記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
跨國企業(yè)向來難做大中國風品牌，常態(tài)是屢戰(zhàn)屢敗，而最新的案例來自茶靈。
這個由LVMH集團孵化的東方護膚品牌以普洱茶為靈感，2016年在巴黎樂篷馬歇百貨開設首家線下門店。擴張隨后很快來到中國，茶靈在內(nèi)地的3家門店分別開在上海興業(yè)太古匯、浦東國金中心和杭州萬象城。
在香港，茶靈同樣落地全城最為奢侈的幾個購物中心，其中包括海港城、太古廣場、希慎廣場以及K11 Musea。但在樂篷馬歇全球首店歇業(yè)后，它開始走下坡路。如今茶靈已經(jīng)不在香港幾家購物中心的商鋪名單上，上海和杭州的3家門店也在近期關閉。
茶靈稱門店變動是由運營規(guī)劃調(diào)整所致，在國內(nèi)將以獨家品牌的身份在絲芙蘭銷售。微信公眾號背后主體公司也從路威銘軒香水化妝品變更為絲芙蘭，線上官方微信商城“茶靈WeMall”也在這次變動中關閉。
在絲芙蘭的宣傳中，茶靈被不遺余力地稱贊為對中國傳統(tǒng)文化的致敬。但在小紅書上有網(wǎng)友表示，絲芙蘭銷售的茶靈產(chǎn)品有限，完全無法跟過去獨立門店相比。而點進茶靈Instagram主頁的官網(wǎng)鏈接，直接跳轉(zhuǎn)到了LVMH集團官網(wǎng)。
茶靈從一個美好而動人的故事中誕生。
2000年，德國生物學家Josef Margraf前往云南研究原生態(tài)茶園，和妻子李旻果采用了一種名叫“雨林再造農(nóng)耕”的方式復興林中植物生長。在Josef Margraf因病逝世后，他的好友——前任嬌蘭首席執(zhí)行官Laurent Boillot——決定幫助他完成遺志。
開發(fā)一個以普洱茶為原料制作化妝品的概念由此而生。在說服LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault后，Laurent Boillot開始組建團隊，在經(jīng)歷6年研發(fā)后，2016年茶靈正式在樂蓬馬歇亮相。和LVMH旗下其它美妝品牌一樣，茶靈定位高端，包含香氛、護膚和身體護理3大品類。
界面時尚曾報道，茶靈在成立初期立下了長達15年的規(guī)劃。但從現(xiàn)實情況來看，還不到10年，它就已經(jīng)陷入到了極為尷尬的處境。
和鴻圖大計形成對比的是，茶靈在全球范圍內(nèi)的擴張速度相當緩慢。從2017年進入中國再到2022年關閉興業(yè)太古匯的最后一家線下店，它在國內(nèi)只開了3家店，上海之外只有1家。天貓旗艦店也開得相當晚，一直到2021年才正式上線。
這是中國美妝市場高速發(fā)展的5年。茶靈避開了和本土平價美妝的直接對抗，但卻也沒有抓住消費升級的趨勢，跑輸了包括同屬LVMH集團在內(nèi)的馥蕾詩和嬌蘭等一眾高端品牌。
而茶靈也不是第一個跨國美妝集團旗下折戟于市場的東方品牌。在更早的2012年，雅詩蘭黛集團曾推出針對亞洲人群開發(fā)的Osiao。按照官方介紹，Osiao以中國草藥為基礎進行研發(fā)，名字中首尾的兩個“O”表達了表達和諧與均衡的意義，是對東方文化的致敬。
當時中國成為雅詩蘭黛集團全球第三大市場，管理層認為一個以亞洲文化為靈感的品牌能夠帶來更多消費者。宣發(fā)和投放鋪滿，甚至咨詢機構(gòu)也認為Osiao最差也能做成一個小眾品牌。但現(xiàn)實情況卻是，它在幾年之后悄然停止運營。
在各種化學護膚成分被推崇放大的今日，植物提取成分對消費者的吸引力已經(jīng)大大降低。即使是想打出文化牌，一不小心踩雷也會讓品牌陷入紛爭。近期由歐萊雅集團合作推出的韓國護膚品牌Shihyo就因?qū)?span>24節(jié)氣起源解釋不當，而在中國被大量網(wǎng)友指責。
對于大部分中國消費者來說，中國文化或草藥并不是驅(qū)動做出購買決策的主要原因。
許多集團在推出類似品牌時往往不會想到，這樣的標簽反而會招致過度迎合帶來的反感。事實上，這種汲取自傳統(tǒng)草藥的護膚文化，在中國本就沒有被廣泛接受根基，而半中半洋的包裝更讓人覺得突兀。
中國文化極其復雜，而傳統(tǒng)文化在歲月流逝中多有改變。因此大部分品牌堅稱的“中國風”或“中國文化”，實則只是一個極其模糊的概念。護膚品牌如此，時裝品牌也是如此。
茶靈和Osiao的模式極易讓人聯(lián)想至曾經(jīng)獲得愛馬仕集團投資的中式奢侈品牌“上下”。運營者蔣瓊耳以中國文化和傳統(tǒng)手工藝為基石，推出薄胎瓷、竹絲扣瓷、羊絨氈、紫檀等生活方式類產(chǎn)品。
但上下在此基礎上衍生出來的現(xiàn)代化“新中式”風格難以形成自身鮮明的特色。中國奢侈品市場發(fā)展不過四十余年，讓人們習得“中式生活方式奢侈品牌”這個概念無疑需要大量的時間，金錢以及強大的營銷手段。
成立后相當長一段時間，上下的業(yè)績表現(xiàn)平淡。而愛馬仕集團也在2020年12月宣布將部分股份出售給意大利EXOR集團。股權(quán)變更后，上下很快推動轉(zhuǎn)型，從最新一季的時裝系列來看，中式風格已經(jīng)淡出。
畢竟，上一個一直堅持走傳統(tǒng)中式路線且由跨國集團參與運營的高端時裝品牌是上海灘。它在被多番轉(zhuǎn)手后，已經(jīng)逐漸退出了大眾的視線，成為和Osiao一樣被用于分析為何傳統(tǒng)中式路線難以走通的商業(yè)案例。