文|鋅刻度 許 偉
編輯|溫之周
“有未成年人乘家長不備用其手機(jī)付巨款開盲盒”“花了3萬元卻只抽到20條賣不出去的手鏈”“開了盲盒但遲遲沒有收到開出來的獎品”......最近，有關(guān)部分盲盒電商平臺的負(fù)面消息，再一次將外界的目光聚焦在了這個賽道上。
從把盲盒模式引入國內(nèi)市場的泡泡瑪特開始，不論是最早的潮玩盲盒玩家，還是雖無腦跟風(fēng)但也曾火爆一時的機(jī)票、生鮮、卡牌等多個盲盒品類，亦或是當(dāng)下正被口誅筆伐的盲盒電商們，一直都沒能逃開“未限制未成年人消費”、“標(biāo)價與實際價格不符”、“售后不到位”，這一系列指控的陰影。
以消費者的視角，這“鍋”大概率要歸結(jié)為相關(guān)利益方的責(zé)任缺失，而站在平臺方的角度，這其實是盲盒市場處于早期階段，伴隨行業(yè)發(fā)展必然經(jīng)歷的“陣痛”。
“不退款、無售后、高溢價”，被“刻板印象”占據(jù)的賽道
如果要概括一下近期被曝光的兩則類似案例，那就是有家長表示在“不知情”的情況下，孩子用其手機(jī)斥巨資開了盲盒，家長發(fā)現(xiàn)之后便找到平臺方要求退款，但卻被拒絕了。
整個事件不僅點出了“限制未成年人消費”這個關(guān)鍵性問題，同時也將矛頭對準(zhǔn)了叮當(dāng)魔盒、哈希盲盒等產(chǎn)品。
事情真的如描述這樣么？為此，鋅刻度專門找到了涉事平臺方，詢問事情的緣由。
據(jù)了解，平臺方在看到新聞的第一時間就開始進(jìn)行內(nèi)部排查核實，也聯(lián)系了該自媒體溝通投訴人的具體情況，但是該自媒體拒絕提供具體投訴信息。據(jù)核實，案例中的其中一位家長在平臺投訴時將使用者又稱作為“妹妹”，而非投訴時的“女兒”，且稱其妹妹是未成年人，在其不知情的情況下下載了這款產(chǎn)品，但根據(jù)其提交的相關(guān)材料，投訴人和其“妹妹”、母親均不是一個姓氏，而分別是三個姓氏，不符合提供的資料要求，也并不能說明當(dāng)時使用者為未成年人。
而另一位家長雖然按平臺要求提供了其與未成年人的身份材料，但評估其賬號在平臺消費1小時內(nèi)，有15次消費記錄，多次大額消費會觸發(fā)支付寶本人操作認(rèn)證，因此需要用戶提供監(jiān)控視頻或未成年人自述以便平臺核實實際情況，不過該家長拒絕提供。
盡管已經(jīng)設(shè)有“用戶在首次登錄注冊時，均需要自己手動確認(rèn)該選項，由用戶自主勾選”和“出現(xiàn)未成年人使用APP的情況時，如符合未成年人退款條件，將對用戶進(jìn)行退款”等保障條例，卻還是被質(zhì)疑是“形同虛設(shè)的未成年人禁止條款”，也是業(yè)界普遍存在的難點。
根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》及《信息安全技術(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(App)收集個人信息基本要求(GB/T 41391-2022)》的要求，線上盲盒產(chǎn)品作為網(wǎng)上購物類產(chǎn)品，可向用戶收集的必要個人信息并不包含身份證認(rèn)證信息，如果強(qiáng)制要求用戶進(jìn)行身份證方式的實名認(rèn)證將屬于違規(guī)收集個人信息，有違于我國的個人信息保護(hù)，因此，產(chǎn)品方也在等待正式的規(guī)范指引出臺對此給予明確。
而除了“限制未成年人消費”之外，“抽盲盒的公平性”也是備受消費者關(guān)注的重點問題?？此剖恰俺榈酱螵劦母怕实汀薄ⅰ皹?biāo)價高但實物價值低”等用戶反饋在理，但實際上平臺設(shè)定好的商品采購與銷售機(jī)制，更能相對客觀地展示出事情的全貌。
平臺的保底機(jī)制
正如一位業(yè)內(nèi)人士的觀點，“消費者一般都會覺得自己運(yùn)氣好，只有在抽完之后可能不太滿意商品的時候才會糾結(jié)這塊”。換而言之，以上聲音或許只是說明消費者并不喜歡他抽到的商品，而非商品標(biāo)價和價值真的與實際相差甚遠(yuǎn)。
眾所周知，商品價格要受到品牌價值、品牌調(diào)性、生產(chǎn)工藝、原材料的價格等多個因素的綜合影響。當(dāng)下，部分盲盒電商平臺的標(biāo)價機(jī)制，實際已經(jīng)朝著更加合理化和全面化的方向邁進(jìn)了。
據(jù)叮當(dāng)魔盒透露，他們?nèi)缃駮⒖脊?yīng)商提供的市場售價，再綜合對比電商平臺的價格，在供貨價低于市場價時按照供貨價上架，高于市場價時則調(diào)整到持平或者略低；與此同時，在叮當(dāng)魔盒APP還上架了“比價機(jī)制”，對于一些品牌商品，用戶可在盲盒詳情中查看商品在官網(wǎng)等平臺的價格，以顯著方式對外公示了商品價值范圍。
此外，“一件盲盒商品從選品、采購到銷售終端，至少要經(jīng)過選品-品控-合同簽約-庫存管控-銷售推廣-售前售后管理這6個關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。一位盲盒電商從業(yè)者告訴鋅刻度，僅在選品這一步驟就有足夠有力的手段來截斷“三無產(chǎn)品”的流通，如要求嚴(yán)查供貨商資質(zhì)、要求提供質(zhì)檢報告、篩選樣品寄送檢驗等。甚至于，還會用到“買抽月銷≥1000單的商品”（對超過1000單的商品定期抽檢，以保證客戶拿到手的商品與抽樣商品的檢測維度一致。）這種方式，以一致的檢測維度來確保后續(xù)商品質(zhì)量的穩(wěn)定。
至于“商品不包郵或根本不發(fā)貨”之類的售后問題，也有相關(guān)客服人員站出來現(xiàn)身說法，表示此前部分地區(qū)受不可抗因素影響，可能會存在延遲發(fā)貨的情況，平臺也上線了滾動橫幅予以提示，并保證之后會在第一時間進(jìn)行發(fā)貨。而對于其他問題，現(xiàn)在也能做到當(dāng)天響應(yīng)訂單問題、24h內(nèi)提供處理方案、72h內(nèi)完結(jié)售后問題。
上線物流延遲公告
轉(zhuǎn)型浪潮之下，行業(yè)求變
上述個別消費者反映的問題，并不只是其中某一家盲盒電商有可能會出現(xiàn)。
據(jù)四川省保護(hù)消費者權(quán)益委員會聯(lián)合重慶市消費者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《盲盒APP消費調(diào)查報告》顯示，超過3/4的被調(diào)查者反映在盲盒APP購買商品存在質(zhì)量問題；超過1/3的被調(diào)查者在盲盒APP平臺消費了1000~5000元；4/5的被調(diào)查者反映遭遇過退換貨障礙。
更“扎心”的是，獲得最高獎項的概率僅為0.6944%（即獲得隱藏款的概率），超3成消費者要消費10次以上才能抽中心儀盲盒，且這還是在假定成立的前提下計算的，實際平臺在設(shè)置概率時是否會根據(jù)高價格的商品設(shè)定更低的概率、是否會及時補(bǔ)充被抽走的商品，消費者不得而知。
其實放眼整個“盲盒+”產(chǎn)業(yè)，從盲盒鼻祖泡泡瑪特，到火爆一時的機(jī)票、生鮮、卡牌等多個盲盒品類，再到正被口誅筆伐的盲盒電商們，一直以來，與盲盒相關(guān)的企業(yè)都被“稀有款（高價款）概率低”“標(biāo)價不合理”“售后不到位”等負(fù)面標(biāo)簽籠罩著。
也因此，隨著“潮玩第一股”的光環(huán)變淡，哪怕是靠盲盒起家的泡泡瑪特也不得不“去盲盒化”了。從高增長預(yù)期的明星企業(yè)，到業(yè)績下滑、千億元市值不復(fù)，開盲盒的新奇體驗讓泡泡瑪特風(fēng)光一時，然而種種亂象的接踵而至也讓泡泡瑪特迅速失去用戶的信任。
泡泡瑪特的遭遇不僅給盲盒市場敲響了警鐘，也成功讓這些行業(yè)“痛點”得到了相關(guān)部門的嚴(yán)肅對待。
8月16日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布了關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（以下簡稱《指引》）意見的通知。征求意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價格。盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價，不得在標(biāo)價之外加價出售商品，不得實施不按規(guī)定明碼標(biāo)價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。
值得一提的是，作為頭部盲盒電商平臺之一，叮當(dāng)魔盒順應(yīng)《指引》的相關(guān)條例，不光通過“平臺運(yùn)營規(guī)則公示”、“平臺間比價機(jī)制”、“建立便攜的投訴機(jī)制”等方式保護(hù)消費者權(quán)益，還提出了不少更進(jìn)一步的建議，如“盲盒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立保底機(jī)制”“盲盒經(jīng)營者營自覺承諾不囤貨、不炒作、不得進(jìn)入二級市場”“明確限制盲盒商家向未成年人銷售盲盒”“消費者身份識別可能需要更明確的法規(guī)指引”等。
B站旗下的魔力賞也響應(yīng)號召，在8月上線了“理性消費倡議”。據(jù)悉，在魔力賞頻道頁、商品詳情頁,用戶將首先看到魔力賞的三大承諾:透明公開、合法合規(guī)、概率公開；魔力賞承諾將充分保障用戶的知情權(quán)及選擇權(quán),購物方式符合相關(guān)法律規(guī)定,且概率公布后固定,購買結(jié)果隨機(jī)；魔力賞還設(shè)置了消費限制,當(dāng)用戶消費金額達(dá)到一定上限就會觸發(fā)防沉迷風(fēng)險提示,防止用戶過度消費。
此外，另一知名盲盒電商品牌元氣瑪特，也在同一時間推出了一系列有關(guān)“用戶權(quán)益保障”的規(guī)則，即針對用戶個人信息安全保護(hù)、響應(yīng)客戶請求與投訴等制定了詳細(xì)的規(guī)則及對應(yīng)措施。
這無疑說明從業(yè)者們都開始真正認(rèn)可到盲盒電商的長期價值，同時也意味著行業(yè)將迎來更健康、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
停止野蠻生長，誰能走到最后？
實際上，達(dá)成讓行業(yè)趨于理性發(fā)展的共識，對現(xiàn)階段的盲盒產(chǎn)業(yè)而言尤其重要。
“我認(rèn)為當(dāng)下盲盒電商行業(yè)仍然處于一個野蠻生長的階段?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面盲盒行業(yè)發(fā)展的時間并沒有太久，另一方面也是一直沒有對這類產(chǎn)品特別明確地的政策指引，“這樣子就導(dǎo)致行業(yè)一直處在相對比較混亂的階段?！?/p>
從各企業(yè)最初的“野蠻生長”，亂象叢生；到相關(guān)部門不斷發(fā)力整頓，監(jiān)管升級；然后洗牌期到來，加速淘汰“落后者”；最后倒逼整個行業(yè)開始良性發(fā)展。這幾乎是每個行業(yè)必然會走過的一整個發(fā)展歷程。
就“盲盒模式”本身而言，最早源自國外的扭蛋、福袋等，是一種兼具隨機(jī)性、趣味性的創(chuàng)新型銷售方式，早在20世紀(jì)90年代初就以集卡的形式引入到了國內(nèi)。在商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合過后，就變成了盛行一時的盲盒產(chǎn)品。隨后，機(jī)票、寵物、零食、服裝等盲盒產(chǎn)品讓“盲盒模式”迅速席卷多個行業(yè)，將消費者帶進(jìn)“萬物皆可盲盒”時代。
從本質(zhì)上講，福袋算是商家回饋消費者的一種打折手段，經(jīng)久不衰的根源是雙方都能從中得益，商家能乘機(jī)清掉積攢的庫存，消費者也能通過這種方式獲得物美價廉的體驗。而在國內(nèi)，由泡泡瑪特掀起的盲盒狂潮，商家從中只看到了這是一個成本低而效果超好的新營銷方式。當(dāng)商家將之視為可肆意盲動的“商機(jī)”，“盲盒經(jīng)濟(jì)”也就演變成了“盲目經(jīng)濟(jì)”。
不得不說，盲盒電商的出現(xiàn)已經(jīng)算是“盲盒+”產(chǎn)業(yè)的一次小升級。
因為隨著以潮玩、戶外、萌寵等為代表的新型消費異軍突起，Z世代年輕人追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結(jié)構(gòu)化改變，“興趣”成為重要的消費動機(jī)。
這讓不少入局者想到了以開盲盒為賣點，布局線上“萬貨商店”。畢竟，相對于只有內(nèi)容物在不斷變化的盲盒類產(chǎn)品，盲盒電商的最大優(yōu)勢主要體現(xiàn)在不限于單一類目，這樣不僅目標(biāo)用戶群體更廣泛，還能夠帶來更多的新意，讓用戶不容易疲乏，喪失興趣。
有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家指出，消費者購買時的“開盒驚喜”和“興趣選擇”造就了盲盒電商的火爆。以叮當(dāng)魔盒為代表的盲盒電商正在探索一條區(qū)別于普通盲盒市場的全新道路，利用其對盲盒市場相關(guān)問題的理解，發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，這對于大盲盒市場來說有較好的指導(dǎo)性作用。
當(dāng)然，該模式下也不免存在如因類目分散造成的商品質(zhì)量、發(fā)貨速度等傳統(tǒng)電商里面的大部分問題。不過，或許行業(yè)進(jìn)入洗牌期后，在玩法、產(chǎn)品等多個維度會激發(fā)相關(guān)企業(yè)的靈感，給予消費者更好的體驗。
就像叮當(dāng)魔盒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度的那樣，“關(guān)于模式創(chuàng)新是比較難以預(yù)測的，我們也在嘗試做一些基于盲盒玩法上微創(chuàng)新，同時也會定期去關(guān)注市面上出現(xiàn)的新盲盒產(chǎn)品，去研究他們做的內(nèi)容是否能和我們做結(jié)合?！?/p>
可以預(yù)見的是，部分頭部盲盒電商已經(jīng)帶領(lǐng)著整個行業(yè)，逐步走上從“野蠻生長”到“理性發(fā)展”的必由之路。而在政策監(jiān)管和平臺自律的雙重BUFF加持之下，一個可持續(xù)發(fā)展的市場正快速構(gòu)建起來，盲盒電商的長期價值也將得到極大的釋放。