文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
如果說B站從一個(gè)小破站到上市，命是游戲給的話，那從規(guī)?；接?，第二條命則是直播給的。
11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了自己的2022年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，引起了廣泛關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，盡管B站的虧損金額仍高達(dá)17億元，但和去年同期相比，已經(jīng)收窄了36%。如今b站的月活用戶達(dá)到3.326億，增長25%，其中月付費(fèi)用戶已經(jīng)有2850萬。
整體來看，雖然B站依舊處于虧損狀態(tài)，但運(yùn)營情況明顯趨于好轉(zhuǎn)，說明B站已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)凈虧損大幅收窄，降本增效的效果也很顯著。
這一利好趨勢(shì)給投資者們?cè)鰪?qiáng)了不少信心，B站的股價(jià)也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
持續(xù)低迷的B站，這季度能成功扭轉(zhuǎn)虧損局勢(shì)，關(guān)鍵就是放下身段，全面開啟了帶貨直播。
在過去幾年時(shí)間里，當(dāng)其他短視頻網(wǎng)站乘著直播帶貨的東風(fēng)掙得盆滿缽滿時(shí)，b站卻在死嗑游戲業(yè)務(wù)。
不少人都困惑，為何燒了幾十億元，B站仍對(duì)游戲之路念念不忘？
01 游戲：曾是B站的王牌支柱
眾所周知，B站是一個(gè)迎合年輕人喜好的彈幕視頻網(wǎng)站，自2009年成立后，就靠著持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，迅速集結(jié)了大量年輕用戶。
但其實(shí)B站能成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，最重要的原因無疑是游戲。
很長一段時(shí)間，B站都被外界認(rèn)為是一個(gè)披著視頻外殼的游戲公司，甚至上市都是靠著游戲業(yè)務(wù)。
了解過B站發(fā)展史的人，都會(huì)很認(rèn)同這句話。
2014年，陳睿正式加入了B站擔(dān)任董事長兼職CEO。在他的帶領(lǐng)下，B站進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。當(dāng)時(shí)，為了更好迎合二次元屬性，B站開始發(fā)展游戲業(yè)務(wù)。
2016年，B站拿到了日本Aniplex發(fā)行的Fate系列手游《Fate/GrandOrder》（命運(yùn)-冠位指定，簡稱FGO）代理權(quán)。
沒人想到，這款游戲居然成為國內(nèi)最早的一批爆款二次元游戲之一，一度超越騰訊的王者榮耀，登頂AppStor榜首。
據(jù)資深玩家回憶稱，當(dāng)時(shí)《FGO》每推出一個(gè)新角色，就能飆升到iOS付費(fèi)榜第一位。
B站副總裁張峰也在采訪時(shí)提到：“我們內(nèi)部曾總結(jié)過一句話，傳統(tǒng)游戲的收入因仇恨而來，來源于玩家之間的競爭，我要比別人更強(qiáng)大；二次元游戲的收入因熱愛而來，我愛這個(gè)角色，所以愿意為他付費(fèi)。而這種付費(fèi)沖動(dòng)，和傳統(tǒng)游戲正好相反，來自于人性的兩面?！?/p>
自然而然，這也給B站帶來了非常明顯的增長營收。
據(jù)B站招股書顯示，整個(gè)2017年，B站營收收入高達(dá)24.86億元，其中游戲業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了83.4%。其中，《FGO》和另一個(gè)爆款游戲《碧藍(lán)航線 》分別貢獻(xiàn)了71.8%、12.7% ，算下來，光這兩個(gè)游戲的營收就占了 B 站 2017 總營收的 7成以上。
嘗到代言二次元游戲甜頭的B站，此后又加大馬力發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，陸續(xù)代理了《公主連結(jié)》、《A3！滿開劇團(tuán)》、《坎公騎冠劍》等熱門游戲，給公司創(chuàng)造了高收益回報(bào)。
2018年，游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入能占到B站總營收的80%以上。2019年時(shí)，即便B站為了商業(yè)多元化的目的，采取“去游戲化”的戰(zhàn)略，增加了廣告、電商等其他業(yè)務(wù)的比重，但游戲業(yè)務(wù)的流水收入占比仍能達(dá)到53%。
借著代理二次元游戲大火的東風(fēng)，2018年3月，B站成功在納斯達(dá)克敲鐘上市，市值高達(dá)32億美元。
反觀另一個(gè)比B站創(chuàng)立更早的彈幕視頻網(wǎng)站A站，當(dāng)時(shí)正經(jīng)歷因?yàn)闆]錢交服務(wù)器費(fèi)用，不得不短暫關(guān)停。甚至在B站上市的前夜，網(wǎng)絡(luò)上流傳著A站慘遭阿里拋棄的消息。最終，經(jīng)營不下去的A站于2018年6月被快手全面收購。
同樣是做彈幕視頻的二次元網(wǎng)站，一個(gè)能混得風(fēng)生水起，一個(gè)卻慘遭被收購，更讓人確信游戲業(yè)務(wù)是B站的幸運(yùn)星。
02 錯(cuò)失《原神》，B站做不好自研游戲
當(dāng)游戲業(yè)務(wù)給B站帶來了強(qiáng)大的現(xiàn)金流，甚至助力其在美成功上市，依舊不可避免引起了資本的擔(dān)憂。
一直以來，不少傳統(tǒng)做游戲的公司都會(huì)面臨一個(gè)的難題——游戲產(chǎn)品壽命非常短暫，哪怕是爆款游戲也難逃市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。B站倘若繼續(xù)只依靠游戲業(yè)務(wù)作為主要的收入來源，自然也會(huì)陷入同樣的困境中。
尤其B站是靠代理游戲發(fā)家的，倘若挖掘不到能繼承《FGO》衣缽的爆款游戲，又沒有自主研發(fā)的游戲產(chǎn)品，更難在瞬息萬變的游戲行業(yè)發(fā)展下去，走向末路也是必然的。
2018年4月后，國內(nèi)開始停發(fā)游戲版號(hào)，直接打擊了整個(gè)游戲市場(chǎng)，更讓B站游戲業(yè)務(wù)的劣勢(shì)逐漸凸顯。
游戲小廠自顧不暇，游戲大廠則傾向選擇快手、抖音等性價(jià)比更高的新崛起視頻平臺(tái)，令B站的渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。
這種情況下，B站想要拿到國內(nèi)精品獨(dú)家代理權(quán)，自然是越來越難。
即便拿到了代理權(quán)，面對(duì)不再對(duì)渠道服感冒的玩家們， 其實(shí)也很難掙到錢。
2020年，B站作為國內(nèi)最大的二次內(nèi)容聚集地，幸運(yùn)地成為米哈游《原神》最初唯一的渠道商。當(dāng)時(shí)B站用10萬份一個(gè)月的大會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)吸引玩家，但玩家們卻依舊選擇“更穩(wěn)定”“福利更高”“更新修復(fù)速度更快”的官服渠道。盡管《原神》在2020年收入高達(dá)50億，但B站游戲總業(yè)務(wù)卻只有11.3億。
然而，想要通過代理國外游戲來復(fù)刻《FGO》的奇跡也不容易，畢竟多數(shù)海外游戲都有水土不服等問題。
陳睿敏銳覺察到市場(chǎng)變化和資本的顧慮后，開啟了對(duì)B站的改革之路。基于B站的二次元定位，一面弱化游戲業(yè)務(wù)在B站中的占比量，另一面則增加其他業(yè)務(wù)的比重。
經(jīng)過兩年的“努力”，B站終于達(dá)到了“去游戲化”的效果。2020年財(cái)報(bào)顯示，B站全年增值120億元，同比增長77%。其中，第四季度營收中，增值業(yè)務(wù)(直播和大會(huì)員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站收入的最大來源。
B站在成功實(shí)現(xiàn)“去游戲化”后，卻一點(diǎn)都開心不起來。
長期以來，B站都處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示稱，從2015年-2021年，B站的凈虧損數(shù)額分別是5.69億元、11.85億元、5.72億元、6.16億元、12.89億元、30.12億元、67.89億元。算下來，短短7年時(shí)間里，B站凈虧損總額高達(dá)140.32億元。
從營收結(jié)構(gòu)上看，貌似B站健康了，但虧損比重卻更加明顯，虧損額度成倍增加。
更令B站最難受的是，盡管他們不斷加大游戲自主研發(fā)的投入，但其游戲業(yè)務(wù)還是呈現(xiàn)頹勢(shì)，甚至錯(cuò)失了不少有利時(shí)機(jī)。
近幾年，隨著二次元文化不斷發(fā)展，二次元市場(chǎng)規(guī)模也日益增加。CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國泛二次元用戶規(guī)模不斷增長，2020年我國二次元用戶規(guī)模高達(dá)4.2億人，2021年已經(jīng)達(dá)到4.6億人。
與此同時(shí)，隨著Z時(shí)代群體經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值也能隨之快速增長。由此衍生的二次元游戲賽道日趨成熟，使得米哈游等專門專注二次元游戲制作的廠商有了“起飛”的機(jī)會(huì)。
但反觀B站，自主研發(fā)的游戲卻沒有一個(gè)抗打的。這幾年，B站接連推出了不少新游戲，然而卻都沒有激起太大的浪花，就連暢銷榜都難進(jìn)前一百。還有不少項(xiàng)目要么石沉大海，要么拿到版權(quán)號(hào)卻遲遲不公測(cè)，要么運(yùn)營時(shí)間不長就被迫關(guān)停。光2021年，B站就一口氣關(guān)停了10款游戲，其中大部分的運(yùn)營時(shí)間不足兩年。
今年9月，B站第一個(gè)自主研發(fā)的游戲《神代夢(mèng)華譚》也宣布將于11月25日正式關(guān)服。
或許B站最初“去游戲化”，只是希望營收結(jié)構(gòu)更健康，不料卻失去了游戲界的霸主地位。
03 B站開啟帶貨直播，純粹無奈之舉
頂著巨額的虧損壓力，額度還越來越高，B站自然不能坐以待斃。
雖然B站一直對(duì)外表示是受疫情影響，其實(shí)已經(jīng)采取降本增效的方式來減虧，陳睿更親自下場(chǎng)盯著工作。
具體來說，B站一方面在降低成本，另一方面則想辦法增加各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收。
降低成本上，B站表示是個(gè)長期過程，逐步削減公司內(nèi)部的管理與研發(fā)費(fèi)用。同時(shí)減少對(duì)公司非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源更集中在核心業(yè)務(wù)上。
提高業(yè)務(wù)營收上，B站的集中表現(xiàn)是重新強(qiáng)調(diào)游戲，并讓直播電商發(fā)力。
11月初，B站發(fā)了內(nèi)部郵件，對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并由陳睿親自負(fù)責(zé)接管。在新一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿表示稱：“親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)并不是要改變過去的策略，只是進(jìn)一步落實(shí)公司提出的‘自研精品、全球發(fā)行’戰(zhàn)略，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位。”
在去年年底，B站提出要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，所剩時(shí)間不多的B站，自然不能把所有希望都只寄托在游戲上。
為此，他們開始尋找新出路，選擇加入帶貨直播的大隊(duì)中。
去年年底進(jìn)行內(nèi)測(cè)后，今年B站在雙十一期間全面上線了直播帶貨功能。
對(duì)此，B站副董事長兼COO李旎稱：“B站不同于其他主流平臺(tái)，商業(yè)化的基礎(chǔ)其實(shí)是以內(nèi)容與用戶為核心進(jìn)行的，通過UP生產(chǎn)的內(nèi)容為媒介，讓品牌和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓用戶了解、接受品牌，最終達(dá)到消費(fèi)的目的?！?/p>
不可否認(rèn)，比起其他電商平臺(tái)，B站的高粘度用戶群體是天然優(yōu)勢(shì)，況且粉絲多為中青年，不但是潛在的消費(fèi)群體，也具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。
同時(shí)，B站還擁有一大批能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主，這些UP主制作出的視頻，既能讓粉絲高度接受品牌植入，更容易刺激用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。
在剛剛過去的雙十一，就能清晰看到B站電商直播的優(yōu)勢(shì)。
雖然大部分UP主直播時(shí)仍和以前一樣，游戲UP主打游戲，娛樂UP主聊八卦，但直播帶貨量非?？捎^。
即便是粉絲不過萬的直播，也有不少可以做到平均單場(chǎng)直播達(dá)到幾萬GMV。UP主“大康電腦評(píng)測(cè)”粉絲才6.8萬，卻能做到單場(chǎng)340多萬GMV；另一位UP主“樂購評(píng)測(cè)工作室”粉絲量還不到6000粉，但日均總銷額去能夠超過25萬。
當(dāng)然，走好電商直播之路，最大的受益者還是B站。
數(shù)據(jù)顯示，在雙十一當(dāng)天，B站的廣告收入同比增加了47%；在雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。
但在帶貨直播上，B站才剛?cè)刖?，未來能否真的靠此逆風(fēng)翻盤，仍是未知數(shù)。
對(duì)于B站而言，無論是游戲業(yè)務(wù)，還是帶貨直播，只要能當(dāng)救命草，就是一株好草。