文|BT財(cái)經(jīng) 夢(mèng)蕭
共享出行本身就是生活服務(wù)的一種，哈啰轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)，只是將業(yè)務(wù)邊際拓寬而已。
哈啰轉(zhuǎn)型本地生活，或?yàn)樾袠I(yè)樹(shù)立了一個(gè)突圍樣本。
12月初共享出行行業(yè)再次引發(fā)關(guān)注，沉寂許久的ofo再次接到法院傳票，天貓要求ofo償還借款本金及利息共5.38億元。對(duì)于一家連福建飛毛腿動(dòng)力科技有限公司79.5萬(wàn)欠款都無(wú)力償還的公司，5.38億元無(wú)疑是天文數(shù)字。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，戴威身負(fù)38條限制消費(fèi)令，并不在乎多天貓一家，天貓能拿到欠款的概率幾乎為零。
因?yàn)槟Π莺蚾fo都是押金模式，一旦企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)不靈，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)力退還押金的問(wèn)題，ofo無(wú)法退押金事件打擊了整個(gè)共享出行行業(yè)的口碑，即便暴雷至今已四年有余，ofo依然還有1600多萬(wàn)用戶(hù)的押金沒(méi)有退還。 以單用戶(hù)199元押金計(jì)算，這些待退還的押金依然高達(dá)32億元，ofo用戶(hù)的押金大概率是打了水漂。
共享出行到了要么改變，要么走ofo老路的十字路口。共享出行到底能不能賺錢(qián)，再次引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。
改變行業(yè)的零押金模式
2016年哈啰正式成立，當(dāng)年正值摩拜和ofo靠補(bǔ)貼斗得兩敗俱傷之際，從側(cè)面說(shuō)明共享出行并非是“穩(wěn)賠不賺”的行業(yè)。
哈啰出行成立至今只有6年多，其注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)高達(dá)5.5億，這得益于哈啰出行從摩拜和ofo的押金模式中吸取教訓(xùn)，開(kāi)啟無(wú)押金騎行模式。這一模式的開(kāi)啟，就幾乎避免了摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒套現(xiàn)15億元走人而摩拜卻無(wú)力退還用戶(hù)押金的尷尬，也解除了部分消費(fèi)者的戒備心理。
其實(shí)在摩拜和ofo競(jìng)爭(zhēng)期間，進(jìn)軍共享出行領(lǐng)域的企業(yè)并不少，比如丁偉的町町單車(chē)和雷厚義的悟空單車(chē)也都橫空出世，卻因?yàn)檠航鹉Ｊ胶妥陨斫?jīng)營(yíng)問(wèn)題，都只是曇花一現(xiàn)。沒(méi)有盈利能力，又找不到融資輸血，町町單車(chē)和悟空單車(chē)均在成立后半年不到就停止運(yùn)營(yíng)。
而哈啰出行的無(wú)押金騎行模式，既不同于ofo的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，極致地壓縮成本去鋪開(kāi)規(guī)模，也不同于摩拜主打的物聯(lián)網(wǎng)思維，在每個(gè)硬件上追求極致，哈啰從最初就嚴(yán)格計(jì)算每輛單車(chē)成本收益公式，選擇性?xún)r(jià)比最高的方案。
除此之外還采取了空間換時(shí)間的策略，不在正面上和摩拜、ofo正面競(jìng)爭(zhēng)，畢竟瘦死駱駝比馬大，成立之初的哈啰還不具備硬剛出行行業(yè)兩大巨頭的實(shí)力，沒(méi)有資金去一線城市跟同行“血拼”，只能先偏居一隅，在二三線城市積累經(jīng)驗(yàn)，等待機(jī)會(huì)。直至哈啰等到了大金主阿里。
靠著接入支付寶，哈啰成為全國(guó)第一個(gè)免押金騎行的共享單車(chē)，消費(fèi)者在飽嘗押金之苦后，終于迎來(lái)了不需要交押金的共享單車(chē)，在打通地鐵周邊最后一公里上迅速搶得先機(jī)，兩個(gè)月時(shí)間用戶(hù)暴增70%。最終哈啰、美團(tuán)共享單車(chē)以及滴滴的青桔單車(chē)一起成為共享單車(chē)行業(yè)的“三巨頭”。
漲價(jià)無(wú)法解決根本問(wèn)題
共享單車(chē)結(jié)束了“燒錢(qián)時(shí)代”，隨著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平的提升，早已不是以前那種規(guī)?；瘮U(kuò)大虧損的情況了，企業(yè)的虧損在逐漸收窄。
哈啰在2011年4月曾在招股書(shū)中透露，哈啰共享兩輪車(chē)業(yè)務(wù)，2018虧損22億元，2019年虧損15億元，2020年虧損11.3億元。三年累計(jì)虧損48億。不過(guò)，這一虧損狀態(tài)在2021年逐步收窄。據(jù)哈啰內(nèi)部人士透露，2021年哈啰共享兩輪業(yè)務(wù)已經(jīng)打平。
三足鼎立的另一家美團(tuán)單車(chē)此前虧損不斷，2018年到2020年已經(jīng)虧損約50億元，青桔單車(chē)在滴滴的財(cái)報(bào)中沒(méi)有直接體現(xiàn)，但有300億元的其他虧損中，必然少不了青桔單車(chē)的“功勞”。
2022年8月美團(tuán)宣布漲價(jià)，這次漲價(jià)一度登上微博熱搜。漲價(jià)后，美團(tuán)單車(chē)7天、30天、90天無(wú)折扣騎行卡價(jià)格分別由10元、25元和60元漲價(jià)至15元、35元和90元。漲幅分別為5%、40%和 50%，美團(tuán)單車(chē)解釋稱(chēng)本次漲價(jià)原因是“硬件和運(yùn)維成本增加”。
同時(shí)期，哈啰出行也宣布漲價(jià)，“出行三巨頭”中只有青桔出行暫時(shí)還未有動(dòng)靜。
其實(shí)共享出行行業(yè)即便漲價(jià)也是為車(chē)企打工。據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年自行車(chē)上游原材料價(jià)格同比上漲超10%，包括金屬材料、塑膠在內(nèi)的自行車(chē)上游原材料都在漲價(jià)，基本上漲15%-20%。以自行車(chē)的核心零部件材料鋁錠為例，價(jià)格由原來(lái)的13000元/噸暴漲至23000元/噸，漲幅超過(guò)80%，而鋁錠作為自行車(chē)的核心零件材料，占每輛車(chē)成本的三分之一左右。
但原材料成本上漲并不影響自行車(chē)制造企業(yè)的營(yíng)收，制造企業(yè)直接將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給下游。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自行車(chē)行業(yè)龍頭企業(yè)之一上海鳳凰2021實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約20.58億元，同比增長(zhǎng)49.59%；歸母凈利潤(rùn)1.04億元，同比增長(zhǎng)71.26%。另一自行車(chē)生產(chǎn)巨頭捷安特2021年全年銷(xiāo)售額約為180億元，同比增長(zhǎng)17%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在自行車(chē)生產(chǎn)廠家將價(jià)格壓力轉(zhuǎn)嫁到下游時(shí)，最受影響的就是共享單車(chē)，共享單車(chē)行業(yè)本身一直在虧損，只能無(wú)奈跟風(fēng)漲價(jià)，將漲價(jià)壓力最終傳導(dǎo)給消費(fèi)者。于是消費(fèi)者吐槽最多就是共享單車(chē)漲價(jià)過(guò)猛，比坐公交更不劃算。BT財(cái)經(jīng)經(jīng)過(guò)實(shí)地求證后發(fā)現(xiàn)，共享單車(chē)的收費(fèi)多在3.5元/時(shí)和4元/時(shí)，這和最開(kāi)始的0.5元/時(shí)相比最高漲幅已經(jīng)高達(dá)700%。
“隨著人工成本的增加，共享單車(chē)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)水漲船高，而一旦漲價(jià)過(guò)猛，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為性?xún)r(jià)比降低，會(huì)選擇別的出行方式，5元每小時(shí)是天花板，一旦高于5元，或?qū)⒃斐纱罅坑脩?hù)流失。”該人士認(rèn)為一味漲價(jià)并不是最佳解決方案，卻是降低虧損的必要方案。
哈啰在下一盤(pán)大棋
2018年，在美團(tuán)收購(gòu)摩拜之后，王興表示，摩拜后期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是哈啰。能被美團(tuán)視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哈啰在行業(yè)的地位可見(jiàn)一斑，但哈啰CEO楊磊卻并未把美團(tuán)視為對(duì)手，他回應(yīng)稱(chēng)：“哈啰單車(chē)的對(duì)手，應(yīng)該不是摩拜”。
不是楊磊看不上美團(tuán)，而是楊磊的最終目的并不是在哈啰單車(chē)上，他的野心是想做一個(gè)和美團(tuán)一樣的平臺(tái)。他在公開(kāi)場(chǎng)合也并不掩飾自己的野心，多次表示哈啰有更大的想法，成為平臺(tái)型企業(yè)。
據(jù)了解，目前哈啰單車(chē)的出行業(yè)務(wù)在哈啰的營(yíng)收占比不斷降低，這和楊磊設(shè)想的“共享單車(chē)業(yè)務(wù)在哈啰出行業(yè)務(wù)里最好只占一成，其余的份額應(yīng)該交給各項(xiàng)新業(yè)務(wù)”相吻合。
楊磊想做美團(tuán)這樣的平臺(tái)型企業(yè)并不意外。因?yàn)楣蚕韱诬?chē)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)初見(jiàn)天花板，往大了說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)百億，再夸張點(diǎn)說(shuō)，全面拓展到本地出行，也不過(guò)是萬(wàn)億的規(guī)模。而本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超本地出行。
有數(shù)據(jù)表明，2021年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)20萬(wàn)億元。艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，到2025年，這一規(guī)模將達(dá)到35.3萬(wàn)億元。較2018年的16萬(wàn)億元，翻了一倍有余。相比共享單車(chē)，本地生活服務(wù)市場(chǎng)前景更為廣闊，蛋糕也更大。
哈啰的注冊(cè)會(huì)員超過(guò)5.5億人，這為哈啰做本地生活平臺(tái)提供了可靠的土壤。共享單車(chē)這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短距離出行方式，很適合匹配上同城零售，人們工作和生活出行的頻率較高，共享單車(chē)在本地生活中起到的潤(rùn)滑作用非常明顯。
“共享單車(chē)的出行數(shù)據(jù)支持哈啰向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，數(shù)億人的流量具有決定性，這也是哈啰還能吸引投資人的重要原因。”投資人劉波認(rèn)為投資人看中的是哈啰出行的新業(yè)務(wù)，而絕非出行業(yè)務(wù)。
BT財(cái)經(jīng)在哈啰APP上發(fā)現(xiàn)，哈啰現(xiàn)在逐漸向多元化本地生活靠攏，構(gòu)建“出行+本地生活”生態(tài)業(yè)務(wù)。哈啰APP內(nèi)有共享單車(chē)、共享助力車(chē)、兩輪電動(dòng)車(chē)、打車(chē)、順風(fēng)車(chē)、小哈換電、租車(chē)、酒店民宿、送貨、寵物、火車(chē)票等服務(wù)。2020年，哈啰入局本地生活領(lǐng)域，還推出各種餐飲到店的團(tuán)購(gòu)套餐。
此后哈啰還接連推出內(nèi)容社區(qū)、交友服務(wù)等等業(yè)務(wù)。尤其是哈啰交友幾乎成為社交平臺(tái)的一股清流，從APP點(diǎn)進(jìn)去只需要通過(guò)一系列的信息填寫(xiě)，就可以馬上進(jìn)入“選角”界面，系統(tǒng)大概會(huì)根據(jù)用戶(hù)填寫(xiě)的信息進(jìn)行推薦，并由用戶(hù)自行選擇主動(dòng)聯(lián)系的對(duì)象。
和眾多婚戀交友網(wǎng)站平臺(tái)不同，哈啰交友簡(jiǎn)單直接，就是用戶(hù)看上哪個(gè)直接聯(lián)系，是否合適決定權(quán)在用戶(hù)，合適的話再進(jìn)一步交流。相比Soul、陌陌等主打匹配的交友方式，哈啰交友方法是精準(zhǔn)的一對(duì)一，而Soul就像多人游戲一樣，通過(guò)大數(shù)據(jù)+算法進(jìn)行匹配，存在一定的未知性，雖然更具有刺激性，卻同樣會(huì)面臨眾多不確定性，選來(lái)選去最終還是回歸到付費(fèi)本質(zhì)，哈啰交友作為新業(yè)務(wù)，目前還不收費(fèi)，這或許能成功吸引一大批單身的年輕人。
這些項(xiàng)目短期內(nèi)或許不能為哈啰直接帶來(lái)營(yíng)收上的改變，但能夠吸引足夠的人氣和流量。哈啰也憑借其自身超高的日活量，在本地生活找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這完全就是一個(gè)小型的“美團(tuán)”，而這種本地生活的項(xiàng)目將會(huì)越來(lái)越多。王興只是將哈啰單車(chē)看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想不到的是，哈啰的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)未來(lái)都有可能是美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
哈啰在出行業(yè)務(wù)上突圍受阻，加碼本地生活服務(wù)或是尋求第二條增長(zhǎng)曲線的發(fā)展必然，也是行業(yè)環(huán)境所造就。共享單車(chē)之外，網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域也同樣面臨巨大不確定性，因滴滴的安全審查，以及疫情帶來(lái)的出行人數(shù)銳減，各大網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)營(yíng)收都在下滑，哈啰網(wǎng)約車(chē)雖然在加大布局，但短期內(nèi)依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，哈啰亟需尋找新的發(fā)力點(diǎn)。
“共享單車(chē)行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企，盈利非常困難。最大的價(jià)值在于有龐大的剛性流量。依靠這個(gè)流量可以講出新故事，這些流量足以發(fā)展新業(yè)務(wù)甚至提高企業(yè)估值。這也是哈啰為什么一度估值高達(dá)200億美元的原因所在?！眲⒉▽?duì)哈啰本地生活服務(wù)較為看好，是因?yàn)楣?.5億人的私域流量，這些私域流量一旦成功轉(zhuǎn)化，前景不可估量。
主動(dòng)中止上市影響幾何？
2021年7月，哈啰主動(dòng)取消了美股IPO。
這對(duì)連年虧損，持續(xù)資金注入的哈啰來(lái)說(shuō)，是無(wú)比艱難的決定。當(dāng)時(shí)，哈啰出行回應(yīng)媒體表示，公司高層經(jīng)過(guò)慎重考慮，主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)，嚴(yán)格遵循國(guó)家監(jiān)管要求，適時(shí)推進(jìn)相關(guān)上市事宜。
不得不說(shuō)，哈啰此舉比滴滴的被動(dòng)退市要高明得多?！霸谥懈殴杉w遇冷的大環(huán)境下，哈啰即便能夠美股上市，也很難獲得理想的市值，同時(shí)還可能要面臨國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)的審查，強(qiáng)行上市不僅不能帶來(lái)想要的資金，還會(huì)造成騎虎難下的局面。放棄上市，雖然面臨資金壓力，不過(guò)哈啰已經(jīng)放棄了燒錢(qián)戰(zhàn)略，只要扛過(guò)去，利大于弊?！蓖顿Y人史保剛認(rèn)為哈啰主動(dòng)撤回IPO是明智之舉，不僅避免了上市后的巨大風(fēng)險(xiǎn)，還為哈啰營(yíng)造了好名聲。
主動(dòng)中止美股上市，是哈啰自身營(yíng)收帶來(lái)了底氣。哈啰2020年?duì)I業(yè)收入為60.4億元，同比增長(zhǎng)25.3%，毛利7.2億元，同比增長(zhǎng)70.8%，在疫情影響下，能夠取得這樣的成績(jī)已經(jīng)超乎市場(chǎng)預(yù)期，其中毛利率為11.8%有了較大提升，在虧損方面，較上一年同比收窄24.7%。
放棄美股上市后，哈啰積極向本地生活方面拓展，在疫情下逆勢(shì)而上，2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，哈啰營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)超60%，增速同比翻番。毛利水平大幅度提升，同比提高超過(guò)一倍。
不過(guò)劉波指出，哈啰作為本地生活的較晚入局者，依然面臨較大的挑戰(zhàn)?！氨镜厣罘?wù)中，美團(tuán)一家獨(dú)大，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)市場(chǎng)中利潤(rùn)較高的已被美團(tuán)搶先布局，而在非標(biāo)服務(wù)中，多是一些不好啃且利潤(rùn)空間不大的邊緣市場(chǎng)，哈啰想從美團(tuán)手中奪食并不容易?！钡珓⒉ㄍ瑯诱J(rèn)為哈啰不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，“本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)十萬(wàn)億，美團(tuán)只占其中很小的一部分，本地生活服務(wù)的發(fā)展空間仍然很大。未來(lái)消費(fèi)者的需求會(huì)涉及方方面面。作為行業(yè)老大美團(tuán)也只能滿(mǎn)足其中的一小部分而已，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以提供一站式服務(wù)，新需求不斷涌現(xiàn)，逐漸呈現(xiàn)多元化，這對(duì)哈啰就是新機(jī)會(huì)，畢竟他們有5.5億的會(huì)員?！?/p>
哈啰的定位由最初的出行平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐患摇皣?guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，為人們提供更便捷的出行以及更好的普惠生活服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的探索發(fā)掘和嘗試，哈啰在本地生活服務(wù)中已經(jīng)取得不錯(cuò)的試水成績(jī)。
哈啰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，哈啰的業(yè)務(wù)多元化探索思路，一條主線是“普惠”，希望各業(yè)務(wù)都能惠及更廣大的用戶(hù)。哈啰不是盲目選擇進(jìn)入哪條新賽道，而是通過(guò)深入學(xué)習(xí)亞馬遜的商業(yè)理念，努力實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)模塊資源整合、相互推動(dòng)，形成一種“飛輪效應(yīng)”。
于是，哈啰用更名表明了轉(zhuǎn)型的決心。由上海哈啰出行變更為哈啰后，10月14日再一次變更為上海哈啰普惠科技有限公司，普惠的主線被用為公司名稱(chēng)，可見(jiàn)哈啰進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)下定決心。
哈啰能否成為“美團(tuán)第二”或超過(guò)美團(tuán)，都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。