文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能
高管變動，對于公司未來發(fā)展影響重大，在行業(yè)中也必然屬于熱點(diǎn)話題。
近日，山西汾酒(600809.SH)公告，公司董事會收到董事楊波的書面辭職報(bào)告，因工作調(diào)動原因，楊波申請辭去公司董事、副總經(jīng)理、董事會戰(zhàn)略委員會委員職務(wù)。辭去上述職務(wù)后，楊波將不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，楊波在山西汾酒中的地位十分重要，不僅僅擔(dān)任以上職務(wù)，還在山西杏花村竹葉青產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司、竹葉青（北京）有限公司擔(dān)任高管。
令人不解的是，為何楊波突然就提出了書面辭職報(bào)告，難道作為“70后”，楊波對待工作真的力不從心了？還是說山西汾酒出于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的需要？
“汾老大”的隱憂
經(jīng)歷過“汾老大”的輝煌時(shí)期，山西汾酒這兩年追趕的并不輕松，一直在努力回到往昔的行業(yè)地位，楊波在其中貢獻(xiàn)了不少力量。
2018年8月，山西汾酒《關(guān)于增補(bǔ)公司第七屆董事會董事、獨(dú)立董事的議案》獲審議通過，楊建峰、楊波被確定為山西汾酒第七屆董事會董事候選人。
該公告披露簡歷顯示，楊波出生于1974年8月，曾歷任山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司企業(yè)管理部監(jiān)督檢察科科長，規(guī)劃發(fā)展部部長，山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)股份有限公司董事、黨委委員、副總經(jīng)理、供銷中心主任(兼)、私藏酒公司總經(jīng)理，汾酒集團(tuán)公司市場部部長、黨支部書記，汾酒集團(tuán)公司總經(jīng)濟(jì)師。
自上任以來，楊波也未曾懈怠，在2020年3月，山西竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)出征大會上，楊波出任竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目籌備組組長，從大健康的維度引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，另外還為山西汾酒深化混改，建設(shè)數(shù)字化供應(yīng)鏈做出不同程度的努力。
令人惋惜的是，楊波最終還是選擇了辭職，而且這已不是山西汾酒近幾年第一次高管變動。在去年底，李秋喜選擇退休，袁清茂履新山西汾酒集團(tuán)董事長，也曾吸引行業(yè)目光。
在向善財(cái)經(jīng)看來，山西汾酒一系列高層變動的背后，原因是多維度的。
首先，山西汾酒的業(yè)績在2022年出現(xiàn)失速的跡象，增速有所放緩，未來有可能面臨增長瓶頸。
從2017年到2021年，山西汾酒僅用四年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從60.37億元到199.7億元的跨越式發(fā)展，不得不讓人稱贊一聲“汾酒速度”。
然而在2022二季度，山西汾酒的凈利潤同比增長僅為41.46%，相比一季度的數(shù)據(jù)70.03%明顯放緩。而三季度凈利潤同比增長45.70%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到今年一季度的水平，對比行業(yè)水平，山西汾酒營收排名暫列第四，凈利潤則是第五名。
不止是山西汾酒，從大環(huán)境來看，疫情對于整個(gè)白酒行業(yè)的沖擊已經(jīng)開始顯現(xiàn)出效果。
在市場營銷里，有“sell-in”、“sell-out”的概念，“sell-in”指商品進(jìn)入銷售渠道；“sell-out”指商品從零售商到最終消費(fèi)者。
需要注意的一點(diǎn)是，酒桌才是白酒最終的歸宿。如果消費(fèi)者買來是為了送禮，那么購買者相當(dāng)于變成了白酒流通渠道的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有走向了酒桌，白酒產(chǎn)品的流通才算完成閉環(huán)。當(dāng)然，極少部分白酒也會用于收藏。
以此為前提，在疫情的反復(fù)刺激下，整個(gè)白酒行業(yè)的部分硬性消費(fèi)（宴請商務(wù)）有消失的跡象。相當(dāng)于疫情抹掉了一部分的白酒消費(fèi)剛需場景，大量產(chǎn)品積壓在“sell-in”環(huán)節(jié)，最終也會影響白酒企業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)消費(fèi)者無法“交杯換盞”時(shí)，白酒行業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)自然也會反應(yīng)在資本市場。
據(jù)中金統(tǒng)計(jì)，在10月10日～11月2日，外資累計(jì)減持茅臺182.5億元，減持五糧液26.5億元。外資拋售行為加劇了內(nèi)資的恐慌，最終導(dǎo)致白酒板塊在今年10月份整體大幅下跌23%，白酒行業(yè)的整體估值也大大下降。
其次，要說疫情對白酒行業(yè)中誰影響最大，在向善財(cái)經(jīng)看來，或許是山西汾酒，因?yàn)樯轿鞣诰普幱谮s超的關(guān)鍵階段。
白酒領(lǐng)域，茅臺、五糧液地位仍然穩(wěn)固，競爭最為激烈的是“白酒探花”。
山西汾酒董事長袁清茂新官上任，高舉高打，提出了十四五期間汾酒復(fù)興的階段性目標(biāo)：“三分天下有其一”。除山西汾酒之外，爭奪者還有洋河股份和瀘州老窖。
單從目前（12月初）三家酒企的市值來看，山西汾酒（3196億元）>瀘州老窖（2837億元）>洋河股份（2195億元）。
三家企業(yè)的差距不算太大，只不過洋河股份近兩年掉隊(duì)較為明顯。可以看出，投資者對于山西汾酒更為青睞。
投資者押注山西汾酒的深層原因還是在于：“汾酒速度”，高增速帶來高估值。對比洋河，其估值較低的原因也與增長放緩有關(guān)。
但在后疫情時(shí)代，山西汾酒想要繼續(xù)保持高增速的難度可想而知，想要繼續(xù)贏得資本市場給予的高估值，也更加困難。
盡管疫情的影響在逐漸減小，但疫情幾年來，消費(fèi)者養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣是難以改變的，白酒的部分消費(fèi)需求場景短時(shí)間想要重新恢復(fù)也并不容易。
最后，產(chǎn)能是白酒行業(yè)競爭的重要籌碼，山西汾酒在基酒產(chǎn)能上面臨缺口，這時(shí)候更需要有魄力的高管去增產(chǎn)擴(kuò)能。
根據(jù)公開信息，山西汾酒旗下的孝義汾青酒廠、文水白玉酒廠共計(jì)2000噸左右；再加上2021年7月山西汾酒決定投資建設(shè)新增的1萬噸基酒產(chǎn)能（如果順利投產(chǎn)的話），整個(gè)山西汾酒基酒產(chǎn)能也就3-4萬噸。
另據(jù)山西汾酒2021年財(cái)報(bào)，汾酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能20.7萬千升，實(shí)際產(chǎn)能18萬千升；當(dāng)年生產(chǎn)量17.36萬千升，銷售量15.13萬千升?？此粕轿鞣诰茮]有擴(kuò)產(chǎn)的需要，但其基酒產(chǎn)能存在明顯缺口。
山西汾酒高管變動背后，或許也需要在產(chǎn)能管理上實(shí)行更加激進(jìn)的策略才行。
白酒行業(yè)的“集體式革命”？
從整個(gè)行業(yè)看，緊抓增長的山西汾酒對風(fēng)向還是比較敏感的，動作也非常迅速。
自2021年，白酒頭部企業(yè)的高層面貌，開始發(fā)生日新月異的變化，白酒企業(yè)高層動蕩開始演變成行業(yè)浪潮。
2021年8月，丁雄軍接棒成為茅臺掌門人。緊跟茅臺步伐，2021年12月，袁清茂履新山西汾酒集團(tuán)董事長。
然后在今年1月，洋河集團(tuán)換帥，原宿遷日報(bào)社社長楊衛(wèi)國履新董事長一職。2月，曾從欽出任五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長。3月，劉淼接任瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長職務(wù)，同時(shí)繼續(xù)兼任瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長。
白酒企業(yè)高管頻繁變動，頻率遠(yuǎn)高于以往，原因在于白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整階段，至于疫情，對于白酒行業(yè)此輪調(diào)整主要起到了加速作用。
在向善財(cái)經(jīng)看來，白酒深度調(diào)整是行業(yè)發(fā)展的必然，原因有二：
其一，白酒整體產(chǎn)量與總營收之間的差距越來越大，造成了白酒行業(yè)的兩極化。
從產(chǎn)量來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬千升，此后產(chǎn)量劇烈下滑。2021年的白酒產(chǎn)量僅為715.63萬千升，較2016年足足下降了47.3%。
如果從白酒營收及利潤來看，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入從2016年的2713億元反而增長至2021年的 6033 億元，凈利潤則直接增長近5倍，從348億元增長到1702億元。
其二，白酒的物質(zhì)消費(fèi)屬性與精神消費(fèi)屬性逐漸偏離。
可以發(fā)現(xiàn)，高端白酒與低端白酒逐漸形成了兩個(gè)迥異的市場。低端白酒正向純物質(zhì)消費(fèi)屬性的白酒市場轉(zhuǎn)變，而高端白酒正往純精神消費(fèi)屬性的白酒市場轉(zhuǎn)變。
白酒賽道目前仍然表現(xiàn)出一片繁榮之景，但潮起潮落，未來二十年，中國白酒行業(yè)會是怎樣一番景象，繼續(xù)狂歡？還是走向陰霾？是白酒企業(yè)不得不思考的問題。
而白酒企業(yè)的高管變動浪潮，本質(zhì)上或許是一種應(yīng)對產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的“根源式轉(zhuǎn)型”。
新鮮血液的更換可以為白酒企業(yè)數(shù)字化做準(zhǔn)備。
需要注意的是，企業(yè)數(shù)字化是“一把手工程”，技術(shù)背后驅(qū)動的是整個(gè)企業(yè)的全方位轉(zhuǎn)變。除了資金投入，還有時(shí)間、人力的投入，不僅轉(zhuǎn)型投入量大，而且很難看到結(jié)果，面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)，不是企業(yè)一把手很難推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，高層領(lǐng)導(dǎo)容易思維固化，如果企業(yè)高層沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿和能力，那么企業(yè)數(shù)字化很難推進(jìn)。
另外，高管換代可以更好應(yīng)對年輕市場的挑戰(zhàn)。
年輕消費(fèi)者不愛喝白酒，已成為公認(rèn)的事實(shí)。根據(jù)金六福前總裁李?yuàn)W在媒體采訪中公布的數(shù)據(jù)，在中國的白酒消費(fèi)中，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費(fèi)年齡是45歲。
為迎合年輕消費(fèi)者需求，白酒企業(yè)紛紛發(fā)力年輕化白酒產(chǎn)品。比如山西汾酒旗下的“鬧他小酒”，瀘州老窖與雪糕聯(lián)名的“斷片”雪糕，茅臺推出的聯(lián)名產(chǎn)品茅臺冰淇淋。據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，2018年以來，僅面市的時(shí)尚小酒至少200多款。
不管是數(shù)字化變革，還是占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場，接下來的白酒企業(yè)已經(jīng)不能按常理出牌了。通過高管的變動，白酒企業(yè)或希望走出低谷，或要走向高端，或想坐穩(wěn)前三，這已經(jīng)成為白酒行業(yè)的一場“集體式革命”。