文|三文娛 トトロ
動畫的商業(yè)化依靠什么？一方面是動畫本身，比如流媒體、光盤、電影、廣告，另一方面則是被稱為“二次利用”的動畫角色商品。
近日，日本動畫協(xié)會發(fā)布了《日本動畫產業(yè)報告2022》，文創(chuàng)潮將結合此報告，對日本動畫產業(yè)的概況與趨勢進行解讀，今天發(fā)布的是動畫內容篇。
日本動畫產業(yè)市場從2010年至2019年連續(xù)10年保持增長，雖然2020年遭受疫情打擊首次出現(xiàn)下降，但2021年市場快速調整回暖，2021年日本動畫產業(yè)市場規(guī)模為2萬7422億日元，同比大幅增長13.3%，刷新了最高歷史記錄，比2019年的歷史高峰增長了9.1%。
日本動畫產業(yè)市場規(guī)模 數據來源：日本動畫協(xié)會問卷調查計算
從下圖動畫產業(yè)中各事業(yè)具體市場情況可以看出，海外、商品化及配信這三大窗口的同比大幅增長，是日本動畫市場能夠快速回暖并增長的主要原因。
2021年日本動畫產業(yè)市場各窗口增減情況 數據來源：日本動畫協(xié)會問卷調查計算
2021年日本動畫配信市場達1543億日元，同比大幅增長65.9%，比2019年超大幅增長125.3%；
動畫商品化市場6631億日元，同比增長14%，比19年增長13%；回顧文創(chuàng)潮解讀：344億元規(guī)模的日本動畫角色商品市場，有哪些趨勢？
2021年日本動畫海外市場13134億日元，同比增長6%，比19年增長9.4%。
日本動畫配信市場三年增長125.25%
文創(chuàng)潮先具體來看日本動畫的配信市場（也就是播出發(fā)行）。
自2019年起，日本動畫的配信銷售額已經反超動畫光盤銷售額，加上疫情長期化及宅家消費需求的不斷增長，動畫影像配信銷售額從2019年的685億日元急速增長到2021年的1543億日元（約合人民幣79億元），大幅增長125.25%。
從整體發(fā)展趨勢來看，動畫的收視窗口已經大幅傾斜到配信平臺上來，配信成為了影像媒體的中心。
動畫影像配信銷售額推移 數據來源：日本動畫協(xié)會調查
據Impress綜合研究所發(fā)布的《視頻配信事業(yè)調查報告2022》，在日本的付費視頻配信服務使用率來看，Amazon Prime Video占據近7成份額，用戶數量也遙遙領先，其次是Netflix及Hulu。
Hulu、dアニメストア、dTV利用率有所下降（近期DMM也大舉進軍動畫配信市場）。
據日本影像soft協(xié)會發(fā)布的《影像配信月間銷售額統(tǒng)計報告（2021.6-2022.6）》，動畫影像銷售額占到全體的36.5%。
在收費視頻平臺上，動畫是僅次于外國電影、日本電影的一大收看類別。
2021年各視頻網站定額制視頻配信內容TOP10
GEM Partners發(fā)布的《2021年各視頻網站定額制視頻配信內容TOP10》顯示，在各視頻網站上，《鬼滅之刃》《咒術回戰(zhàn)》《東京復仇者》《名偵探柯南》《海賊王》《銀魂》等經典人氣動畫依舊占據高位，成為收入支柱。
2021年各視頻網站定額制視頻配信內容TOP10中，Amazon Prime Video、dTV有9部動畫，U-NEXT、dアニメストア全部為動畫，Netflix、Hulu各有5部。各大視頻平臺上的收費動畫觀看占比十分可觀。
日本動畫制作公司配信關聯(lián)收入推移*配信用動畫影像制作收入及動畫影像配信的收益分配
數據來源：日本動畫協(xié)會獨立調查
2021年，日本動畫制作公司配信關聯(lián)收入同比上升了30.37%，為249億日元，擺脫了因疫情影響出現(xiàn)的作品制作交付延期、作品采購速度下降等短期混亂。
不過，配信市場擴大的收益并未充分滲透到動畫制作業(yè)界。
一方面，雖然動畫作品的制作、交付、播放出現(xiàn)延期的情況已經逐漸恢復，但可能很多外資配信公司以買斷作品或是即便作品視聽次數增加也難以產生版權使用費的合同條件購買作品。
同時，隨著Netflix和亞馬遜等流媒體平臺的“降本增效”，配信平臺購買原創(chuàng)作品的操作或將告一段落。
日本動畫影像市場時隔7年上漲
動畫光盤銷售額推移 數據來源：日本影像soft協(xié)會
雖然動畫配信銷售額已經反超動畫光盤銷售額，但文創(chuàng)潮也注意到，2021年動畫光盤市場一反連續(xù)7年下降的疲態(tài)，實現(xiàn)同比增長17.5%，達661.54億日元（約合人民幣34億元）。
這個數字，已經超過了2019年的587.21億日元，不過離巔峰期2005年的1387.53億日元相差過半。
從日本影像市場整體來看，2021年為1956.9億日元，同比稍微下降0.15%。
文創(chuàng)潮對比各類影像占比發(fā)現(xiàn)，在一片下降趨勢中，只有動畫影像銷售額快速增長，填補了電影、藝術等其他類別影像的份額，使得日本影像市場整體堪堪維持持平水平。
2021年動畫影像銷售額TOP20 數據來源：ORICON娛樂市場白皮書2021
2021年日本動畫影像市場之所以能夠快速增長，主要是有2個超熱門IP。
從上圖可以看出，2021年影像銷售TOP1的動畫作品是劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇》，銷售額97.196億日元；
第2位是《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，銷售額74.949億日元；
第3位是《咒術回戰(zhàn)》16.196億日元，第4位是劇場版《紫羅蘭永恒花園》13.396億日元，第5位是《Love Live! 虹咲學園學園偶像同好會》10.703億日元。
第1、2位的兩個超熱門IP，是十年來最熱門的超級IP，這兩位加起來的銷售額占到了市場整體的26%。
此外，《賽馬娘》相關作品《馬喲》也排在了第7位，拿到了銷售額8.337億日元的亮眼成績。
文創(chuàng)潮以劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇》為例，它的票房突破400億日元，刷新日本票房記錄。
因此，本作的光盤銷售自然表現(xiàn)強勁。除直接銷售、光盤流通、動畫周邊流通、家電量販店·電商流通等通常的動畫影像流通渠道之外，書店、便利店等一般極少銷售光盤影像的零售渠道也打開了，創(chuàng)下發(fā)售3天銷售超100萬張的記錄。
而電視動畫《賽馬娘 Pretty Derby 第二季》，是改編自Cygames的大熱門手游《賽馬娘PrettyDerby》。
據Sensor Tower數據，該手游在2021年推出后，當年銷售額達到1100億日元。
同名動畫的光盤在銷售時，作為特典，附贈了可以購買手游道具的代碼及演唱會抽簽券等，沖著特典來購買的消費者很多。
2021年動畫藍光碟銷售數量TOP20
數據來源：日本動畫協(xié)會根據ORICON娛樂市場白皮書2021制作
2021年動畫DVD銷售數量TOP20
數據來源：日本動畫協(xié)會根據ORICON娛樂市場白皮書2021制作
以上兩圖，是日本2021動畫藍光及DVD光盤的TOP20銷售數量表。
可以看到，和往年一樣，藍光碟是面向粉絲類的作品，《鬼滅之刃》《賽馬娘》《Love Live! 》Fate系列等；而DVD更多是面向兒童家庭的作品，如《哆啦A夢》《名偵探柯南》及吉卜力作品。
其中，《天竺鼠車車》雖然是面向兒童家庭類的作品，但因在SNS上引起熱門討論，吸引了很多青少年及成人粉絲，其藍光碟銷售數量大大超過了DVD，藍光為25471張，DVD12391張。
日本劇場版動畫票房回，一年上映73部
2022-2021年日本劇場版動畫票房推移
數據來源：日本動畫協(xié)會基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作
據日本動畫協(xié)會《日本動畫產業(yè)報告2022》，2021年日本劇場版動畫票房總收入位602億日元，同比增長8.6%，與2019年的692億日元相比減少了90億日元。
雖然還未恢復到疫情前水平，但相比2020情況有所好轉，是繼2016、2019之后的歷史3位票房收入記錄。
文創(chuàng)潮需要指出的是，日本動畫協(xié)會的票房統(tǒng)計方法，是從1月1日起至12月31日為止，這一年上映的作品在這期間的票房收入。一些上映時間跨年度的作品，會根據日期被分割為2年數據。
2021年日本電影票房收入TOP20（數據截至2022年1月3日）
數據來源：日本動畫協(xié)會基于日本電影制作者聯(lián)盟、票房通信社資料等制作
具體來看看2021年日本劇場版動畫票房成績。
從上圖可以看出，劇場版動畫強勢占領2021日本電影票房TOP4。同時，TOP20中有9部劇場版動畫，占比近半。
2021年票房收入超10億日元的劇場版動畫有11部，比20年增加3部。
票房榜首是《新·福音戰(zhàn)士劇場版》，票房收入102.8億日元；
第2是《名偵探柯南：緋色的子彈》，票房收入76.5億日元；
第3是《龍與雀斑公主》66億日元，4位是《咒術回戰(zhàn)0》58億日元；
排在第12位的《機動戰(zhàn)士高達 閃光的哈薩維》票房22.3億日元，是自高達系列1988年劇場版《機動戰(zhàn)士高達 逆襲的夏亞》以來，票房再次突破10億日元的作品。
電影票房收入中劇場版動畫的收入占比推移（實線為日本電影收入中動畫的占比，虛線為所有電影收入中動畫的占比）
數據來源：電影制作者聯(lián)盟公開數據及日本動畫協(xié)會獨立統(tǒng)計
2021年，日本共有73部劇場版動畫上映。
2021年劇場版動畫票房收入占到日本電影票房收入的46.9%，雖然比去年的50.7%有所下降，不過也近乎占到日本電影票房一半收入。
而包括外國電影在內的所有電影收入中，日本動畫收入占到37.2%，幾乎與去年持平，占到近4成?？梢娛袌鰧θ毡緞赢嫷男枨笠廊煌?。
文創(chuàng)潮注意到，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一方面是相繼出現(xiàn)大熱門作品，另一方面，從20年開始劇場版動畫的流行趨勢也發(fā)生了變化。
從前票房能超過100億日元的劇場版動畫，基本只有吉卜力和新海誠，都是面向劇場制作的原創(chuàng)獨立作品。
自2020年《鬼滅之刃》開始，電視動畫續(xù)篇這類劇場版動畫流行?！豆頊缰校簾o限列車篇》《咒術回戰(zhàn)0》《ONE PIECE FILM RED》等均獲得超百億日元成績。
劇場版動畫制作公司銷售額推移 數據來源：日本動畫協(xié)會獨立調查
與火熱的票房相對，劇場版動畫制作公司的收入卻不盡如人意。
2021年動畫制作公司的劇場版動畫銷售額229億日元，同比下降14%，比2019年下降40%。自2014年來最低值。
這主要是因為，動畫制作公司的收入取決于制作訂貨量和單價，與作品票房無關。
2019年上映的劇場版動畫有91部，到2020年下降到71部，2021年是73部，數量明顯下降。近年來還有一些經典的大型系列作品的劇場版制作減少。
用日本動畫角色做廣告：利用SNS讓粉絲主動參與宣傳
最后，文創(chuàng)潮再來看看啟用日本動畫角色做廣告的案例。
2021年，日本企業(yè)啟用動畫角色做廣告·促銷有三個傾向：
一是近三年走紅的動畫作品大受廣告商歡迎；二是昭和·平成時代問世的經典動畫角色家喻戶曉，主打復古情懷；三是利用SNS，發(fā)動粉絲帶話題標簽發(fā)帖、轉發(fā)擴散，增加企業(yè)官方賬戶粉絲，讓粉絲主動參與宣傳。
日本最大的外賣訂購及配送服務出前館，與劇場版《咒術回戰(zhàn)0》合作進行了系列宣傳推廣。
一是在活動期間，申請報名并使用出前館下單超1000日元3次以上，可以參加抽選，贈送劇場版限定周邊禮品。
二是關注并轉發(fā)出前館官方推特賬戶，也可抽選限定周邊。
三是限量15萬份合作優(yōu)惠券，出前館新用戶下單超2300日元以上，可優(yōu)惠2000日元。
日本電信公司NTT DOCOMO與《東京復仇者》聯(lián)動促銷，活動期間，使用NTT的“iD”電子支付，達到一定消費金額可參加抽選，可獲得簽名色紙、室內服、特工風夾克等豐富的限定周邊禮品。
此外，關注“iD”官方推特賬戶，將500、1500、3000日元三個檔次的“iD”支付截圖通過推特的DM(直接消息)發(fā)送給官方，可獲得相應等級的限定周邊。
日本大型連鎖藥妝店SUGI藥局與《櫻桃小丸子》合作，任命《櫻桃小丸子》為45周年特別形象大使，活動期間只要在旗下店鋪消費超過5000日元（不含稅），即可參加抽選獲得限定禮品及商品券。
此外，關注轉發(fā)推特官方推特號，還可抽選QUO卡Pay5000日元。
在初高中生中頗具人氣的快餐店First Kitchen和Wendys First Kitchen，與劇場版《美少女戰(zhàn)士Eternal》合作，活動期間在店內購買活動套餐即可獲得限定原創(chuàng)周邊。
同時，關注First Kitchen官方推特，轉發(fā)活動推特，可抽選“聲優(yōu)親筆簽名B2海報”。
此外，活動期間還在涉谷中心街店設置美少女主題拍照打卡景點。
從以上案例不難發(fā)現(xiàn)，通過app、社交媒體進行廣告宣傳推廣及分享成為趨勢。合作的內容更加貼近生活方方面面，參與方式更加網絡化，廣告內容得以快速傳播并制造話題。