文|網(wǎng)經(jīng)社 十九
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近日，抖音在本地生活領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。12月5日晚間，達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案，這意味著抖音將與美團(tuán)餓了么同臺(tái)競(jìng)技，本地生活服務(wù)電商“三國(guó)殺”競(jìng)爭(zhēng)格局初顯，外賣市場(chǎng)將要變天了?
牽手餓了么又做團(tuán)購(gòu)配送，抖音選擇“兩條腿走路”
對(duì)于一個(gè)手握6億日活的平臺(tái)而言，如何開發(fā)好手中用戶這座“金山”更好的變現(xiàn)是抖音一直思考的問(wèn)題。而近3萬(wàn)億、增速超15%的國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的大藍(lán)海，在電商、直播領(lǐng)域開辟自己的一塊戰(zhàn)場(chǎng)后，抖音又將目光瞄準(zhǔn)了本地生活領(lǐng)域。
12月5日，順豐同城、達(dá)達(dá)快送以及抖音相繼宣布，就抖音生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”達(dá)成合作。根據(jù)官方介紹，“團(tuán)購(gòu)配送”是抖音生活服務(wù)基于商家和用戶的實(shí)際需求，以及在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商家在進(jìn)行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務(wù)質(zhì)量，保障商家經(jīng)營(yíng)與用戶體驗(yàn)，而試點(diǎn)推出的團(tuán)購(gòu)套餐配送服務(wù)支持產(chǎn)品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次抖音此次發(fā)力的到家服務(wù)細(xì)分賽道，對(duì)于即時(shí)配送能力有著較高的要求。這也是抖音目前所欠缺的。此輪合作的達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時(shí)配送履約能力，恰好補(bǔ)齊抖音在即時(shí)配送方面的短板。
除了與配送企業(yè)合作搭建“團(tuán)購(gòu)配送”的方式，在今年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成了合作。雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
據(jù)介紹，“餓了么抖音小程序”方式，不僅是開通一個(gè)在餓了么抖音小程序能下單外賣的“功能”，更是創(chuàng)造一種讓用戶從內(nèi)容種草到下單交易更流暢的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)：用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻或者直播時(shí)，可以通過(guò)短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購(gòu)買興趣進(jìn)行商品點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)至“餓了么抖音小程序”，進(jìn)行下單支付。與此同時(shí)，商家通過(guò)“餓了么抖音小程序”進(jìn)行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達(dá)至用戶手中，實(shí)現(xiàn)便利、快速的精準(zhǔn)配送。
“餓了么抖音小程序”方式在商品運(yùn)營(yíng)層面可支持“購(gòu)物車”功能，用戶可選擇多樣商品，自行組合購(gòu)買。同時(shí)，合作商家也有機(jī)會(huì)參與抖音生活服務(wù)與餓了么雙方聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得平臺(tái)流量、運(yùn)營(yíng)扶持、培訓(xùn)等其他豐富資源支持。
而在共同宣布達(dá)成合作后，近期雙方業(yè)務(wù)有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。餓了么與抖音此前宣布將開展的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”本地生活場(chǎng)景體驗(yàn)，已率先在南京落地。餓了么方面還表示，當(dāng)下雖然只開通了一個(gè)落點(diǎn)城市，但這意味著從0到1的鏈路已經(jīng)跑通，且雙方明確這一新場(chǎng)景體驗(yàn)接下來(lái)將在全國(guó)更多城市上線，“所以從1-10，10-100，預(yù)計(jì)不會(huì)很久?！?/p>
就目前來(lái)看，“餓了么抖音小程序”、“團(tuán)購(gòu)配送”正在探索階段，暫時(shí)僅面向試點(diǎn)城市商家開放參與，將在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)后，逐步推廣至更多城市。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，抖音與即時(shí)配送平臺(tái)的合作可以看出抖音正在通過(guò)平臺(tái)模式開始加速發(fā)展餐飲外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)。但同時(shí)，抖音也面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力的強(qiáng)化，其次是供給側(cè)的豐富，需要拓展更多的商家和服務(wù)商加入平臺(tái)，最后就是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升。
與美團(tuán)“互相傷害” 大戰(zhàn)在即
事實(shí)上，抖音入局本地生活領(lǐng)域的時(shí)間并不早。2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團(tuán)隊(duì)，將短視頻線上信息鏈接至真實(shí)的線下門店地址。但一直以來(lái)，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團(tuán)、商家引流，直至2021年底才入局。
在2021年，抖音組建了外賣業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣”，并已開始在抖音APP內(nèi)部開啟小范圍測(cè)試。Slogan為“心動(dòng)外賣，吃你所愛”的心動(dòng)外賣，開發(fā)主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時(shí)也是抖音目前的運(yùn)營(yíng)方。而已經(jīng)曝光的信息顯示，心動(dòng)外賣將引導(dǎo)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)。
此外，今年10月抖音本地生活在成都新建大本營(yíng)，已成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，已形成到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖，并且餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)。
在前不久，抖音被曝出本地生活業(yè)務(wù)僅用半年時(shí)間超越了去年全年的GMV，接入品牌數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)左右，正在向著500億GMV突飛猛進(jìn)。而美團(tuán)三季報(bào)顯示，本季度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)11.3%至930萬(wàn)，去年同期為830萬(wàn)。
“很多玩家進(jìn)入外賣市場(chǎng)對(duì)行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會(huì)越做越大。”在2022年三季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興被問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)這樣表示。
對(duì)此，陳禮騰表示，抖音頻頻加碼本地生活，對(duì)于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時(shí)，也與其在餐飲團(tuán)購(gòu)方面存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，抖音與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更為直接。而作為新勢(shì)力的抖音，通過(guò)視頻形式的營(yíng)銷形式對(duì)于美團(tuán)這類以圖文營(yíng)銷為主的平臺(tái)可以說(shuō)是“降維打擊”，且該形式已在零售電商的實(shí)戰(zhàn)中得到印證。或許，抖音將成為本地生活領(lǐng)域下一個(gè)破局者。
在另外一方面，面對(duì)抖音的施壓，美團(tuán)沒有坐以待斃，決定與抖音來(lái)個(gè)“互相傷害”。在多次試水直播，包括在微信上線小程序、入駐快手平臺(tái)后，今年4月份，美團(tuán)上線了一款直播APP，布局直播業(yè)務(wù)。近期。美團(tuán)又在APP中的“外賣”模塊中更新短視頻界面。
據(jù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，“美團(tuán)外賣二樓”的短視頻展示邏輯和抖音類似，都是單屏上下滑動(dòng)模式。主要展示的是餐廳招牌菜品，界面會(huì)顯示餐廳評(píng)分、配送時(shí)間、餐品價(jià)格等基本信息，用戶可以點(diǎn)贊收藏，點(diǎn)擊右下方的“馬上搶”，即可跳轉(zhuǎn)至餐廳在美團(tuán)外賣的選購(gòu)界面。
目前，該功能還處于相對(duì)初級(jí)的階段。對(duì)比短視頻平臺(tái)上的美食視頻，“美團(tuán)外賣二樓”的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、拍攝手法、文案介紹都相對(duì)簡(jiǎn)單。此外，“二樓”和美團(tuán)外賣模塊的Tab2“吃啥”內(nèi)容一致，暫時(shí)未有區(qū)別。
就目前來(lái)看，美團(tuán)和抖音本地生活“相互侵占”的趨勢(shì)愈加明顯，都在向?qū)Ψ降暮诵念I(lǐng)域入侵，雙方的火藥味愈加濃烈，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。