文|壹覽商業(yè) 成如夢

編輯|木魚

李佳琦又有新動作了。

近日，壹覽商業(yè)了解到，李佳琦團隊的小程序“所有女生的會員中心”推出了回血功能?？梢詫⒗罴宴辈ラg和所有女生直播間的訂單數(shù)據(jù)上傳到小程序，換取會員積分，然后用積分兌換商品。

其實早在今年3月15日，李佳琦就在其個人公眾號“李佳琦Austin”的推送文章“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”，推薦了小程序“所有女生會員服務中心”。粉絲可在小程序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物，各類美食、美妝護膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產品。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務中心的售賣產品均來自京東好物街。

隨后，李佳琦背后公司美ONE相關負責人則向媒體表示，關于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費者的一個純工具類應用，只是服務于直播間的一個功能，沒有其他的商業(yè)計劃。

然而過去半年之后，小程序的功能目前只支持積分兌換服務，不能夠直接購買商品。

01 微信和淘寶互通

值得注意的是，除了李佳琦之外，近期，羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等多位頭部主播也已經(jīng)通過訂單轉化積分將淘寶用戶導入微信。

顯然，這也意味著淘寶和微信的打通又進了一步，淘寶訂單可以直接同步微信小程序了。

2021年2月7日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《國務院反壟斷委員會關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》，在總則中規(guī)定“經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術、資本優(yōu)勢以及平臺規(guī)則等從事本法禁止的壟斷行為”。

在這之后的一年多時間里面，阿里和騰訊時常傳出互通的信號。

在騰訊這邊，微信對話框中，可以直接打開淘寶的商品鏈接，不用跳轉淘寶就可以進行購買。另外，還上線了1688、大潤發(fā)優(yōu)鮮、淘票票電影以及天貓超市小鐺家等小程序。

在阿里這邊，旗下的餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等應用均已接入微信支付。支付寶積分還可以兌換騰訊會員。

但雙方互通的推進一直較為緩慢，屬于擠牙膏式推進。而且阿里在核心電商業(yè)務和支付業(yè)務上，始終有所保留。

此前，“支付寶支持給微信QQ好友轉賬”的話題登上熱搜，但和大家所想象的并不相同。如果想用支付寶給微信好友轉賬，需要先輸入金額生成一個二維碼，然后在微信或者QQ上掃碼領取，對方領取到自己的支付寶賬戶，超過24小時未領取會自動退回。

淘寶也曾給部分用戶提供了“微信掃碼支付”和“去微信找朋友幫我付”兩種功能，但僅部分用戶可見，且仍然需要微信用戶復制付款信息的鏈接，調取淘寶后才能完成幫付行為，并且只能通過支付寶進行付款。

雖然騰訊和阿里仍然沒有達到完全互通，但顯然，雙方正在慢慢的開放彼此的生態(tài)系統(tǒng)。此次，李佳琦和主播們紛紛將淘寶訂單導入微信，也是雙方持續(xù)互通的信號。

除此之外，對李佳琦來說，也意義重大。

02 李佳琦加速出淘

對于李佳琦將淘寶訂單導入微信這件事，似乎并不讓人意外。此前，3月在李佳琦首次在公眾號推薦“所有女生會員服務中心”時，不少行業(yè)人士就認為，李佳琦正在淘寶之外小心試探。

李佳琦的生意，從本質上是流量的生意。但是流量的生意來得快，去得也快。

一方面，淘寶這個老牌電商平臺流量正在被不斷瓜分。根據(jù)國金指數(shù)，國內互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶總量增長緩慢，但用戶粘度性有所提升。淘寶、京東、抖音、快手、拼多多等幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺流量較為穩(wěn)定，新興巨頭也正在崛起。

另一方面，淘寶正在積極鼓勵品牌自播，同時扶持腰部尾部主播。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。

越是頭部主播，風險越大，政策限制也更多。對于美ONE來說，肯定是希望孵化更多的“李佳琦”。畢竟只靠一個李佳琦，風險太大。另外，除了分散風險，在目前直播電商競爭加劇的環(huán)境下，如何最大化的利用現(xiàn)有流量，也是李佳琦必須要考慮的事情。對于李佳琦及其背后的美ONE來說，不把雞蛋放在一個籃子里是明智的選擇。顯然，他們已經(jīng)做了很多。

一方面，將淘寶訂單導到微信，形成自身的私域流量池。

互聯(lián)網(wǎng)資深產品經(jīng)理、商業(yè)零售O2O專家楊興順告訴壹覽商業(yè)，李佳琦已經(jīng)是自帶流量的“平臺商家”了。與其他商家不同的是，他的流量和交易渠道是一個直播工具，而非植根于某個電商平臺。因此，對于李佳琦來說，一直只停留在某個電商平臺或渠道，是很難完成業(yè)務增長和獲客拉新的。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷專家陳彥頤也表示，無論是依附哪個直播平臺，最終把粉絲牢牢握在自己的手上，這才能哪怕?lián)Q一個平臺去直播也不會影響自身本來的購買影響，所以把粉絲從淘寶導到小程序這件事情是勢在必行的。

另一方面，李佳琦也在開啟新的直播間，即所有女生直播間。

陳彥頤表示，沒有一個IP是可以長青的，哪怕可以也沒有誰可以確保不會出現(xiàn)各種各樣的意外事故，只有不停的孵化更多不同垂直領域的IP矩陣，把風險盡可能分散和降低，哪怕有任何一端出現(xiàn)了意外，都可以有其他主播接上，不至于完全把整個公司的唯一產出壓在一個籃子里，復播后的李佳琦更加明白到這件事的嚴重性，促使他在復播后平穩(wěn)度過雙十一大促，便馬上找機會推動了這件事情。

實際上，除了分散風險，李佳琦似乎還有更大的野心。

李佳琦直播間的粉絲已經(jīng)達到7187.2萬，這些粉絲如果能夠全部引流至個人小程序，將會形成巨大的私域流量池。而且為了讓更多人參與進來，小程序的兌換門檻已經(jīng)從數(shù)千上萬積分下調至幾十上百積分。也就是說用戶僅靠短期簽到領取積分，就能兌換商品，這是快速增加小程序用戶粘性的一種手段。

雖然短期內小程序還不支持交易活動，但在完成用戶的原始積累之后，這個小程序將隨時可以完成從主播帶貨到平臺賣貨的轉變。

03 自建平臺的主播們

實際上，除了李佳琦，各個頭部主播在今年都有了不少新動作。

東方甄選在今年走紅不久后就推出了獨立APP，并在9月宣布與京東物流達成合作，借助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單72小時送達。

辛巴則推出獨立平臺HOLAX。辛巴還在618內部信中表示，辛選集團今年會由用戶體驗中心牽頭做三大板塊的升級：用戶服務保障優(yōu)化、供應商服務體驗升級、辛選創(chuàng)新服務。

在壹覽商業(yè)看來，頭部主播們自建平臺的背后是整個直播電商形式的變化。

消費醫(yī)療專家張鵬表示，從本質上講，京東、淘寶和拼多多等平臺（或集團的零售BU）實質是零售基礎設施供應商。為客戶提供供應鏈、物流、數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術等。隨著李佳琦成功，粉絲聚集，供應鏈、物流、數(shù)據(jù)、營銷、金融和技術將不再是李佳琦個人和品牌的發(fā)展壁壘，李佳琦也勢必會跳出平臺獨立發(fā)展，以此進一步擴大銷售額。

楊興順則告訴壹覽商業(yè)，頭部主播肯定會不斷拓展自身SKU品類、逐漸形成一個品類更全的電商平臺，并推出自己的APP。不過需要注意的是，當有了自己的平臺后，如何使自己平臺和外部平臺之間品牌、流量和收入的收益最大化，更是一個值得思考的問題。

在壹覽商業(yè)看來，無論是李佳琦、劉耕宏還是東方甄選，在一段時間的爆火之后，熱度都慢慢消散。不難看出，無論是企業(yè)還是個人，想在平臺上一路長紅，存在太多隨機性。鐵打的平臺，流水的頭部主播，直播帶貨也不過是為平臺打工，只有自有平臺或者品牌，才有機會留住流量。

當淘寶意識到流量不該被頭部主播綁架，頭部主播也意識到雞蛋不該放在同一個籃子里，獨立APP很可能是未來主播發(fā)展的一個方向。

不過陳彥頤則告訴壹覽商業(yè)，流量平臺跟主播一直都是相輔相成的角色，哪怕主播們推出了自己的成交平臺，最終也要看主播自有平臺整個購物的流程，支付環(huán)境以及售后跟進是否跟原來的流量平臺一樣能給消費者信心和便捷。另外，離開了流量平臺，主播自身的轉化能力是否會下降，流量平臺因為主播的離開，GMV 是否會大受影響，這些都是環(huán)環(huán)相扣的，不一定說主播自建平臺就是最終的歸路。

總的來看，對于頭部主播們來說，直播帶貨只是一個起點。與消費者建立持久的聯(lián)系，將公域流量沉淀為自身的私域流量，才能夠獲得更多的可能性。但在這個過程中，如何平衡各方，達到自身利益最大化，則是主播們現(xiàn)下最需要考慮的問題。

值得注意的是，截至今日發(fā)稿，壹覽商業(yè)在“所有女生的會員中心”小程序發(fā)現(xiàn)，回血功能突然暫停。

但“交個朋友會員中心”仍然可以正常轉換訂單。