文|云酒網(wǎng)
“醬香熱、清香南下”，白酒市場(chǎng)中兩個(gè)最大的熱度點(diǎn)，可以說(shuō)在全國(guó)市場(chǎng)上都呈現(xiàn)出十分明顯的發(fā)展和延伸的趨勢(shì)。
安徽市場(chǎng)作為盤(pán)中盤(pán)等銷(xiāo)售模式布局的發(fā)端，對(duì)于白酒市場(chǎng)的冷暖“更顯敏感”。云酒頭條走訪徽酒市場(chǎng)一線，深入了解“清醬”在安徽市場(chǎng)當(dāng)前發(fā)展如何，未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇在何處？
雙向增長(zhǎng)，醬香、清香酒正逐步升溫
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2021年，安徽白酒銷(xiāo)售規(guī)模約350億，其中，醬香酒容量約40億，占比達(dá)到11.4%。相比于2017年的250億元，白酒市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到40%，醬酒占比從大約6%上漲近一倍。
清香酒市場(chǎng)伴隨著汾酒南下，也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)崛起。目前汾酒在安徽市場(chǎng)銷(xiāo)售已達(dá)3億元，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量達(dá)數(shù)百家，終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)4萬(wàn)+突破。
醬香與清香的雙向增長(zhǎng)，一方面得益于安徽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，安徽省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年安徽省全體居民人均可支配收入達(dá)到3.09萬(wàn)元，漲幅接近10%；全省GDP達(dá)到4.29萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.3%，首次突破“四萬(wàn)億”大關(guān)。
另一方面，前幾年伴隨“醬酒熱”而進(jìn)行持續(xù)性的擴(kuò)廠擴(kuò)建行為，將在醬酒成熟期到來(lái)之際進(jìn)一步釋放醬酒產(chǎn)能，醬酒市場(chǎng)將迎來(lái)一波新高潮；清香酒則是通過(guò)“汾老大”的頭部引領(lǐng)作用，在安徽市場(chǎng)持續(xù)聚焦。
熟悉徽酒的相關(guān)行業(yè)人士介紹，安徽白酒市場(chǎng)目前濃香仍占主流，醬酒占比達(dá)到10%以上，清香整體規(guī)模偏小。
從整體安徽地產(chǎn)白酒規(guī)模上看，在2021年安徽白酒銷(xiāo)售規(guī)模的350億中，徽酒約占66%，而這個(gè)比例在2018年為60%，其銷(xiāo)售規(guī)模與徽酒占比實(shí)現(xiàn)同步上升。
這也從另一個(gè)角度說(shuō)明，醬香、清香型產(chǎn)品進(jìn)入徽酒市場(chǎng)并未造成徽酒市場(chǎng)的大變動(dòng)，相反促進(jìn)了本地醬酒的誕生。
就在近期，宣酒旗下醬酒新品“宣醬”上市并引發(fā)多方關(guān)注。在不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，“小窖醬香”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以及本土品牌的影響力，是其市場(chǎng)快速鋪開(kāi)的關(guān)鍵。
徽酒市場(chǎng)的本土企業(yè)積極回應(yīng)來(lái)自“醬、清”的挑戰(zhàn)，徽酒市場(chǎng)進(jìn)入“雙向刺激”的發(fā)展新階段。
茅、習(xí)、郎占據(jù)主流，醬酒市場(chǎng)將入“中度階段”
云酒頭條深入安徽醬酒市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)出“品牌集中、占比偏小、團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)”的現(xiàn)狀。
除常年占據(jù)安徽醬酒第一的茅臺(tái)產(chǎn)品以外，習(xí)酒、郎酒穩(wěn)居前列。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第二陣營(yíng)的習(xí)酒、郎酒2021年銷(xiāo)售額約為3億多元，主流的醬酒消費(fèi)在600元價(jià)格帶左右。
國(guó)臺(tái)、金沙回沙、珍酒等品牌位居第三陣營(yíng)，其銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)過(guò)億，釣魚(yú)臺(tái)、丹泉、安酒、肆拾玖坊以及君道貴釀等品牌也在朝著億元目標(biāo)發(fā)展。
合肥包河區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商王虎認(rèn)為，安徽的醬酒市場(chǎng)應(yīng)該分為兩部分來(lái)看，次高端與高端市場(chǎng)向上集中趨勢(shì)明顯，但安徽“中低端”醬酒市場(chǎng)情況并不理想，在中低端價(jià)格帶上，徽酒省酒掌握絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)，醬酒“賣(mài)價(jià)不賣(mài)座”成為常態(tài)。
因此，對(duì)于安徽整體的醬酒市場(chǎng)而言，高端、次高端產(chǎn)品因存在商務(wù)消費(fèi)的實(shí)際需求，而中低端產(chǎn)品因缺乏有力的渠道通路，所以其主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推銷(xiāo)。
安徽經(jīng)銷(xiāo)商李懷杰則表示，醬酒市場(chǎng)雖然短期內(nèi)由于“醬酒熱”退潮而呈現(xiàn)發(fā)展滯緩，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒品牌化、品質(zhì)化的趨勢(shì)不變，未來(lái)醬酒最終會(huì)回到大企業(yè)、大品牌、品質(zhì)好的產(chǎn)品上。
有行業(yè)人士分析，在前幾年“醬酒熱”風(fēng)潮下，部分資方入局，從業(yè)人員貼牌操作，順應(yīng)醬酒熱度進(jìn)行炒作。伴隨著醬酒消費(fèi)逐漸回歸理性，安徽醬酒將有望在未來(lái)三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)俜?，市?chǎng)份額突破20%進(jìn)入中度醬酒消費(fèi)市場(chǎng)。
汾酒一騎絕塵，清香加速成勢(shì)
山西汾酒2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約153.3億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本約為36.9億元，毛利率約為76%，如此高的毛利率，成為安徽經(jīng)銷(xiāo)商選擇汾酒的理由。
合肥蜀山區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商張經(jīng)理表示，自汾酒進(jìn)入安徽市場(chǎng)以來(lái)，受汾酒的“頭部引領(lǐng)”作用，以及代理汾酒品牌較高的毛利率，其呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不少消費(fèi)者主動(dòng)到店咨詢(xún)汾酒不同產(chǎn)品的價(jià)格，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
“安徽的清香以汾酒為主，玻汾、杏花村、青花汾酒都是較為主流的選擇，主要消費(fèi)價(jià)格基本在300-600元價(jià)格段內(nèi)?！蓖趸⒄f(shuō)。
縱觀安徽清香市場(chǎng)，北京二鍋頭、江小白等產(chǎn)品均有鋪設(shè)，但主要集中在光瓶酒市場(chǎng)。汾酒在銷(xiāo)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在安徽市場(chǎng)可以說(shuō)是“一家獨(dú)大”。
部分經(jīng)銷(xiāo)商介紹，在中低端價(jià)位，黃、紅蓋玻汾是“光瓶酒首選”，相較于其他光瓶酒，其陳列更好、動(dòng)銷(xiāo)情況良好。從次高端產(chǎn)品杏花村及高端產(chǎn)品青花汾酒系列產(chǎn)品來(lái)看，其在安徽市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況，其他清香品類(lèi)在安徽各價(jià)格帶布局不多，表現(xiàn)一般。
《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，汾酒的年輕消費(fèi)者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比30%，僅次于牛欄山和江小白。
2022年年初，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌，推出“愛(ài)頓博格”青花30汾酒白酒酒心巧克力，汾酒的“年輕態(tài)”正逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。
而汾酒作為老牌名酒，擁有眾多四十歲以上的忠實(shí)用戶(hù)，并且汾酒帶領(lǐng)竹葉青強(qiáng)勢(shì)回歸，主打健康賽道，也為其吸引了一大批“高齡粉絲”。總體上，汾酒在不同年齡段的消費(fèi)者均表現(xiàn)不俗。
綜合來(lái)看，在安徽白酒良好的消費(fèi)環(huán)境下，汾酒擁有良好的動(dòng)銷(xiāo)和不同年齡段的消費(fèi)者，加之安徽清香型白酒布局競(jìng)爭(zhēng)壓力小，在未來(lái)一段時(shí)間，安徽清香仍是汾酒“一家的舞臺(tái)”。
愈發(fā)激烈的“內(nèi)外之爭(zhēng)”
目前，安徽白酒消費(fèi)的主要價(jià)格帶為100-300元，占比超過(guò)70%。中端價(jià)格帶是地產(chǎn)酒傳統(tǒng)陣地，尤其以徽酒四杰布局為主。
古井貢酒暢銷(xiāo)單品古5、古8；迎駕貢酒洞6、金銀星系列；口子窖五年、六年，濉溪大曲；金種子酒的種子酒，金種子6年、10年等產(chǎn)品，價(jià)格均在安徽中端價(jià)格帶內(nèi)。以文王貢、老明光等企業(yè)為主的腰部企業(yè)也緊隨其后進(jìn)行布局。
可以說(shuō)，在中端渠道上，徽酒省酒因擁有渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以及牢固的消費(fèi)群體，有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，這也導(dǎo)致徽酒市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“內(nèi)外之爭(zhēng)”的狀態(tài)。
伴隨著“清、醬”的入皖程度不斷加深，以及消費(fèi)升級(jí)與白酒向上集中的趨勢(shì)不斷演進(jìn)，安徽市場(chǎng)的“內(nèi)外”之爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)一步升級(jí)。
另有業(yè)內(nèi)人士提出，安徽除濃香產(chǎn)品以外，醬香份額在逐漸上升，兼香產(chǎn)品也初現(xiàn)上升趨勢(shì)。
瑤海區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商章某（化名）表示，不僅是清香與醬香，像川酒中的國(guó)窖1573、劍南春，江蘇的洋河等濃香型的酒在安徽越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，“徽派濃香”將不一定是消費(fèi)者的第一選擇。
這標(biāo)志著安徽未來(lái)的酒類(lèi)市場(chǎng)，將出現(xiàn)“外地醬酒混戰(zhàn)、徽派濃香守擂、清香汾酒獨(dú)大、兼香‘郎口’對(duì)峙”的競(jìng)爭(zhēng)新格局。
平安證券調(diào)研分析，安徽白酒市場(chǎng)擴(kuò)容、次高端放量加速，預(yù)計(jì)2024年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模將突破400億。
招商證券研報(bào)表示，預(yù)計(jì)未來(lái)中端價(jià)格帶將取代低端白酒，成為徽酒市場(chǎng)中占比最大的部分，同時(shí)次高端價(jià)格帶將成為第二大的部分，也是增長(zhǎng)最為迅速的一級(jí)。
而次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容，或?qū)⒁鸹站剖【坪腿珖?guó)化名酒的新一輪“對(duì)撞”。
徽酒企業(yè)多為通過(guò)打造“根據(jù)地市場(chǎng)”進(jìn)行渠道封鎖，面對(duì)次高端這一還未被“統(tǒng)治”的部分，全國(guó)化名酒擁有更強(qiáng)的品牌影響力，其下沉過(guò)程中必然會(huì)與徽酒省酒針?shù)h相對(duì)，未來(lái)次高端渠道的爭(zhēng)奪將會(huì)愈發(fā)激烈。
可以預(yù)見(jiàn)，在清香與醬香的雙重推動(dòng)下，徽酒市場(chǎng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，而來(lái)自徽酒“土著”的應(yīng)激反應(yīng)也將引發(fā)新一輪的“內(nèi)外之爭(zhēng)”。徽酒高端市場(chǎng)戰(zhàn)局尚未全面拉開(kāi)，光瓶酒市場(chǎng)仍處“外酒制霸”，其“高、低”兩大模塊也將成為兵家必爭(zhēng)之地，徽酒“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的景象還將保持較長(zhǎng)時(shí)間。