文|劉曠
2015年前后，社交電商概念崛起，拼多多靠“砍一刀”、“拼團(tuán)”快速成長(zhǎng)，云集也學(xué)著借助社交平臺(tái)微信的傳播途徑，通過社交互動(dòng)、用戶自傳播等手段來輔助商品的購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了用戶量和商品成交量雙增長(zhǎng)。
云集靠社交電商完成早期的用戶積累，又將自己的定位從社交電商轉(zhuǎn)向會(huì)員電商，主張S2b2c模式，即供應(yīng)鏈通過店主分銷以及直接向會(huì)員用戶銷售商品，汲取社交電商和會(huì)員電商紅利后成功上市，被譽(yù)為“中國(guó)會(huì)員電商赴美第一股”。
2022年，電商行業(yè)又是不同光景。直播電商火爆，涌現(xiàn)東方甄選、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)直播機(jī)構(gòu)，它們?cè)诜e累了千萬(wàn)粉絲后紛紛尋求多元化發(fā)展，發(fā)力供應(yīng)鏈、推出自營(yíng)品牌，正在形成垂直電商的模樣。
綜合電商盤踞留給垂直電商生存的空間本就不多，東方甄選、交個(gè)朋友等直播品牌的入局又開始搶占云集、蘑菇街等“老玩家”的市場(chǎng)空間，垂直電商市場(chǎng)或?qū)⒅厮?，留給老玩家發(fā)育的時(shí)間不多了。
逆境求生
近期，精選電商平臺(tái)云集發(fā)布了截止2022年9月30日第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，云集實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為人民幣2.389億元，而2021年同期的營(yíng)收為4.379億元，同比下滑了45%；凈虧損為 3820 萬(wàn)元，Non-GAAP 下凈虧損為 2960 萬(wàn)元，同比均由盈轉(zhuǎn)虧。
具體數(shù)據(jù)來看，云集商品銷售、市場(chǎng)業(yè)務(wù)和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)營(yíng)收慘淡。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，云集商品銷售收入為 1.97 億元，同比下降 46%；市場(chǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為 3807.4 萬(wàn)元，同比下降 41.14%；其他營(yíng)收為 388.9 萬(wàn)元，同比下降 49.5%。
關(guān)于此次財(cái)報(bào)狀況，云集解釋稱：“主要原因是公司繼續(xù)采取戰(zhàn)略，優(yōu)化所有類別的產(chǎn)品選擇，并優(yōu)化供應(yīng)商和商戶的選擇，導(dǎo)致近期銷售額下降。”
一方面，受疫情影響和市場(chǎng)大環(huán)境影響，電商平臺(tái)增速放緩甚至下滑已成常態(tài)，因此云集營(yíng)收大幅下滑、盈轉(zhuǎn)虧、股價(jià)疲軟的表現(xiàn)并不讓人意外。另一方面，阿里、京東和拼多多占中國(guó)零售電商市場(chǎng)近百分之九十的市場(chǎng)份額，抖音、快手等短視頻平臺(tái)又從直播電商切入搶占剩余的市場(chǎng)份額，留給云集生存的空間并不大。
好的消息是，云集電商毛利率同比實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，與去年同期相比，毛利率從43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的變化，云集堅(jiān)持降本增效、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)看到了效果。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，云集的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2021年同期的5980萬(wàn)元降至今年第三季度的4700萬(wàn)元，降幅為21.5%；技術(shù)和內(nèi)容費(fèi)用從2021年同期的2850萬(wàn)元降至今年第三季度的1660萬(wàn)元，降幅超過40%，為41.7%。云集的管理費(fèi)用從2021年同期的6840萬(wàn)元降至今年第三季度的3800萬(wàn)元，降幅也達(dá)到41.4%。
可以看出，市場(chǎng)大環(huán)境疲軟，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，降本增效是云集發(fā)展的主旋律。如云集財(cái)務(wù)副總裁張鵬所說的：“我們持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)以提升運(yùn)營(yíng)效率。展望未來，我們將致力于進(jìn)一步控制成本和現(xiàn)金流，來維持健康的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)?！?/p>
或許逆境中的云集，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)、新玩法主動(dòng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，還有更多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)內(nèi)容
抖音、快手、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)豐富平臺(tái)內(nèi)容，加劇了“內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化”的趨勢(shì)。
眼看淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)一窩蜂的布局內(nèi)容電商，利用差異化內(nèi)容連接用戶和產(chǎn)品，獲得了新增長(zhǎng)。直播電商市場(chǎng)還跑出了東方甄選、交個(gè)朋友等精選電商勁敵，目前東方甄選已推出自有商城，交個(gè)朋友則上線“會(huì)員中心”小程序，明顯要搶食垂直電商份額。
在此背景下，云集順勢(shì)加強(qiáng)自有品牌內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，試圖以差異化內(nèi)容撬動(dòng)新增長(zhǎng)。10月10日，云集上線“云集小店”，旨在以爆款商品為核心、以短視頻為主要表達(dá)方式，多措并舉，傾力打造私域電商第一平臺(tái)。
一來，以短視頻內(nèi)容為切入口，提高內(nèi)容傳播效率和覆蓋面。圖片和文字之外，云集借助短視頻可視化、沖擊力強(qiáng)、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品更好、更廣的觸達(dá)消費(fèi)者，減少消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間長(zhǎng)和刺激用戶消費(fèi)，從而進(jìn)一步釋放用戶的價(jià)值。
云集董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官肖尚略曾表示：“云集要成爆款商品的搬運(yùn)工和優(yōu)質(zhì)商品短視頻的搬運(yùn)工，把各大直播間賣爆的Top商品搬運(yùn)到云集小店。”簡(jiǎn)單來說，云集將大主播直播內(nèi)容分割成多個(gè)短視頻片段分發(fā)給各個(gè)店主，店主又二次向外分享從而增加商品曝光量，這樣的做法有效降低了營(yíng)銷成本支出。
二來，實(shí)施“社交+短視頻”新戰(zhàn)略吸引新一代消費(fèi)者，打開平臺(tái)商業(yè)化想象空間。短視頻、直播生動(dòng)有趣的賣貨形式符合消費(fèi)者直觀互動(dòng)、視覺審美等方面的需求，深受新一代消費(fèi)者喜愛。
小紅書、抖音、快手成功教育新一代消費(fèi)者形成“種草思維”，養(yǎng)成看直播購(gòu)物和在內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)到9.34億。
三來，積極建立生內(nèi)容生產(chǎn)體系，豐富多形態(tài)、高質(zhì)量、差異化內(nèi)容，為店主和品牌商營(yíng)銷賦能。云集平臺(tái)聚集眾多店主，其借助平臺(tái)高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，一定程度上能反哺平臺(tái)營(yíng)收。
云集內(nèi)容化趨勢(shì)加強(qiáng)的跡象非常明顯，但其能否憑借差異化內(nèi)容持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)，在逆境中找到立足點(diǎn)，還要打個(gè)問號(hào)。畢竟除了內(nèi)容之外，消費(fèi)者還對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量，以及平臺(tái)服務(wù)提出了高要求。
重選品
眾所周知，東方甄選、交個(gè)朋友直播間熱度高、粉絲量多、用戶粘度高，云集顯然比不過，但云集目標(biāo)人群更精準(zhǔn)且平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)足，可以通過加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將選品做精、做細(xì)，達(dá)到與直播電商差異化的效果。
在選品方面，“精選”二字明示了云集的選品理念，其一直遵循“寬、少、精”的邏輯，即追求商品質(zhì)量而非數(shù)量。
從產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率來看，云集的極致精選戰(zhàn)略十分奏效，其復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期維持在高位。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，云集過去十二個(gè)月復(fù)購(gòu)率達(dá)到80.2%。另外，云集第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，云集過去12個(gè)月的復(fù)購(gòu)率為78.7%。
不得不說，一個(gè)好的選品模式可以帶領(lǐng)電商平臺(tái)走出困境，云集嚴(yán)苛的選品模式使得獲得了Z世代消費(fèi)者的認(rèn)可，有望打開新增長(zhǎng)極。
一來，綜合電商主張“大而廣”，云集選擇“小而美”打差異化牌。云集推出“云集精選”認(rèn)證平臺(tái)，基于暢銷指數(shù)、美食達(dá)人推薦指數(shù)、復(fù)購(gòu)指數(shù)、品質(zhì)穩(wěn)定指數(shù)、評(píng)價(jià)指數(shù)五大維度來打分，去糟粕取精華選出最優(yōu)質(zhì)的、最熱門、性價(jià)比最高的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，云集打造了“社會(huì)化選品”機(jī)制增加多方評(píng)測(cè)，目的是集平臺(tái)會(huì)員之力，選出大眾喜歡而且認(rèn)可的商品。該機(jī)制的特點(diǎn)是平臺(tái)會(huì)員參與購(gòu)買、試用、平價(jià)等環(huán)節(jié)，先用后推薦確保產(chǎn)品品質(zhì)。
二來，云集不斷完善推薦算法，增強(qiáng)推薦機(jī)制精準(zhǔn)度。云集創(chuàng)新技術(shù)提升智能數(shù)據(jù)分析能力，通過分析用戶屬性、用戶興趣、消費(fèi)特征，進(jìn)一步優(yōu)化選品模式，讓平臺(tái)受益也方便消費(fèi)者選購(gòu)。
在此基礎(chǔ)上，云集還網(wǎng)羅全網(wǎng)頭部主播直播間爆款打造“全網(wǎng)精選爆款中心”，從中選取適合平臺(tái)用戶的商品上架，無(wú)形中讓全網(wǎng)頭部主播成為了平臺(tái)“買手”，輔以爆款短視頻內(nèi)容宣傳，大大的提高了商品的選購(gòu)率。
三來，云集強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈資源，增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性，提升選品能力。云集不僅和國(guó)內(nèi)外大牌合作還建立自有品牌及孵化合資品牌，使其供給能力能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)需求，能夠根據(jù)用戶需求制定精細(xì)化且針對(duì)性的選品策略。
就云集自有品牌來說，云集圍繞美食、大健康、美妝三大賽道，持續(xù)打造包括素野、尤妮美、原生黃、+的意義、李霸天、白悅山等在內(nèi)的自有品牌矩陣，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)，僅云集國(guó)產(chǎn)功能型護(hù)膚品品牌素野，就創(chuàng)造了年銷量過10億元的驚喜。
總而言之，云集以品質(zhì)作為選品標(biāo)準(zhǔn)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品，俘獲了追求高質(zhì)量、高效率消費(fèi)的新一代消費(fèi)群體，而抓住了用戶也抓住了未來。
迎接新生態(tài)
短期來看，云集在產(chǎn)品端“重選品”、營(yíng)銷端“強(qiáng)內(nèi)容”的努力將助力其穩(wěn)健發(fā)展。長(zhǎng)期來看，適應(yīng)市場(chǎng)變化乘市場(chǎng)趨勢(shì)而上，云集才能找到更大的生存空間和立足點(diǎn)。
新消費(fèi)時(shí)代，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節(jié)相繼遇冷，老電商玩家促銷、折扣的老一套玩法逐漸失去效用。近三年，“雙11 ”GMV增速開始放緩，甚至逐年下降。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2019年、2020年、2021年的全網(wǎng)“雙11”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。
鯨落萬(wàn)物生，舊秩序的崩塌讓新秩序得以重建，這是新玩家的機(jī)會(huì)也是老玩家革新的契機(jī)。那么，新消費(fèi)時(shí)代垂直電商玩家應(yīng)該順應(yīng)什么趨勢(shì)？
一方面，回歸線下場(chǎng)景，促進(jìn)線上線下真正融合。誠(chéng)然純線上電商改變了人們的消費(fèi)方式，為人們帶來了便利，但純線上電商市場(chǎng)趨于飽和，電商平臺(tái)增速呈現(xiàn)持續(xù)明顯下降趨勢(shì)，此時(shí)再堅(jiān)持純線上已然不適合。
此外，“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”模式已成為大勢(shì)所趨，京東、阿里等頭部電商平臺(tái)積極開辟實(shí)體市場(chǎng)新增長(zhǎng)空間，優(yōu)化線上、線下一體化的購(gòu)物模式，云集等精選電商也應(yīng)跟上市場(chǎng)變化的步伐，完善線上下線服務(wù)。
另一方面，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，追求數(shù)字化發(fā)展。各行各業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的是降本增效，電商行業(yè)也不例外，而當(dāng)電商行業(yè)因智能技術(shù)的融入迎來巨變，電商產(chǎn)業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展，這是精選電商平臺(tái)彎道超車的機(jī)會(huì)。
綜上所述，電商市場(chǎng)早已告別跑馬圈地的時(shí)代，未來國(guó)內(nèi)電商將長(zhǎng)期呈現(xiàn)京東、拼多多和阿里“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，以云集為代表的精選電商平臺(tái)只能在新消費(fèi)浪潮中尋找機(jī)會(huì)，在降本增效中尋找立足點(diǎn)，而這一過程注定漫長(zhǎng)。