文|電商報 李迎

01 字節(jié)旗下App“識區(qū)”將停止運營

互聯(lián)網產品存在感最強的時候有兩次，一次是上架時，另一次則是下架時。

日前，字節(jié)跳動旗下內容社區(qū)App“識區(qū)”發(fā)布停止運營公告，宣布將于2022年12月12日起停止運營及相關服務。今年4月才上線的識區(qū)，運營不到8個月，就走向了關停的結局。

和一眾以算法為基因的字節(jié)系產品不同，識區(qū)是一款人工決定內容的產品。識區(qū)主打的是興趣類閱讀，內容以“圈子”的形式存在，用戶可以根據自己的興趣加入不同的圈子進行交流，并結交志趣相投的網友。

在剛上線時，識區(qū)采用了邀請碼機制作為冷啟動策略之一，新用戶只有通過邀請碼才能進行注冊，而當時每位用戶只能生成3個邀請碼。

“饑餓營銷”下，在各個社區(qū)平臺里，識區(qū)曾出現(xiàn)過一碼難求的情況，但這股熱鬧到了下半年就逐漸沒了聲響，識區(qū)也最終停止了運營。

值得注意的是，近兩年，不設邊界，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)已經上線了不下十款APP，涉足了各個領域，比如社交APP“派對島”、“可頌”，音樂APP“汽水音樂”，抖音獨立電商APP“抖音盒子”等等。

但這些APP的結局大多和識區(qū)類似，要么激不起大水花，要么在默默無聞之際被淘汰，停止了運營。

在一個個產品的關停中我們也發(fā)現(xiàn)，打造過今日頭條、抖音兩款產品神話，素有“APP工廠”之稱的字節(jié)，已經很久沒有推出過新的爆款產品了。

02 互聯(lián)網難出新的產品神話

事實上，在抖音之后，不止是字節(jié)，阿里、騰訊等大廠這幾年推出的產品也沒有激起大水花，再也沒出現(xiàn)和抖音一樣的現(xiàn)象級產品。

而造成這種局面有多方面原因，其中最重要的原因，便是互聯(lián)網的流量紅利已經消失。

在過去，包括字節(jié)在內的大廠推出新產品采取的是流量打法，即通過大量砸錢購買流量形成規(guī)模效應，隨后再倒賣流量進行變現(xiàn)。

在互聯(lián)網早期，應用開發(fā)還是一片藍海、獲客成本還相對低廉的時候，這套產品法則還尚且行得通，大力也確實能夠出奇跡。

但截至2021年12月，中國網民數已經達到了10.32億，互聯(lián)網普及率已經日趨見頂，互聯(lián)網也進入了存量時代。在流量成本居高不下的當下，再采取過去的流量打法，就需要付出更加高昂的成本。

而隨著流量紅利消失，過去“躺著賺錢”的時代一去不復返，降本增效成為了互聯(lián)網大廠的主旋律，這點從大廠最新的財報當中可以窺見一二。

以阿里和京東為例，今年三季度，阿里的市場營銷費用和去年同期相比下滑22.5%，京東的行政開支也同比下滑14%，還對一系列新業(yè)務進行了優(yōu)化。

（圖源：阿里財報）

有業(yè)內人士提到過，30人的產品團隊開發(fā)一個新產品，每月的成本已經達到百萬級。

所以開發(fā)新產品對“勒緊褲腰帶”過冬的大廠們來說，已經不是一門性價比高的生意，而在運營成本愈發(fā)高昂的情況下，大廠們也等不及新產品做大規(guī)模跑通盈利模式，就先將其淘汰了。

（1-8月各大廠產品下架情況。圖源：Tech星球）

而除了互聯(lián)網環(huán)境發(fā)生變化外，新產品在內容和玩法上缺乏新意也是如今難出現(xiàn)爆品的原因。

就拿識區(qū)來說，雖然憑借著邀請制完成了冷啟動，但過高的門檻也限制了平臺的用戶規(guī)模增長，使平臺缺少優(yōu)質的內容生產者。

而且，識區(qū)主打的是興趣閱讀，但圈子里的大部分內容都是從今日頭條等其它平臺搬運而來，質量也參差不齊。作為一個內容型APP，在內容上缺乏新意，沒有足夠吸引人的地方，最終只能走向夭折。

在信息爆炸的時代，刷短視頻、瀏覽社交平臺、玩手游……用戶的精力被各種各樣的產品分割。

在市場格局已經基本成型的情況下，新產品要想搶占用戶的注意力、從賽道上脫穎而出，只有靠更加優(yōu)質和具有新意的內容取勝。

然而，市面上的新產品大多還是逃不出成熟產品的桎梏，在內容和玩法上講不出新故事，也只能是“泯然眾人矣”。

03 抖音成為最后的希望

在新產品激不起水花的情況下，字節(jié)不再執(zhí)著于靠新產品入局新業(yè)務，而是開始全力押注抖音，在抖音上進行垂類運營，將抖音變得越來越重。

以社交為例，在社交領域屢戰(zhàn)屢敗，推出多款產品的都無疾而終的字節(jié)，將社交的希望寄托在抖音身上。

2019年開始，抖音接連上線了群聊、視頻通話等多個社交功能。在前段時間，抖音還推出了虛擬形象“抖音仔仔”和虛擬空間“抖音小窩”，進行了元宇宙社交的嘗試。

同時，抖音憑借著短視頻和直播，對本地生活發(fā)起猛烈攻擊，和餓了么聯(lián)合推出的“即看、即點、即達”外賣新場景，近期已經在南京試點上線。

而在日前，抖音生活服務宣布試點“團購配送”項目，并宣布和第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城達成合作，由三家平臺為消費者提供配送到家服務。

我們可以清晰地感知到，如今的抖音，已經不再是單一的短視頻產品，而是涵蓋了電商、本地生活服務、社交、小說閱讀等多個板塊的綜合類產品。

今年5月，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司，在10月時，抖音集團更新LOGO，在抖音、微信公眾號等平臺完成賬號頭像更換。

“抖音”逐漸取代“字節(jié)跳動”，成為集團新的品牌認知，字節(jié)全力押注抖音的意圖也已經十分明顯。在這一戰(zhàn)略下，字節(jié)系的其它產品也開始為抖音全力導流。

不久前，今日頭條上線了購物頻道，頻道里的商品全都來自抖音電商，而今日頭條上短視頻和直播頻道里的內容也都基本上由抖音提供，昔日字節(jié)系的“老大哥”成為了全面依附抖音的存在。

如今的字節(jié)，將雞蛋都放進了抖音這個籃子里。朝著“巨無霸”進化的抖音，也成為了字節(jié)跳動最后的希望。