高要求。
Temu的首批招商對象，即瞄準(zhǔn)有亞馬遜、SHEIN、速賣通等跨境平臺經(jīng)驗(yàn)的商家。資源的優(yōu)先傾斜，讓這些商家率先嘗到甜頭。
一位SHEIN的服裝供應(yīng)商告訴界面新聞，Temu起量非?？?，但由于SHEIN品牌的產(chǎn)品不能直接在Temu上售賣，為了抓住Temu這個(gè)新渠道，于是他們新注冊了公司，單獨(dú)開了一個(gè)新品牌來向Temu供貨。
不僅在挖角供應(yīng)商，Temu也開始從SHEIN挖人。
此前SHEIN的一位產(chǎn)品經(jīng)理曾告訴界面新聞記者，“業(yè)務(wù)側(cè)基本都收到了拼多多HR的好友申請。”據(jù)媒體報(bào)道，拼多多不斷以2-3倍的薪資大手筆“定向挖角”SHEIN員工，而SHEIN為了避免員工流失，一邊隱藏了內(nèi)部通訊錄的架構(gòu)，另一邊也告訴員工，跳槽Temu將永不錄用。
唯快不破
在拼多多的打法中，“高速”是Temu積累勢能的另一關(guān)鍵因素。
曉欣是主營玩具品類的跨境賣家，一個(gè)多月前，她在朋友的推薦下入駐了Temu，目前其商品月銷已經(jīng)達(dá)到了2000多單。
在與Temu接觸的一個(gè)月里，“不確定性”是曉欣最大的感受。比如平臺主推的商品頻繁變化，而且11月中旬有10多天商品都無法上架，“新平臺的很多規(guī)則沒有確定，所以變化非?？?，另外大量商家入駐發(fā)貨，導(dǎo)致Temu的倉庫應(yīng)付不過來。”
據(jù)界面新聞了解，從9月至今，Temu的倉庫已經(jīng)迅速擴(kuò)充至三個(gè)，分別位于廣東肇慶、清遠(yuǎn)，以及佛山市三水區(qū)。另外，新平臺很快將在加拿大上線。
在拼多多內(nèi)部，Temu心照不宣地成為了繼多多買菜后最拼的團(tuán)隊(duì)。另外，拼多多最近也更新了自己的對外業(yè)務(wù)描述，將Temu放在了主站拼多多之前。
但外界對于Temu“低價(jià)卷王”的質(zhì)疑也從未停止過。
曉欣的品類在平臺上相對稀缺，目前能在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上增加20個(gè)點(diǎn)的利潤，“現(xiàn)在商家還不多，等于是10個(gè)人分一塊蛋糕，跟100個(gè)人分蛋糕是不一樣的。我擔(dān)心商家們進(jìn)來之后會更卷，可能5個(gè)點(diǎn)的利潤都有人搶著干，拼多多也不會拒絕同款商品再上架，只要價(jià)格更低?！?/p>
一位做精品品牌的跨境賣家則認(rèn)為，用低價(jià)殺入市場的Temu其實(shí)是“生態(tài)害蟲”，他越強(qiáng)大，其他的玩家就越難做。“你以為在卷死同行，其實(shí)是在透支未來，卷死自己?！痹谒磥恚蛢r(jià)帶來的收益雖然見效快，卻等于在說“別用正常的價(jià)格買我”。即使獲得了短期的收入提升，卻要花費(fèi)更多的時(shí)間才能彌補(bǔ)品牌勢能下降帶來的惡果。
也有參與競爭的亞馬遜供應(yīng)商把Temu看成新的出貨渠道。隨著費(fèi)用成本的上升，一位鞋類供應(yīng)商看到，每年亞馬遜平臺的利潤也越來越低，去年平臺的年銷售額達(dá)到2億元，但利潤只有200萬元。
“亞馬遜需要大量備貨到海外優(yōu)選倉，2億生意的背后需要更多周轉(zhuǎn)資金，我們也要考慮風(fēng)險(xiǎn)性。但拼多多的回款周期基本在15天到1個(gè)月之內(nèi)，賣得不好的貨也能馬上退回，用低收益去平衡風(fēng)險(xiǎn)性、資金周轉(zhuǎn)率，我們也是愿意接受的?！?/p>
至于亞馬遜對Temu的態(tài)度，可以適當(dāng)參照速賣通，數(shù)年前其同樣試圖以高性價(jià)比的中國供給打開海外市場。
《貝索斯傳》一書中曾提到，“盡管全球速賣通在美國的訪問流量不大，但高管們指出，阿里巴巴的收費(fèi)低于亞馬遜，并擔(dān)心特別喜歡競爭的阿里巴巴CEO馬云可能會將全部服務(wù)免費(fèi)，以確保在西方市場站穩(wěn)腳跟。”彼時(shí)亞馬遜的考慮是，是否應(yīng)該放寬發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)來加速品類增長，讓中國賣家上線流程更順滑。
如今Temu以同樣的方式卷土重來，但亞馬遜龐大的零售地位已不可同日而語。不過，最近亞馬遜擴(kuò)大了“輕小商品計(jì)劃”的適用范圍。有賣家猜測，此舉正是為了應(yīng)對Temu的競爭，以鼓勵(lì)賣家做輕小類的產(chǎn)品。輕小商品計(jì)劃是亞馬遜物流針對流通快、低單價(jià)的輕小商品推出的特惠配送解決方案。
不止下沉，還要上升
病毒式的營銷玩法，曾幫助拼多多完成原始的用戶積累，0元購、砍一刀、免費(fèi)拿等社交玩法，7年狂攬8億多用戶。
不過，面對法律制度更為嚴(yán)苛的美國，拼多多沒有復(fù)制國內(nèi)的裂變方式，而是延續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式打法。營銷活動、社媒增長和游戲化玩法多管齊下，目前各大社交平臺，包括Facebook、TikTok、Instagram、Youtube上，已經(jīng)出現(xiàn)了Temu的投放廣告。
網(wǎng)紅開箱、拉新推文也持續(xù)輸出，以推動流量上漲。例如推特上，已經(jīng)有不少Temu的拉新鏈接，只要老用戶將鏈接分享給新用戶，雙方都能享受到40%的折扣，甚至直接拉新5個(gè)人就可以獲得20美金。
不僅如此，就連拼多多的國內(nèi)主站首頁也會彈出拉新信息，旨在觸達(dá)海外華人圈層，“邀請?jiān)诿篮糜严螺dTemu，每邀3位好友獲得150元?！?/p>
在拼多多最新公布的三季度財(cái)報(bào)中，營銷投入再次加大，銷售和市場費(fèi)用高達(dá)140.5億元，同比增長40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國內(nèi)電商集體降本增效的背景下，拼多多營銷投入的增加與9月上線的Temu關(guān)系密切。
另據(jù)媒體報(bào)道，僅在9月，Temu的投放預(yù)算就達(dá)到10億元，未來一年的投放預(yù)算將超過70億元，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放，例如跟KOL合作等。
曉欣認(rèn)為，目前Temu的優(yōu)勢是廣告集中在美國單一國家，而速賣通需要將流量投放在多國家，效果分散。此外，Temu的活動也在積極適應(yīng)本地文化，強(qiáng)調(diào)“圣誕季”、“節(jié)日禮物”、“Best Sellers”等系列營銷主題。
以拼多多的過往打法來看，初期的低價(jià)補(bǔ)貼只是為了打開市場，當(dāng)獲取了足夠多的用戶，便有望挖掘提升用戶潛力。直到2018年上市前后，國內(nèi)主站才決心撕掉“低質(zhì)”的下沉標(biāo)簽，走向上升，海外經(jīng)驗(yàn)則明顯加速了這一進(jìn)程。
近日，Temu正在鼓勵(lì)商家將店鋪升級為旗艦店，并將給予相應(yīng)的流量傾斜，平臺上也出現(xiàn)了售價(jià)593美元的Switch、768美元的索尼PS5等高單價(jià)商品，并且商品下方已經(jīng)標(biāo)注了“Direct from SONY”的品牌藍(lán)標(biāo)。
顯然，Temu不愿意淪為只有“工廠供給”標(biāo)簽的電商平臺，全品類、全人群的綜合電商才是未來的真正目標(biāo)。
“拼多多目前只是動了商家的蛋糕，如果未來直接威脅到亞馬遜的大蛋糕，會不會引發(fā)更多的反制措施，這也是我們要考慮的問題?！睍孕辣磉_(dá)了她的擔(dān)憂，這也是所有跨境電商商家的共同擔(dān)憂。
打入并站穩(wěn)北美主流市場，一直是中國企業(yè)的普遍難題。至少現(xiàn)在來看，拼多多要想打贏這場出海戰(zhàn)，還潛藏著諸多不確定性。