文|大摩財經(jīng)
老牌國產(chǎn)美妝韓束的母公司上美集團，終于上市在望。
12月4日，上美集團通過港交所上市聆訊。在老牌美妝公司珀萊雅、后起美妝之秀貝泰妮等相繼上市之后，上美集團姍姍來遲。
上美集團成立于2002年，前身為韓束化妝品，在很長一段時間內(nèi)主打品牌只有“韓束”。蹭著當時的韓妝熱度，以“韓”為名的韓束創(chuàng)立初期通過微商直銷模式積累了原始資本。此后，韓束憑借電視購物在三四線市場發(fā)力，于2010年前后成為電視購物銷售冠軍。
韓束品牌之后，上美集團又孵化了一葉子和紅色小象兩大核心品牌。截至目前，韓束、葉子、紅色小象貢獻營收基本在90%左右。
早在2015年，創(chuàng)始人呂義雄就定下了2018年完成上市的目標，但直到2021年，上美集團的上市進程才按下加速鍵。
上美集團原本計劃在A股上市，并于2021年2月與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議。但到了實際遞表的時候，上美集團卻又趕赴港股。2022年1月，上美集團第一次在港交所遞表，因到期未能上市，第一次沖擊IPO失敗。2022年10月，上美集團第二次在港交所遞表，經(jīng)過2個月審核，終于通過聆訊，如今距離上市僅有一步之遙。
趕在IPO之前，上美集團進行了突擊分紅。2022年4月，上美集團在股東大會上宣布了派息計劃，截至2022年11月底，2億元現(xiàn)金股息已經(jīng)全部派付完畢。
IPO之前，上美集團共進行過兩輪融資。2015年完成的4億元天使輪融資，投資方為聯(lián)新資本、中信資本以及前上海家化總經(jīng)理葛文耀的個人投資。這筆融資是當時本土化妝品領(lǐng)域最大的一筆，曾轟動行業(yè)。
2020年11月，上美集團在進行上市輔導(dǎo)前進行了5億元的融資，投資方包括雅戈爾、旭日紫金、上海盈輔等。本輪融資完成后，上美集團估值約為65億元，2020年12月，上美集團正式完成股改。
雖然兩次引入資本加盟，上美集團的控制權(quán)仍牢牢控制在董事長兼首席執(zhí)行官呂義雄手中。呂義雄同時也是另一家企業(yè)隱溪茶館的創(chuàng)始人。
本次IPO前，呂義雄直接、間接控制上美集團91.27%股權(quán)。這意味著，在IPO之前的突擊分紅中，呂義雄自己就拿走了1.83億元的現(xiàn)金。
值得注意的是，大股東呂義雄忙著分紅之際，上美集團的業(yè)績已經(jīng)走上了下坡路。
2019年至2021年，上美集團營收分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元，同期經(jīng)調(diào)凈利潤為1.14億元、2.65億元和3.91億元。2022年上半年，上美集團營收12.62億元，同比下滑約30%，同期經(jīng)調(diào)凈利潤為0.84億元，同比下滑約60%。
上美集團將2022年的業(yè)績下滑歸因于疫情影響了上海工廠的生產(chǎn)和交付，并表示2022年三季度銷售表現(xiàn)仍受今年疫情干擾影響，相比2021年同期出現(xiàn)下滑。
微商起家的上美集團近年來也面臨渠道轉(zhuǎn)型。
2014年前后，上美集團踩中當時的微商風(fēng)口，旗下品牌韓束曾創(chuàng)造“40天銷售了一個億”的成績。隨著監(jiān)管對微商的整頓，上美集團因微商模式受到“傳銷”質(zhì)疑，裁撤了微商事業(yè)部，轉(zhuǎn)而進行線上、線下雙渠道運營。
截至2022年6月末，包括韓束在內(nèi)的上美集團產(chǎn)品已經(jīng)入駐屈臣氏的4000多家門店，且與429家線下分銷商合作。不過，上美集團目前主要銷售渠道還是在線上，且自2020年起，線上渠道貢獻的營收一直在70%以上。
其中一個重要的原因是，疫情對于上美集團的線下渠道有著明顯影響。2019年至2022年上半年，上美集團線下分銷商凈減少數(shù)量分別為116家、124家、140家和156家。
值得注意的是，上美集團始終未能擺脫營銷費用過重的負擔(dān)。
呂義雄曾言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！痹谶@番論調(diào)下，上美集團也順勢成為營銷大戶。2014年，韓束曾豪擲5億元冠名《非誠勿擾》，被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國廣告史第一大單”。
多年過去，重金營銷依然是上美集團的特點。2019年至2022上半年，上美集團累計銷售及分銷費用達到50億元，其中營銷推廣費用超過33億元，在總銷售費用中占比超過60%。2022年上半年，銷售費用占營收比高達48.2%，較2021年同期的43%進一步上升。
韓束之所以依賴營銷，銷售費用率難以降低，本質(zhì)還是品牌力不夠強大。
歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等國際彩妝巨頭，都能持續(xù)產(chǎn)出錨定品牌的爆款產(chǎn)品。誠如小棕瓶屢次迭代，在雅詩蘭黛長紅多年；提到神仙水就可以讓消費者認定SK-II品牌。目前市面上比較火熱的國貨品牌中，珀萊雅有爆品雙抗精華，主打抗敏修護的薇諾娜則有秒空的特護霜。
相比之下，上美集團旗下三大核心品牌，都缺少這種強聯(lián)系的爆款單品。
上美集團的相對優(yōu)勢是擁有自主生產(chǎn)線。上美集團目前在中國和日本擁有并運營兩個自有數(shù)字化生產(chǎn)廠房，2021年總設(shè)計產(chǎn)能約為4.85萬噸配料。自主生產(chǎn)有助于上美集團壓低產(chǎn)品成本。
目前貢獻上美集團90%的三大核心品牌中，韓束是單價最高的品牌，2022年上半年，每瓶平均單價為33.9元，在美妝行業(yè)中明顯處于中低端價位。
最近幾年，上美集團試圖向高端化轉(zhuǎn)型，在中高端產(chǎn)品線推出了主打孕肌敏感肌護理的安彌兒，與青蒿素研究團隊合作推出、針對敏感肌的專業(yè)護膚品牌安敏優(yōu)，主打嬰童敏感肌護理的一頁，以及計劃在2023年推出的高端抗衰護膚品牌山田耕作。但從目前來看，上美集團的高端化試水，并沒有掀起太大波浪。