文|滿投財(cái)經(jīng)
12月4日，據(jù)港交所文件顯示，上海上美化妝品股份有限公司（以下稱：上美集團(tuán)）通過港交所上市聆訊，擬于港交所主板上市，聯(lián)席保薦人為摩根大通、中金公司和中信證券。
據(jù)悉，上美集團(tuán)最早成立于2022年，是一家多品牌化妝品公司，專注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)、制造及銷售。旗下?lián)碛兄容^高的三大品牌，分別為韓束、一葉子和紅色小象。隨著研發(fā)的進(jìn)步和國民對(duì)國貨化妝品接受度的不斷加深，國貨化妝品市場(chǎng)正逐漸打開，上美集團(tuán)憑借三大品牌的成功，成長為國內(nèi)少數(shù)規(guī)模較大的國貨化妝品公司。
國貨化妝品市場(chǎng)的打開讓市場(chǎng)加速競(jìng)爭，國貨品牌來勢(shì)洶洶但卻也讓眾多國貨品牌暴露產(chǎn)品質(zhì)量、重營銷等缺點(diǎn)，許多想要“冒尖”的年輕品牌在越來越卷的國貨美妝賽道“發(fā)力”過猛之后漸露疲態(tài)。上美集團(tuán)如何保持自身的競(jìng)爭實(shí)力，“港股國貨美妝第一股”的成色如何？
01 產(chǎn)品競(jìng)爭力下降，主品牌收入下滑
根據(jù)招股書，2019年至2021年間公司的經(jīng)營業(yè)績均實(shí)現(xiàn)增長，錄得收入為28.74億元、33.82億元和36.19億元，2020年和2021年的收入增速為17.6%和7.0%。公司的收入在2020年就突破了30億，但從增速來看，公司2021年的收入同比驟降。同時(shí)，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)收入12.62億元，較去年同期大幅下降了31.1%，公司解釋為新冠疫情的爆發(fā)對(duì)其上海的生產(chǎn)及交付產(chǎn)生負(fù)面影響。
公司的收入主要分為護(hù)膚和母嬰護(hù)理兩大板塊，護(hù)膚板塊的收入占比在70%以上，母嬰護(hù)理的收入占比為20%左右。隨著近幾年母嬰護(hù)理品牌收入的提升，公司母嬰板塊的業(yè)務(wù)占比呈上升趨勢(shì)。具體來看，護(hù)膚板塊的主要品牌為韓束和一葉子，母嬰護(hù)理的主要品牌為紅色小象。
韓束是公司在2003年成立的品牌，也是公司一開始打開市場(chǎng)的主力品牌，至今韓束在公司的收入中仍占據(jù)較為重要的份額。2019年至2022年上半年，韓束為公司創(chuàng)造的收入分別為9.19億元、13.33億元、16.31億元和6.04億元，占總收入比重的32%、39.4%、45.1%和47.8%。韓束的收入增速放緩，產(chǎn)品影響力明顯下降，但是占公司的收入比重卻仍有上升趨勢(shì)，這是由于旗下新品牌的競(jìng)爭“持久度”不行，反而推高了對(duì)韓束的依賴。
一葉子是公司在2014年推出的以植物為主題的系列產(chǎn)品，涵蓋爽膚水、乳液、眼霜、面部精華素、面霜到多種面膜。產(chǎn)品推出后也曾大火過一段時(shí)間，2016年12月一葉子成為中國市場(chǎng)份額第一的面膜品牌。但好景不長，一葉子品牌近幾年的收入逐年下滑，公司解釋為疫情的原因和公司正將一葉子品牌升級(jí)成為借助植物科學(xué)面向年輕消費(fèi)者的純凈美容品牌并減少了營銷開支。
紅色小象是公司在2015年成立的母嬰品牌，同樣迅速打開了知名度，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2021年，紅色小象的零售額突破人民幣18億元。于往績記錄期間，按零售額計(jì)，紅色小象在中國市場(chǎng)國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中穩(wěn)居第一位。占公司收入比重從2019年的18.0%上升至2021年的24.1%。
02 營銷費(fèi)用豪華，近半的收入用于營銷
近年來國貨化妝品發(fā)展迅猛，直播帶貨的興起給了許多新興品牌和老國貨打開銷量的機(jī)會(huì)。但隨著賽道競(jìng)爭愈演愈烈，許多品牌都暴露出產(chǎn)品質(zhì)量、品控、售后等問題，重營銷輕研發(fā)成為很多國貨化妝品牌讓人詬病的標(biāo)簽。上美集團(tuán)在招股書表示，公司將研發(fā)能力視為公司的支柱，那么公司的研發(fā)實(shí)力如何？每年有多錢用于產(chǎn)品研發(fā)以及營銷？
據(jù)招股書披露，2019年至2021年以及2022年上半年，公司分別產(chǎn)生研發(fā)開支82.9百萬元、77.4百萬元、104.7百萬元及51.9百萬元，分別占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。公司近三年的研發(fā)費(fèi)用率不足3%，2022年上半年也是由于收入的大幅滑坡，變現(xiàn)導(dǎo)致研發(fā)占比提升至4.1%。據(jù)招股書，截至2022年6月30日，公司已自建上海、日本神戶兩大科研中心，搭建了專業(yè)、健全、比肩國際標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)流程，擁有204人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中81人持碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。
但相比研發(fā)費(fèi)用，公司的營銷支出更加豪華。2019年至2021年以及2022年上半年，公司產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.39億元、15.72億元及人民幣6.08億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。公司每年花十多億在營銷上，接近公司近一半的收入，但在國內(nèi)化妝品企業(yè)之中，這個(gè)比例算是常態(tài)。
公司的主要費(fèi)用支出就是營銷費(fèi)用，每年的支出在十億以上，但從營業(yè)成本方面來看，公司的營銷費(fèi)用率呈下滑趨勢(shì)。同時(shí)報(bào)告期內(nèi)，公司的毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%及64.9%，毛利率整體有所提升，為公司打開了利潤增長空間。2019年至2021年，上美集團(tuán)的期間利潤分別達(dá)到5940萬元、2.03億元、3.39億元。
以上為公司的主要財(cái)務(wù)情況，主品牌的競(jìng)爭力下降讓公司的收入增速驟降，但產(chǎn)品毛利率的提高和銷售費(fèi)用率的下降還是讓公司的凈利率得到增長。盡管公司強(qiáng)調(diào)自身的多品牌戰(zhàn)略，但業(yè)務(wù)仍舊離不開對(duì)韓束這個(gè)老品牌的依賴，一葉子的收入下滑明顯，紅色小象當(dāng)前展現(xiàn)較為良好的增長態(tài)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈和整體國貨市場(chǎng)增速的放緩，難保不會(huì)變成第二個(gè)一葉子。屆時(shí)，如若缺少競(jìng)爭力的新品牌，上美集團(tuán)韓束這張牌還能打多久？
03 國貨化妝品市場(chǎng)仍具增長潛力
近年來，國貨品牌經(jīng)歷快速發(fā)展，國貨品牌贏在更懂中國市場(chǎng)和文化以及中國消費(fèi)者的需求，充分利用了社交媒體平臺(tái)上的熱門營銷戰(zhàn)略推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時(shí)在過去十年，政府采取各種利好政策，鼓勵(lì)國貨化妝品行業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國國貨化妝品市場(chǎng)的零售額于2021年達(dá)到人民幣4,467億元于2015年至2021年按13.9%的復(fù)合年增長率增長。預(yù)期國貨化妝品市場(chǎng)在中國的市場(chǎng)規(guī)模于2026年達(dá)到人民幣7,441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長率為10.7%。雖然增速放緩，但仍高于外國品牌同期8.1%的復(fù)合年增長率。同時(shí)，2021年中國的人均化妝品支出為670元，遠(yuǎn)低于同期美國、日本及韓國的人均化妝品支出人民幣3,605元、人民幣3,640元及人民幣3,474元，意味著中國的化妝品市場(chǎng)仍有較大的增長潛力，國貨品牌還有較大的發(fā)展空間。
但國貨品牌相較于國際大牌最大的不足是歷史和技術(shù)的沉淀，許多國貨品牌的發(fā)展時(shí)間還比較短，雖然巨大的營銷和線上銷售渠道為國貨品牌快速打開了銷售額增長空間，但長久以往，產(chǎn)品最終還是要回歸自身的質(zhì)量，只有做好產(chǎn)品，在技術(shù)上突破才能越來越內(nèi)卷的賽道保持競(jìng)爭力，否則即便是巨額的營銷和光鮮亮麗的明星代言，堆出的還是曇花一現(xiàn)。