文|毒眸
“每個女孩都想成為”的歐陽娜娜,近期因為自創(chuàng)品牌“nabi”陷入輿論風(fēng)波。
雖然她接受采訪時并不贊同“每個女孩都想成為歐陽娜娜”,“希望每個女孩都能成為自己”,但從其品牌定位“精致舒適的生活方式”,和上線的純白色睡衣、浴袍、眼罩、玩偶等產(chǎn)品來看,其目標(biāo)客戶應(yīng)該仍然是那些“想要成為她”的年輕女孩們。
但產(chǎn)品過高的定價,和與定價嚴(yán)重不符的面料與設(shè)計,讓“成為歐陽娜娜”代價高昂,也因此遭到網(wǎng)友批判。
nabi官方小程序顯示,在第一批上線的單品里,純白睡衣套裝和浴袍售價都是988元,兔子玩偶388元,最便宜的是兩雙168的純白色襪子和148的純白色眼罩。目前除了988的兩款外,其他產(chǎn)品都已經(jīng)顯示售罄,暫時還沒有新產(chǎn)品上線。
其實明星做潮牌,早不是新鮮事了。從2003年陳冠希的CLOT,在海內(nèi)外擁有多家實體店鋪的STAYREAL,再到最近幾年白敬亭創(chuàng)辦的服裝品牌GOODBAI、王嘉爾的TEAMWANG DESIGN、鹿晗的U.G.C等等。幾乎每年,都有不少明星入局潮牌賽道。
這些潮牌的單品價格也基本都不會“平價”,潮流品牌本就不同于快消品,會產(chǎn)生一部分溢價,再加上明星本人的流量加持,價格自然是水漲船高。
每個做潮牌的明星,都幻想自己能成為下一個帶著CLOT登上紐約時裝周的陳冠希。但事實是,這些品牌大多都是在粉絲圈子里打轉(zhuǎn)再打轉(zhuǎn),最終悄無聲息地關(guān)張。
為什么這么多明星扎堆做潮牌?這到底是不是一門好生意?
為什么明星愛做潮牌?
不得不承認(rèn)的現(xiàn)實情況是,坐擁流量、人脈和時尚圈資源的明星們,做潮牌可比普通創(chuàng)業(yè)者簡單太多了。
從成本角度考慮,明星開潮牌可以省去不少支出,其中最重要的一部分是宣傳及公關(guān)費用。不需要花大價錢找代言人,因為明星本人就是品牌的“活廣告”。
幾乎每個做潮牌的明星,都會不厭其煩地在各種場合為自己的品牌“帶貨”,比如穿著自己的牌子出現(xiàn)在機(jī)場,發(fā)布照片在社交媒體,或者親自給自己的品牌做模特。黃明昊還帶著自己的團(tuán)隊上過綜藝,宣傳力度直接拉滿。
除了明星本人之外,他們的人脈關(guān)系,也會為品牌提供強(qiáng)有力的宣傳。
大部分品牌都有“帶貨KPI”,一般由公關(guān)部來承擔(dān),需要通過和藝人團(tuán)隊和造型團(tuán)隊密切聯(lián)絡(luò),從而讓產(chǎn)品成功地在明星們的身上出現(xiàn),再提供“返圖”用來宣傳。
明星的任何公開造型,本質(zhì)上都是生意。有時尚行業(yè)從業(yè)者告訴毒眸(ID:DomoreDumou),很多品牌公關(guān)會用和藝人團(tuán)隊或造型師之間的人情關(guān)系,來解決這個問題。
如果關(guān)系沒到能“刷臉”的程度,那么就需要付錢。有些造型師也因此成為品牌和藝人的“中間商”,為明星的公開造型明碼標(biāo)價。正因如此,認(rèn)識不少圈內(nèi)好友和造型師們的明星們,幾乎可以零成本地完成這項工作。
更重要的是,明星品牌擁有天然的客戶基礎(chǔ)——粉絲,這是新品牌們夢寐以求的種子用戶和私域流量(他們甚至不需要知道這些行業(yè)黑話)。
雖然“破圈”很難,但啟動的過程的確非常簡單,只要宣傳到位,至少在打響第一槍的時候,粉絲都會買賬,并且有著比其他新品牌更高的復(fù)購率。
當(dāng)然,也是基于此,明星的品牌即便定價偏高,大部分粉絲也仍然會選擇購買。對他們來說,這是最直接的、支持自家偶像的方式。
但這樣還不足以解釋明星熱衷于潮牌的動因。事實上,在上述的邏輯之下,如果只是想單純地開展副業(yè),賺點額外的收入,和成熟品牌進(jìn)行聯(lián)名或者簡單的代言活動都能夠滿足需求。而且比起從0到1做一個品牌,還不需要花更多心思,搭建新的工作團(tuán)隊,和應(yīng)對可能出現(xiàn)的輿論風(fēng)險。
所以做潮牌這件事本身,必然是對明星有著超出金錢的吸引力。
很多明星會借助自己的品牌進(jìn)行態(tài)度表達(dá),或者放置一些與自我相關(guān)的元素。相比于更愛開火鍋店的中生代明星(延伸閱讀:“明星開店,人人喊打”),這批新生代明星們,似乎對“擁有自己的潮牌”這件事情有獨鐘。白敬亭和王嘉爾都選擇將自己的姓放到品牌名字里,黃明昊的品牌名“TWOEX2”則寓意他的出生年份2002年,還將自己家鄉(xiāng)的經(jīng)緯度做成了服裝印花。
除了滿足這種微妙的“擁有感”之外,更現(xiàn)實的好處是,成立潮牌能同時幫助明星完善兩種人設(shè):“老板”和“潮人”。
不得不承認(rèn),自己的偶像是“霸道總裁”這件事,對粉絲群體仍然有著超乎尋常的吸引力。有自己品牌的明星,會被很多粉絲驕傲地稱呼為“老板”,在他們看來,能夠做一個屬于自己的品牌,證明了偶像的聰明才智、商業(yè)頭腦和社會地位。
而“潮人”的人設(shè),則可以進(jìn)一步幫助明星接觸更多相關(guān)工作,最直接的就是與潮流有關(guān)的綜藝通告。同時,有著強(qiáng)潮流屬性標(biāo)簽的藝人,也更容易接觸到相關(guān)品牌的商業(yè)合作。對于潮流品牌而言,藝人自帶的“潮人”屬性,更容易瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,從而樹立品牌形象。
不過,成立潮牌和成為“潮流達(dá)人”這兩件事之間的關(guān)系,有點像“雞生蛋蛋生雞”,謝娜做的潮牌“歡型”就沒人買賬,已經(jīng)宣布關(guān)閉。而目前經(jīng)營自有品牌較為成功的明星,比如王嘉爾、白敬亭等人,其實此前就有“潮流達(dá)人”的標(biāo)簽,成立自有品牌能夠幫助他們反復(fù)強(qiáng)化這一屬性。
前文中提到的、最近陷入風(fēng)波的歐陽娜娜,走的則是另一條路,即從“種草達(dá)人”到“品牌主理人”。2018年簽約壹心娛樂后,歐陽娜娜就開始在社交平臺上通過Vlog等形式,記錄自己的生活,進(jìn)行單品的種草和推薦。
這屆90后小花,很懂得利用自己的優(yōu)勢發(fā)展副業(yè)。和扎堆涌向街頭文化的男藝人不同,她們大都是借助自己在社交媒體上的人設(shè)和號召力,創(chuàng)辦更適合女性客戶的潮牌。楊超越的潮牌BABT剛成立時,還和周杰倫的品牌PHANTACi做了聯(lián)名款,一向被認(rèn)為“衣品很好”的周雨彤,也借勢推出了自己的潮牌AHANIA。
通過在社交平臺和綜藝節(jié)目上樹立人設(shè),再成立自有品牌將人設(shè)價值變現(xiàn),而品牌如果成功,又能夠反哺回藝人本身,強(qiáng)化人設(shè),并且進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價值。如果其中沒有任何一步出錯的話,這看似會是一個完美的閉環(huán)。
所以,雖然現(xiàn)在大家都在群嘲歐陽娜娜的天價潮牌是“割韭菜”,但明星做潮牌這件事背后的隱性價值,看起來好像比賺錢還要多得多。
一本萬利,但可持續(xù)嗎?
從明星做潮牌帶來的附加價值上看,這似乎是筆一本萬利的買賣,但若想把品牌做長久,做出知名度,延續(xù)這些附加價值,并不是件容易的事。
首先,許多明星潮牌的定價較高,不止這次被罵的歐陽娜娜,王嘉爾的TEAMWANG,黃明昊的TWOEX2等多個明星自創(chuàng)品牌都曾因定價過高被質(zhì)疑。以nabi的浴袍為例,一件成本不足百元的浴袍,定價988元,溢價的倍率接近十倍。
而第一波能為明星自創(chuàng)品牌買單的,一定是藝人的粉絲群體,這和明星做餐飲品牌的邏輯差不多。但不同的是,餐飲品牌多少能收割到一些“路人”食客的韭菜,但明星潮牌很難在第一時間突破粉絲圈層,粉絲群體的數(shù)量又相對固定,拋去那些愿意花錢的富婆粉絲,大部分都是普通的學(xué)生黨。這種高定價產(chǎn)品,在沒有走出粉絲圈之前,就算粉絲愿意支持,也支持不了幾次。
有曾經(jīng)從事藝人品牌運營的工作人員告訴我們,不少藝人在給品牌定價時,不愿意將價格定在大眾價格水位上,“因為他們會覺得這樣配不上自己的身份,很掉價?!?/p>
其實消費者并非不能接受品牌定價高,而是不能接受與質(zhì)量不匹配的價格。大多數(shù)藝人自創(chuàng)品牌和其他服裝品牌相比,不論是價格、質(zhì)量、設(shè)計感都沒有更大的優(yōu)勢,性價比并不高。從小紅書平臺的消費者反饋看,就連最近做得口碑相對較好的白敬亭的品牌GOODBAI,也多少存在一些質(zhì)量問題。
而這些問題,有時礙于銷售渠道的原因,不能得到很好的解決。比如歐陽娜娜nabi的銷售渠道為小程序,沒有網(wǎng)店和實體店。雖然對品牌來說,用小程序壓縮了成本,但對消費者來說,售后服務(wù)和評價體系的不完整,讓消費得不到保障。
上述這些問題的出現(xiàn),如果不能很好解決,都會影響到品牌和藝人的口碑,影響品牌復(fù)購率。長此以往,品牌就無法突破藝人的私域流量,難以成為能夠正常循環(huán)、健康運轉(zhuǎn)的服裝企業(yè)。
而且明星效應(yīng)既是優(yōu)勢,也是包袱,類似歐陽娜娜這次爆出的負(fù)面輿論,就很容易給品牌迅速貼上負(fù)面標(biāo)簽。品牌和明星過度的強(qiáng)綁定,也會導(dǎo)致品牌在發(fā)展過程中,很難根據(jù)不同的發(fā)展階段來改變用戶心智,吸引增量用戶。
此外,這幾年藝人群體的負(fù)面新聞層出不窮,加上很多明星過往做餐飲品牌,做周邊割粉絲韭菜的例子太多,導(dǎo)致大眾對藝人的負(fù)面情緒愈發(fā)高漲。所以,明星創(chuàng)業(yè)也很容易給人留下不好的印象。
因此,明星品牌要想走出粉絲圈層,做出可持續(xù)性,最終品牌光環(huán)一定是要大于明星效應(yīng)的。比如陳冠希的CLOT,五月天的STAYREAL等這樣老牌的明星潮牌,這些品牌能活得如此長久,足以證明它們“獨立行走”的能力。
2015年時,陳冠希曾在他的紀(jì)錄片《觸手可及》中,描述過自己做品牌的過程。從創(chuàng)意、品牌格調(diào),服裝設(shè)計,到門店裝修,合作分銷渠道等等,都需要陳冠?;ㄙM大量時間和精力深度參與。
這種付出也得到了相應(yīng)回報。在2015年時,CLOT集團(tuán)的年銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬元。之后還和多個品牌推出合作款,拿到了千萬投資。可以說,CLOT發(fā)展到后期已經(jīng)脫離了陳冠希的光環(huán),蛻變?yōu)橐粋€真正成熟、標(biāo)準(zhǔn)的服裝企業(yè)了。
陳冠希曾在接受科技媒體采訪時說過,“做品牌不如拍個劇走個秀賺得多,這是別的藝人的想法。很多藝人不去做生意,是因為他們賺不到?!?/p>
但對于那些只想“割韭菜”和享受品牌帶來的附加價值,但又不愿意,也拿不出時間和精力好好經(jīng)營的明星們來說,那干黃了也只是時間早晚的問題。
明星做潮牌,做起來很容易,但如果只想著收割流量,做一錘子買賣,那市場和消費者早晚會教你做人。