文|劉曠
2015年前后，社交電商概念崛起，拼多多靠“砍一刀”、“拼團”快速成長，云集也學(xué)著借助社交平臺微信的傳播途徑，通過社交互動、用戶自傳播等手段來輔助商品的購買，實現(xiàn)了用戶量和商品成交量雙增長。
云集靠社交電商完成早期的用戶積累，又將自己的定位從社交電商轉(zhuǎn)向會員電商，主張S2b2c模式，即供應(yīng)鏈通過店主分銷以及直接向會員用戶銷售商品，汲取社交電商和會員電商紅利后成功上市，被譽為“中國會員電商赴美第一股”。
2022年，電商行業(yè)又是不同光景。直播電商火爆，涌現(xiàn)東方甄選、交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等多個直播機構(gòu)，它們在積累了千萬粉絲后紛紛尋求多元化發(fā)展，發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自營品牌，正在形成垂直電商的模樣。
綜合電商盤踞留給垂直電商生存的空間本就不多，東方甄選、交個朋友等直播品牌的入局又開始搶占云集、蘑菇街等“老玩家”的市場空間，垂直電商市場或?qū)⒅厮?，留給老玩家發(fā)育的時間不多了。
逆境求生
近期，精選電商平臺云集發(fā)布了截止2022年9月30日第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。財報顯示，云集實現(xiàn)總營收為人民幣2.389億元，而2021年同期的營收為4.379億元，同比下滑了45%；凈虧損為 3820 萬元，Non-GAAP 下凈虧損為 2960 萬元，同比均由盈轉(zhuǎn)虧。
具體數(shù)據(jù)來看，云集商品銷售、市場業(yè)務(wù)和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)營收慘淡。財報數(shù)據(jù)顯示，云集商品銷售收入為 1.97 億元，同比下降 46%；市場業(yè)務(wù)營收為 3807.4 萬元，同比下降 41.14%；其他營收為 388.9 萬元，同比下降 49.5%。
關(guān)于此次財報狀況，云集解釋稱：“主要原因是公司繼續(xù)采取戰(zhàn)略，優(yōu)化所有類別的產(chǎn)品選擇，并優(yōu)化供應(yīng)商和商戶的選擇，導(dǎo)致近期銷售額下降。”
一方面，受疫情影響和市場大環(huán)境影響，電商平臺增速放緩甚至下滑已成常態(tài)，因此云集營收大幅下滑、盈轉(zhuǎn)虧、股價疲軟的表現(xiàn)并不讓人意外。另一方面，阿里、京東和拼多多占中國零售電商市場近百分之九十的市場份額，抖音、快手等短視頻平臺又從直播電商切入搶占剩余的市場份額，留給云集生存的空間并不大。
好的消息是，云集電商毛利率同比實現(xiàn)了增長，與去年同期相比，毛利率從43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平臺運營成本的變化，云集堅持降本增效、精細化運營看到了效果。
財報數(shù)據(jù)顯示，云集的銷售和營銷費用從2021年同期的5980萬元降至今年第三季度的4700萬元，降幅為21.5%；技術(shù)和內(nèi)容費用從2021年同期的2850萬元降至今年第三季度的1660萬元，降幅超過40%，為41.7%。云集的管理費用從2021年同期的6840萬元降至今年第三季度的3800萬元，降幅也達到41.4%。
可以看出，市場大環(huán)境疲軟，電商市場競爭加劇，降本增效是云集發(fā)展的主旋律。如云集財務(wù)副總裁張鵬所說的：“我們持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)以提升運營效率。展望未來，我們將致力于進一步控制成本和現(xiàn)金流，來維持健康的財務(wù)基礎(chǔ)?！?/p>
或許逆境中的云集，順應(yīng)消費市場新趨勢、新玩法主動調(diào)整運營策略，還有更多增長的機會。
強內(nèi)容
抖音、快手、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺豐富平臺內(nèi)容，加劇了“內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化”的趨勢。
眼看淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺一窩蜂的布局內(nèi)容電商，利用差異化內(nèi)容連接用戶和產(chǎn)品，獲得了新增長。直播電商市場還跑出了東方甄選、交個朋友等精選電商勁敵，目前東方甄選已推出自有商城，交個朋友則上線“會員中心”小程序，明顯要搶食垂直電商份額。
在此背景下，云集順勢加強自有品牌內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，試圖以差異化內(nèi)容撬動新增長。10月10日，云集上線“云集小店”，旨在以爆款商品為核心、以短視頻為主要表達方式，多措并舉，傾力打造私域電商第一平臺。
一來，以短視頻內(nèi)容為切入口，提高內(nèi)容傳播效率和覆蓋面。圖片和文字之外，云集借助短視頻可視化、沖擊力強、傳播范圍廣的優(yōu)勢，讓產(chǎn)品更好、更廣的觸達消費者，減少消費者選購時間長和刺激用戶消費，從而進一步釋放用戶的價值。
云集董事長兼首席執(zhí)行官肖尚略曾表示：“云集要成爆款商品的搬運工和優(yōu)質(zhì)商品短視頻的搬運工，把各大直播間賣爆的Top商品搬運到云集小店。”簡單來說，云集將大主播直播內(nèi)容分割成多個短視頻片段分發(fā)給各個店主，店主又二次向外分享從而增加商品曝光量，這樣的做法有效降低了營銷成本支出。
二來，實施“社交+短視頻”新戰(zhàn)略吸引新一代消費者，打開平臺商業(yè)化想象空間。短視頻、直播生動有趣的賣貨形式符合消費者直觀互動、視覺審美等方面的需求，深受新一代消費者喜愛。
小紅書、抖音、快手成功教育新一代消費者形成“種草思維”，養(yǎng)成看直播購物和在內(nèi)容平臺購物的習(xí)慣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達到9.34億。
三來，積極建立生內(nèi)容生產(chǎn)體系，豐富多形態(tài)、高質(zhì)量、差異化內(nèi)容，為店主和品牌商營銷賦能。云集平臺聚集眾多店主，其借助平臺高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和打動消費者，一定程度上能反哺平臺營收。
云集內(nèi)容化趨勢加強的跡象非常明顯，但其能否憑借差異化內(nèi)容持續(xù)拉動消費，在逆境中找到立足點，還要打個問號。畢竟除了內(nèi)容之外，消費者還對平臺產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量，以及平臺服務(wù)提出了高要求。
重選品
眾所周知，東方甄選、交個朋友直播間熱度高、粉絲量多、用戶粘度高，云集顯然比不過，但云集目標人群更精準且平臺運營經(jīng)驗足，可以通過加強精細化運營，將選品做精、做細，達到與直播電商差異化的效果。
在選品方面，“精選”二字明示了云集的選品理念，其一直遵循“寬、少、精”的邏輯，即追求商品質(zhì)量而非數(shù)量。
從產(chǎn)品復(fù)購率來看，云集的極致精選戰(zhàn)略十分奏效，其復(fù)購率長期維持在高位。財報數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，云集過去十二個月復(fù)購率達到80.2%。另外，云集第三季度財報顯示，截至2022年9月30日，云集過去12個月的復(fù)購率為78.7%。
不得不說，一個好的選品模式可以帶領(lǐng)電商平臺走出困境，云集嚴苛的選品模式使得獲得了Z世代消費者的認可，有望打開新增長極。
一來，綜合電商主張“大而廣”，云集選擇“小而美”打差異化牌。云集推出“云集精選”認證平臺，基于暢銷指數(shù)、美食達人推薦指數(shù)、復(fù)購指數(shù)、品質(zhì)穩(wěn)定指數(shù)、評價指數(shù)五大維度來打分，去糟粕取精華選出最優(yōu)質(zhì)的、最熱門、性價比最高的產(chǎn)品。
與此同時，云集打造了“社會化選品”機制增加多方評測，目的是集平臺會員之力，選出大眾喜歡而且認可的商品。該機制的特點是平臺會員參與購買、試用、平價等環(huán)節(jié)，先用后推薦確保產(chǎn)品品質(zhì)。
二來，云集不斷完善推薦算法，增強推薦機制精準度。云集創(chuàng)新技術(shù)提升智能數(shù)據(jù)分析能力，通過分析用戶屬性、用戶興趣、消費特征，進一步優(yōu)化選品模式，讓平臺受益也方便消費者選購。
在此基礎(chǔ)上，云集還網(wǎng)羅全網(wǎng)頭部主播直播間爆款打造“全網(wǎng)精選爆款中心”，從中選取適合平臺用戶的商品上架，無形中讓全網(wǎng)頭部主播成為了平臺“買手”，輔以爆款短視頻內(nèi)容宣傳，大大的提高了商品的選購率。
三來，云集強化全球供應(yīng)鏈資源，增強供應(yīng)鏈韌性，提升選品能力。云集不僅和國內(nèi)外大牌合作還建立自有品牌及孵化合資品牌，使其供給能力能夠快速反應(yīng)市場需求，能夠根據(jù)用戶需求制定精細化且針對性的選品策略。
就云集自有品牌來說，云集圍繞美食、大健康、美妝三大賽道，持續(xù)打造包括素野、尤妮美、原生黃、+的意義、李霸天、白悅山等在內(nèi)的自有品牌矩陣，并且取得不錯的成績，僅云集國產(chǎn)功能型護膚品品牌素野，就創(chuàng)造了年銷量過10億元的驚喜。
總而言之，云集以品質(zhì)作為選品標準，用技術(shù)驅(qū)動精準選品，俘獲了追求高質(zhì)量、高效率消費的新一代消費群體，而抓住了用戶也抓住了未來。
迎接新生態(tài)
短期來看，云集在產(chǎn)品端“重選品”、營銷端“強內(nèi)容”的努力將助力其穩(wěn)健發(fā)展。長期來看，適應(yīng)市場變化乘市場趨勢而上，云集才能找到更大的生存空間和立足點。
新消費時代，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節(jié)相繼遇冷，老電商玩家促銷、折扣的老一套玩法逐漸失去效用。近三年，“雙11 ”GMV增速開始放緩，甚至逐年下降。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年的全網(wǎng)“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。
鯨落萬物生，舊秩序的崩塌讓新秩序得以重建，這是新玩家的機會也是老玩家革新的契機。那么，新消費時代垂直電商玩家應(yīng)該順應(yīng)什么趨勢？
一方面，回歸線下場景，促進線上線下真正融合。誠然純線上電商改變了人們的消費方式，為人們帶來了便利，但純線上電商市場趨于飽和，電商平臺增速呈現(xiàn)持續(xù)明顯下降趨勢，此時再堅持純線上已然不適合。
此外，“實體+互聯(lián)網(wǎng)”模式已成為大勢所趨，京東、阿里等頭部電商平臺積極開辟實體市場新增長空間，優(yōu)化線上、線下一體化的購物模式，云集等精選電商也應(yīng)跟上市場變化的步伐，完善線上下線服務(wù)。
另一方面，堅持技術(shù)創(chuàng)新，追求數(shù)字化發(fā)展。各行各業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級的目的是降本增效，電商行業(yè)也不例外，而當(dāng)電商行業(yè)因智能技術(shù)的融入迎來巨變，電商產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展，這是精選電商平臺彎道超車的機會。
綜上所述，電商市場早已告別跑馬圈地的時代，未來國內(nèi)電商將長期呈現(xiàn)京東、拼多多和阿里“三足鼎立”的態(tài)勢，以云集為代表的精選電商平臺只能在新消費浪潮中尋找機會，在降本增效中尋找立足點，而這一過程注定漫長。