文| 《未來(lái)跡》夏詩(shī)遠(yuǎn)

當(dāng)疫情防控迎來(lái)新拐點(diǎn)，眾多美妝實(shí)體零售人歡欣鼓舞，重燃希望，表示擼袖要大干一場(chǎng)，卻有人選擇在此時(shí)告別。

《未來(lái)跡Future Beauty》從市場(chǎng)獲悉，“口罩第一股”穩(wěn)健醫(yī)療（300888）旗下健康美麗生活平臺(tái)——PureH2B津梁生活宣布將于2022年12月31日前關(guān)閉線下所有門店，聚焦線上業(yè)務(wù)。

在武漢天地壹方城店，津梁生活已經(jīng)打出了“關(guān)鋪出清，全場(chǎng)五折”的標(biāo)語(yǔ)，店內(nèi)接近一半的陳列已清空，“全場(chǎng)滿599打五折”，一些小眾護(hù)膚品、面膜和小樣正在清庫(kù)存，另有一些美容儀和家居類樣品在打折處理。

有現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者不無(wú)惋惜地說(shuō)，“就這樣關(guān)了，我是在這買了幾年的老顧客了?！币晃坏陠T表示，“近期清完貨就關(guān)店，業(yè)務(wù)板塊解散，我也失業(yè)要重新找工作了?！?/p>

背靠實(shí)力雄厚的上市公司“大樹(shù)”，三年前開(kāi)業(yè)之際曾轟動(dòng)業(yè)界的這個(gè)高端美妝集合店為何輸了？

關(guān)停線下門店退守線上

“很可惜，但不覺(jué)得很意外，因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)一直都不出彩?！?/p>

有與津梁生活合作的供應(yīng)商向《未來(lái)跡Future Beauty》展示了其收到的《關(guān)于津梁生活品牌經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整告知函件》。在這封言辭懇切的函件中，津梁生活主要將關(guān)停店鋪的原因歸結(jié)為疫情的持續(xù)影響。

函件指出，“自2019年8月1日，PureH2B津梁生活全國(guó)首店在武漢開(kāi)業(yè)。2019年12月底，新冠肺炎疫情爆發(fā)，至今仍在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生活。津梁生活可謂是‘伴隨’疫情而生，如履薄冰三年，然因疫情持續(xù)影響線下零售業(yè)務(wù)，加之全球經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)者信心指數(shù)大幅降低，思慮再三，公司做出了艱難的戰(zhàn)略調(diào)整：收縮線下業(yè)務(wù)，聚焦線上業(yè)務(wù)?！辈⒎Q，將于2022年12月31日前關(guān)閉線下所有門店。

公開(kāi)信息顯示，津梁生活定位為以服務(wù)和體驗(yàn)為核心的健康美麗生活平臺(tái)。從名字看，PureH2B津梁生活，PURE是純粹、專注；H2B是Health To Beauty，意為由內(nèi)在的健康帶來(lái)外在的美麗。店鋪使命是“以健美理念影響主流消費(fèi)觀念，以天然產(chǎn)品吸引主流消費(fèi)人群”。上架商品超2000款，涵蓋了個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、營(yíng)養(yǎng)保健、科學(xué)運(yùn)動(dòng)等健康專區(qū)，及護(hù)膚、彩妝、香氛、沐浴護(hù)體等美麗專區(qū)。

津梁生活創(chuàng)始人同時(shí)也是穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)的李建全曾在武漢國(guó)際廣場(chǎng)首店開(kāi)張期間公開(kāi)表示，PureH2B津梁生活不僅是一個(gè)健康美麗的生活平臺(tái)，更倡導(dǎo)一種全新的健康美麗生活方式。

據(jù)悉，在2019年在武漢國(guó)際廣場(chǎng)和天地壹方城先后開(kāi)出2家線下實(shí)體門店后，還于當(dāng)年11月落戶深圳福田高端黃金商圈One Avenue卓悅中心，揭幕了上千平米的大店。此后，該連鎖復(fù)制到北京、杭州、重慶、成都、上海等地開(kāi)設(shè)出11家店鋪，基本選擇的都是當(dāng)?shù)氐母叨撕诵纳倘Α?/p>

在2021年年報(bào)，穩(wěn)健醫(yī)療還提出了“打造穩(wěn)健醫(yī)療、全棉時(shí)代及津梁生活三大品牌實(shí)現(xiàn)醫(yī)療及消費(fèi)板塊協(xié)同發(fā)展”的發(fā)展愿景。2021年10月31日，津梁生活全國(guó)第十家門店花落深圳深業(yè)上城之際，還同期舉辦了連鎖兩周年慶典并強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營(yíng)初心。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

有供應(yīng)商表示，從去年下半年開(kāi)始，津梁生活高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭開(kāi)始褪去，今年上半年一口氣關(guān)掉了五家門店，逐步收縮。在穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)中，提及津梁生活描述為“業(yè)務(wù)尚處于起步階段”。

為其供貨4年的某歐洲護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人透露，進(jìn)駐至今品牌的銷售表現(xiàn)一直很一般，去年開(kāi)始該護(hù)膚品牌在津梁生活的銷售呈現(xiàn)明顯下滑。

穩(wěn)健醫(yī)療2022年半年報(bào)顯示，包含全棉時(shí)代業(yè)務(wù)及津梁生活業(yè)務(wù)的健康生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入18.8億元，其中線下門店 5.7億元，同比增長(zhǎng)4.8%。不過(guò)有不止一位供應(yīng)商告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，單就津梁生活業(yè)務(wù)看，他們了解的情況是近兩年一直在虧損，新業(yè)務(wù)模式很好，但“生不逢時(shí)”又無(wú)力翻盤。

而今，在疫情防控優(yōu)化的利好因素下，穩(wěn)健醫(yī)療仍決意關(guān)掉線下這個(gè)呈現(xiàn)豐富體驗(yàn)內(nèi)容的關(guān)鍵渠道，不免令人唏噓。

母公司“不差錢”，敗走核心是運(yùn)營(yíng)能力欠缺

在業(yè)界看來(lái)，這應(yīng)該不是一個(gè)突然的決定。冰凍三尺非一日之寒，疫情之外還有很多深層次的原因。

“關(guān)門不完全因?yàn)橐咔椋咔榻K究會(huì)過(guò)去。我認(rèn)為核心還是照現(xiàn)有的模式不可能盈利了，所以才會(huì)下定決心關(guān)店止損?！币晃毁Y深零售人士認(rèn)為。

實(shí)際上，津梁生活此前被不少美業(yè)人士看好。

首先，和一些新型美妝集合店依賴融資“跑馬圈地”不同，這家門店背后的母公司穩(wěn)健醫(yī)療根本“不差錢”，這是津梁生活的第一大優(yōu)勢(shì)。

穩(wěn)健醫(yī)療2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入76.42億元，同比上升31.31%，歸母凈利潤(rùn)12.5億元，同比上升13.3%，營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。上述供貨商透露，穩(wěn)健醫(yī)療為津梁生活的打造可謂不遺余力，光店鋪設(shè)計(jì)就花了上百萬(wàn)元，并對(duì)門店至少進(jìn)行過(guò)兩次升級(jí)。

與此同時(shí)，穩(wěn)健醫(yī)療旗下全棉時(shí)代在全國(guó)鋪設(shè)的數(shù)百家店鋪網(wǎng)點(diǎn)，這無(wú)疑為“姊妹品牌”津梁生活的擴(kuò)張布局積累了豐富的商場(chǎng)開(kāi)店資源，談判更順暢，進(jìn)駐更容易，這是業(yè)界眼中的第二大優(yōu)勢(shì)。

再次回到門店本身定位看，津梁生活的定位顯然符合時(shí)代的潮流。“健與美”是屈臣氏、萬(wàn)寧等國(guó)際型連鎖的顯著標(biāo)簽，尤其步入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康的護(hù)理理念更加認(rèn)同，能有效滿足這需求的生意模式本應(yīng)具有長(zhǎng)線生命力。

那么，資金實(shí)力雄厚，資源豐富，定位清晰，看似握著“一手好牌”的穩(wěn)健醫(yī)療為何“折戟”？

在多位受訪者看來(lái)，落地在“人貨場(chǎng)”三大零售要素上，津梁生活顯得不夠“專業(yè)”，運(yùn)營(yíng)能力是最大的硬傷。

資深零售專家朱虎誠(chéng)向《未來(lái)跡Future Beauty》分享了他的看店心得。首先第一印象要讓人明確，這家店可以提供給消費(fèi)者怎樣的商品組合和服務(wù)，是否有獨(dú)特性和差異化。再進(jìn)一步停留觀察進(jìn)店的客流和成交率，就可以大致猜測(cè)會(huì)有怎樣的綜合業(yè)績(jī)表現(xiàn)；而最終判斷這家店靠什么盈利，以及坪效和單產(chǎn)能否支撐門店繼續(xù)維持下去。

首先，坪效問(wèn)題是擺在津梁生活面前的一大考題。“在一線城市優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心開(kāi)出500-1000平米的高端店，成本一般至少要300萬(wàn)元，大店再配備8個(gè)左右的店員，日常運(yùn)營(yíng)成本可想而知。”有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的渠道商大致算了一筆賬。

而在朱虎誠(chéng)看來(lái)，門店的理想坪效要達(dá)到6000元/㎡/月左右，而這在不確定性因素極強(qiáng)的大環(huán)境下，無(wú)疑對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的綜合運(yùn)營(yíng)能力提出了極大的考驗(yàn)。有供應(yīng)商對(duì)此分析，在客流稀缺疊加年內(nèi)不定時(shí)的疫情防控影響之下，相對(duì)于海藍(lán)之謎、SK-II等“快消”名品美妝的周轉(zhuǎn)和毛利，低復(fù)購(gòu)的運(yùn)動(dòng)器材類產(chǎn)品會(huì)拉低門店的坪效水平。

其次，商品結(jié)構(gòu)管理不夠精細(xì)。對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療來(lái)說(shuō)，運(yùn)作多品牌多品類的集合店和此前運(yùn)營(yíng)全棉時(shí)代母嬰單品牌店有本質(zhì)的區(qū)別。盡管堅(jiān)持“取自自然、全球精選”，但從商品結(jié)構(gòu)的梳理上，津梁生活做得還不夠細(xì)致，識(shí)別度不夠鮮明。

有供應(yīng)商指出，從占比較大的美妝區(qū)看，產(chǎn)品堆積，缺乏特色，盡管看得出在試圖形成貨品的獨(dú)特性，但未能形成與絲芙蘭、妍麗的差異化。尤其是像MATIS等一些歐美小眾品牌需要平臺(tái)主動(dòng)推廣和做消費(fèi)者教育，這一點(diǎn)，在店內(nèi)的體現(xiàn)不甚凸顯。

再次，場(chǎng)景內(nèi)容傳達(dá)思路不清晰，缺乏“靈魂”?！白屓瞬桓疫M(jìn)，進(jìn)去不知道賣什么?！庇衅放粕淘@樣描述對(duì)津梁生活的參觀感受。在朱虎誠(chéng)看來(lái)，實(shí)體門店要持續(xù)保持對(duì)顧客的吸引力，形成好的復(fù)購(gòu)率，要集中打造一個(gè)零售品牌的消費(fèi)者心智。

作為零售“新物種”，PureH2B津梁生活其實(shí)具有這方面的意識(shí)，在創(chuàng)立之初就主張注重?cái)?shù)字化服務(wù)和體驗(yàn)。無(wú)論是線下門店的掃碼自主下單還是店內(nèi)的智能貨架的，都試圖提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。在清倉(cāng)中的武漢門店，依然可見(jiàn)裝潢精美、設(shè)備齊全的美妝體驗(yàn)區(qū)和運(yùn)動(dòng)器材體驗(yàn)區(qū)。但在行業(yè)人士眼中，這些內(nèi)容呈現(xiàn)仍“有形無(wú)神”。

作為有溫度的線下零售，門店本質(zhì)是圍繞消費(fèi)者需求提供具有價(jià)值的商品和服務(wù)。從定位、選址、商品服務(wù)的差異化再到坪效產(chǎn)出，這些決定單店成功的關(guān)鍵要素，最終是否執(zhí)行到位，做好存量時(shí)代的客流運(yùn)營(yíng)，核心還是要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)管理。

退守線上，核心競(jìng)爭(zhēng)力打造更難

那么未來(lái)聚焦于線上，津梁生活是否具有持久生命力？

據(jù)財(cái)報(bào)介紹，津梁生活通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制，為會(huì)員提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格和一系列美麗沙龍、免費(fèi)化妝、知識(shí)講座等線下極致服務(wù)。

此前的相關(guān)報(bào)道中，津梁生活在包括門店和線上天貓旗艦店、小程序等電商平臺(tái)在內(nèi)的會(huì)員總數(shù)為150萬(wàn)，但具體這些會(huì)員資源目前是否都已做好沉淀和運(yùn)營(yíng)為未可知。

《未來(lái)跡Future Beauty》注意到，在清倉(cāng)的武漢門店的海報(bào)牌上，小程序二維碼和總店長(zhǎng)微信都被放上進(jìn)行導(dǎo)流。截至發(fā)稿，貨品最為齊全的PureH2B津梁生活小程序已開(kāi)啟了雙12促銷活動(dòng)。

后流量時(shí)代，整個(gè)零售行業(yè)的數(shù)字化改革正在提速，但是線下實(shí)體店的價(jià)值依然是零售品牌的靈魂。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中高端美妝集合店失去線下的體驗(yàn)互動(dòng)，也就失去了會(huì)員粘性和連帶可能性，這種“存在感”的缺失很難維系住這批高端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！艾F(xiàn)在的消費(fèi)已經(jīng)不是碎片化了，可以稱得上粉末化，復(fù)購(gòu)和粘性成為稀缺品?！币晃贿B鎖百貨高管感嘆到。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，除了線上集合店，自有品牌的延續(xù)打造將是津梁生活獲得銷售業(yè)績(jī)的來(lái)源之一，但這一打造品牌的過(guò)程不見(jiàn)得比做實(shí)體零售容易。

公開(kāi)報(bào)道顯示，今年5月30日，津梁生活官宣藝人檀健次為“小黃姜控油養(yǎng)發(fā)水”的代言人，這贏得微博話題閱讀量破2億、討論次數(shù)19萬(wàn)以及站內(nèi)訪客提升1685%的傳播戰(zhàn)績(jī)。這意味著，在門店收縮的同時(shí)，津梁生活已有將重心轉(zhuǎn)向自有品牌的打造的趨勢(shì)。

品牌天貓旗艦店顯示，津梁生活“小黃姜原汁洗發(fā)水”（3個(gè)型號(hào)）280毫升售價(jià)98元，400毫升售價(jià)128元，定位屬于中檔。另外，兩款煙酰胺和二裂酵母凍干面膜5片裝的零售價(jià)也在198元，以功效成分和新形態(tài)成功跳出了普通面膜品牌10元/片的低價(jià)格帶紅海。不僅如此，自有品牌也對(duì)III型重組膠原蛋白醫(yī)用敷料有所涉足。

在清倉(cāng)門店中，自有品牌小黃姜系列有專門的陳列背柜，另外凍干面膜等也有專門的促銷堆頭。不僅如此，PureH2B津梁生活在擁有近2萬(wàn)粉絲的天貓官方旗艦店和3.2萬(wàn)粉絲的官方微博，也在重點(diǎn)呈現(xiàn)小黃姜洗護(hù)系列，積累自有品牌的影響力。

零售業(yè)進(jìn)入精耕時(shí)代，門店要自建“免疫力”

“及時(shí)止損不失為一種明智之舉?！痹谏鲜銎放粕炭磥?lái)，盡管閉店可惜，但津梁生活作為本土連鎖中罕見(jiàn)鮮明提出“健康美麗”融合業(yè)態(tài)的實(shí)體零售店，創(chuàng)新精神屬實(shí)可嘉。

津梁生活只是大疫三年實(shí)體零售集體面臨困局的一個(gè)縮影。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月份的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%，連降三個(gè)月仍為好轉(zhuǎn)。疫情加速了零售業(yè)的洗牌。近一年來(lái)，THECOLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等開(kāi)始不同程度地關(guān)店，曾風(fēng)光一時(shí)的新型美妝店們似乎集體走下坡路。

不僅如此，關(guān)店潮也在核心競(jìng)爭(zhēng)力普遍不強(qiáng)的本土CS之中蔓延。吉艾·知妝優(yōu)普謝謙透露，某與CS渠道深度合作的ERP系統(tǒng)中，年內(nèi)已經(jīng)關(guān)停了1600家門店，新增門店僅為400家，這意味著有1200家門店“消失”，而且，這一收縮在下半年尤其明顯。

在大環(huán)境低迷的情況下，“先保證好單店的盈利能力，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展復(fù)制，否則連鎖本身就有很大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！敝旎⒄\(chéng)強(qiáng)調(diào)，做實(shí)體零售，運(yùn)營(yíng)是命脈。

隔行如隔山，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，美妝零售業(yè)的門檻在提高。作為一個(gè)有著十多年美妝零售操盤經(jīng)驗(yàn)的資深人士，朱虎誠(chéng)表示，“不能看著這個(gè)賽道好像很光鮮，有賺頭，就蜂擁而上”，做美妝零售不僅僅是開(kāi)店、促銷、賣貨、賺快錢，用這種思維經(jīng)營(yíng)，肯定碰一鼻子灰收?qǐng)觥?/p>

在他看來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)實(shí)體店正進(jìn)入“不好看根本沒(méi)人逛，光好看又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”的新階段，對(duì)主理團(tuán)隊(duì)提出了非常高的要求。美妝零售企業(yè)最需要考慮的是：到底能為消費(fèi)者提供哪些獨(dú)特價(jià)值？

當(dāng)零售告別“網(wǎng)紅打卡”的營(yíng)銷噱頭風(fēng)，逐漸回歸本質(zhì)，真正考驗(yàn)內(nèi)功的時(shí)候到了。