文|雪豹財(cái)經(jīng)社 青城
宛如置身無數(shù)小徑分岔的花園——湖南衛(wèi)視的決策層曾借用阿根廷作家博爾赫斯的一本小說來描述芒果TV誕生前夜的處境。
那是在2014年前后，以優(yōu)愛騰為代表的長視頻平臺(tái)格局已定，高舉高打地?fù)屨际袌龇蓊~，一度風(fēng)光的湖南廣電面臨擠壓和沖擊。轉(zhuǎn)型勢在必行，但只有選擇正確的路徑，才能抓住最后一個(gè)窗口期。
靠老本行綜藝，芒果TV找到“屬于自己的那條縫隙”，走了一條與愛優(yōu)騰截然不同的“小而美”的道路。
2017年，芒果TV成為首個(gè)盈利的長視頻平臺(tái)，并在此后連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)營收利潤雙雙增長。自2020年7月超過愛奇藝以來，芒果超媒市值一路走高，巔峰時(shí)一度突破1700億元。
但瓶頸同樣顯而易見：內(nèi)容結(jié)構(gòu)和用戶群體構(gòu)成相對(duì)單一，意味著芒果TV比同行更快地摸到了天花板。進(jìn)入2022年，影視寒冬蔓延，廣告收入下行。對(duì)于身處第二梯隊(duì)、依賴綜藝創(chuàng)收的芒果TV來說，挑戰(zhàn)異常艱巨。
留在舊的縫隙把根扎穩(wěn)，還是冒險(xiǎn)增加投入，尋找新賽道？芒果TV又一次來到了分岔路口。
一出生，便乘風(fēng)破浪
背靠家底豐厚的湖南衛(wèi)視，含著金湯匙出生的芒果TV上線不到一年，便挖到了流量和收入的第一桶金。
2014年4月，湖南衛(wèi)視開始執(zhí)行“獨(dú)播戰(zhàn)略”，不再將頻道制作的節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給其他新媒體視頻網(wǎng)站。而在此前一年，包括《爸爸去哪兒》在內(nèi)的5檔綜藝版權(quán)被賣給愛奇藝，價(jià)格2億元。
彼時(shí)，芒果TV面對(duì)的市場環(huán)境不容樂觀：優(yōu)酷用戶量已突破5億，收購了PPS的愛奇藝月用戶數(shù)也突破1億。無論是市場份額、技術(shù)積累還是資金儲(chǔ)備，芒果TV都被甩開了很長一段距離。
但頭部內(nèi)容的引流效應(yīng)立竿見影。另辟蹊徑、以綜藝為突破口的芒果TV，很快實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
芒果TV上線首日播放量突破200萬，第一年移動(dòng)端下載量超3000萬，廣告收入也從2014年的7600萬元躍升至2015年的10億元，增長了十多倍。
2017年，芒果TV成為首個(gè)盈利的長視頻平臺(tái)。2018年在A股借殼上市后，芒果超媒的市值于2020年7月超過愛奇藝，一度達(dá)到1700億元。
湖南衛(wèi)視對(duì)芒果TV的扶持，既有授之以魚，也有授之以漁。
從2014年開始，包括吳夢知、單丹霞等知名制作人在內(nèi)的一大批人才，源源不斷地從湖南廣電各頻道流向芒果TV。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，芒果TV目前擁有26個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。
一位流媒體觀察人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，芒果TV和湖南衛(wèi)視的深度聯(lián)動(dòng)是其他視頻平臺(tái)不具備的優(yōu)勢。芒果TV繼承了湖南衛(wèi)視深耕國內(nèi)綜藝市場多年積累的優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)、豐富藝人資源和綜藝廠牌口碑。這對(duì)于其他視頻網(wǎng)站來說，是一個(gè)不容易跨越的門檻。
以《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱“浪姐”）為例，該節(jié)目邀請(qǐng)了寧靜、張雨綺等30位知名女星參加，其他平臺(tái)很難匯集這樣的嘉賓陣容。
最終，《浪姐1》總播放量達(dá)到52億。節(jié)目開播當(dāng)日，芒果超媒股價(jià)上漲6.82%，市值突破千億。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年，愛奇藝、騰訊視頻分別上線90余部綜藝，其中半數(shù)為獨(dú)播。芒果TV上線55部綜藝，其中52部為獨(dú)播，占比近100%。2022年Q3，芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部，有效播放同比增長39%，在四大長視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長。
流量就意味著金錢，頭部綜藝儼然已成為芒果TV的現(xiàn)金奶牛。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《浪姐》第一季廣告客戶總數(shù)超40家。開源證券保守估計(jì)，《浪姐1》創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模約10億元，其中廣告收入約4.55億元，對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億元左右。
受頭部綜藝?yán)瓌?dòng)，2018－2021年，芒果TV保持了30%以上的廣告收入年增速，在行業(yè)總體下行的大環(huán)境下逆勢增長。廣告收入也有力支撐了芒果超媒的業(yè)績。2018－2021年，公司連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長。
老本還能吃多久
湖南廣電20多年來積攢的家底支撐芒果TV狂奔數(shù)年，然而，吃老本終究不是長久之計(jì)。
危險(xiǎn)的信號(hào)已經(jīng)閃現(xiàn)。
2022年三季度，芒果超媒營收同比下降11.97％至102.39億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降15.24％至16.78億元。其中，公司核心主平臺(tái)芒果TV的廣告業(yè)務(wù)同比降幅達(dá)到26.33％，對(duì)整體業(yè)績?cè)斐赏侠邸?/p>
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)下跌2.3％。據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛奇藝的廣告收入下降25%，騰訊的媒體廣告收入下降26%至26億元。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下行和短視頻崛起的沖擊，長板足夠長、但偏科短板同樣明顯的芒果TV，能否抵御寒冬？
雖然廣告收入下降，但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的表現(xiàn)，愛奇藝Q3會(huì)員數(shù)凈增1000萬，且內(nèi)容發(fā)行收入大幅增長。相較之下，芒果TV雖然綜藝強(qiáng)勢，但劇集部分一直沒有起色。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，三季度全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放同比增長19%，芒果TV以8%的數(shù)字低于行業(yè)整體增長水平。在正片有效播放的年榜前三十中，芒果TV獨(dú)播劇無一上榜。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致芒果TV用戶群體構(gòu)成相對(duì)單一。
Quest Mobile 2021年8月披露的數(shù)據(jù)顯示，芒果TV用戶性別結(jié)構(gòu)以女性為主，占比高達(dá)76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%。而愛奇藝和騰訊視頻性別比例較為平均，女性用戶略多；在年齡分布上，除了25~30歲、45歲以上用戶較多外，其他年齡段分布也較為均衡。
獨(dú)辟蹊徑、避敵鋒芒的策略，讓芒果TV實(shí)現(xiàn)了差異化的內(nèi)容定位并實(shí)現(xiàn)盈利，但內(nèi)容單一、用戶集中的短板，意味著它更容易觸及會(huì)員規(guī)模的天花板。畢竟，對(duì)于喜歡影視作品的用戶來說，芒果TV會(huì)員并不是一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)，而影視受眾的人群規(guī)模要遠(yuǎn)大于綜藝受眾。
2021年，芒果TV有效會(huì)員數(shù)為5040萬，增速明顯放緩。進(jìn)入2022年以來，芒果TV再也沒有披露最新的會(huì)員規(guī)模。雖然Q3財(cái)報(bào)披露前三季會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長7.83%，但很可能是由于今年兩次調(diào)高會(huì)員價(jià)格。
截至12月5日，芒果超媒市值約500億元，雖然仍是國內(nèi)市值最高的長視頻平臺(tái)，但與今年年初相比市值已蒸發(fā)約50%。
輾轉(zhuǎn)騰挪，進(jìn)退兩難
近幾年，芒果TV始終沒有放棄嘗試尋找綜藝之外的新增長曲線。
2020年，芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“季風(fēng)計(jì)劃”，試圖通過布局精品劇集破圈。彼時(shí)，劉和平、陸川、高群書、蘭曉龍等多位內(nèi)業(yè)一線電視劇導(dǎo)演、編劇出席發(fā)布會(huì)，為“季風(fēng)計(jì)劃”站臺(tái)。
但兩年時(shí)間過去了，“季風(fēng)劇場”并沒有一部像《隱秘的角落》（愛奇藝“迷霧劇場”作品）這樣的作品一炮打響，對(duì)于芒果TV用戶結(jié)構(gòu)帶來的改變也微乎其微。
今年8月，湖南衛(wèi)視與芒果TV宣布金鷹獨(dú)播劇場大劇將不再分銷，最近正在熱播的歷史題材電視劇《天下長河》，由芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。
雖然該劇豆瓣評(píng)分8.2，收視亦位列衛(wèi)視同時(shí)段第一，網(wǎng)絡(luò)播放量卻十分慘淡。播出期間，云合連續(xù)劇熱播榜市占率未突破2%，評(píng)級(jí)只有B＋，遠(yuǎn)不及同期在播的其他劇。
衛(wèi)視熱播和網(wǎng)絡(luò)聲量慘淡的反差背后，正是芒果TV會(huì)員規(guī)模與用戶結(jié)構(gòu)的掣肘。從今年的劇集市場來看，頭部劇越來越集中于第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站。內(nèi)容的偏科限制了芒果TV會(huì)員規(guī)模的增長空間，而會(huì)員規(guī)模不足又反過來影響平臺(tái)覆蓋更多頭部內(nèi)容的能力。
要想打破惡性循環(huán)，芒果TV只能靠產(chǎn)出更多爆款來實(shí)現(xiàn)拉新。但在一個(gè)已經(jīng)見頂、甚至開始下滑的賽道里，芒果TV要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，也許比誕生之初更加艱難。
此外，電商業(yè)務(wù)也是被芒果TV寄予厚望的另一條增長曲線。
2021年，小芒電商上線，定位為新潮國貨內(nèi)容電商平臺(tái)，旨在破解長視頻變現(xiàn)難題。但這款應(yīng)用上線至今，在華為的應(yīng)用市場安裝量僅1306萬次，評(píng)分只有1.5，軟件Bug、客服、物流等備受吐槽。
一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，從內(nèi)容切入做電商，芒果超媒擠入的是一個(gè)更擁擠、巨頭更龐大的賽道。“它需面對(duì)數(shù)據(jù)+算法形成的壁壘，這不僅需要技術(shù)，還要有時(shí)間的積累?！?/p>
好在，當(dāng)初選擇綜藝這條小徑，至少讓芒果TV留足了過冬彈藥。
Q3財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒賬面有75億元貨幣資金。這意味著，無論是尋找新的賽道擴(kuò)張，還是留在舊的縫隙生根，芒果TV尚有一線騰挪輾轉(zhuǎn)的空間。