文|玩世代

有人說(shuō)，世界杯賽事大會(huì)就是“大型展銷會(huì)”。

今年它一把火點(diǎn)燃了“老球衣”市場(chǎng)，讓球衣文化時(shí)隔多年再度站到時(shí)尚潮頭。

前有Rihanna、超模Bella Hadid等明星“帶貨”，后有潮流博主們偷師70年代英國(guó)酒吧里“老球棍”，BlokeCore風(fēng)格公式應(yīng)運(yùn)而生——“老球衣+牛仔褲+復(fù)古球鞋”，精髓是把球衣下擺塞到褲子里。

緊跟這波潮流趨勢(shì)的大多是95后、00后面孔。“老球衣”很快成為流量密碼，BlokeCore刷新了tiktok上千萬(wàn)、小紅書超 500萬(wàn)瀏覽量。

顯然，“球衣”已走出“看臺(tái)席”。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，天貓今年10月以來(lái)，足球類目成交大漲40%，其中足球服增長(zhǎng)超過(guò)50%。京東新百貨顯示，球衣成交額同比增3倍，女性消費(fèi)者買走了4成德國(guó)、西班牙國(guó)家隊(duì)系列球衣。

或許你很難想象“冬天買短袖”的怪相，但這足以揭示足球文化下“收藏經(jīng)濟(jì)”的力量。

如今，球星的戰(zhàn)袍不僅是球迷的寶藏，更是年輕人的潮流單品，規(guī)模百億的顯性市場(chǎng)。

蕾哈娜街拍 / tictok網(wǎng)友 / BlokeCore示范

“球衣理財(cái)”

“五六年前最火的是籃球服，今年輪到足球球衣了”。

如果仔細(xì)分辨，那些追趕 BlokeCore的潮流博主，穿的不是“老球衣”就是“復(fù)刻版老球衣”。有人說(shuō)這是繼“廳局風(fēng)”后，爹系穿搭的又一浪。半新不舊、穩(wěn)重半熟，復(fù)古又隨性完美迎合了個(gè)性彰顯的心理。但不可忽視的是，“老球衣”順應(yīng)了世界杯的風(fēng)向。

圈外人買“餃子皮”拉伊布玩偶是湊熱鬧，真正的球迷會(huì)置辦觀賽服、用球衣來(lái)表達(dá)態(tài)度。他們更青睞那些賽場(chǎng)元素，包括球衣、球鞋、足球、球星卡、乃至世界杯貼紙、手套圍巾。

這些屬于球迷的快樂(lè)，成就了如今“老球衣”炙手可熱的景象。

一件80年代品相良好的巴西國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球衣，二級(jí)市場(chǎng)可達(dá)6000元人民幣。90年代阿森納穿了兩個(gè)賽季的“bruised banana爛香蕉”也被捧到數(shù)百英鎊。

2018年世界杯的“網(wǎng)紅球衣”，尼日利亞主場(chǎng)球衣開售僅3分鐘就宣告售罄。彼時(shí)它的售價(jià)在約六百元人民幣，如今在eBay上已經(jīng)上漲到了原來(lái)的兩三倍。

在eBay上一件帶有簽名的球衣售價(jià)輕松過(guò)萬(wàn)，足以稱得上“球衣理財(cái)”。

坊間傳言，“百件球衣抵過(guò)一套房”“收納柜里藏著一輛車”或許并不浮夸。硬核球衣藏家只能用“壕無(wú)人性”來(lái)稱呼。

在球衣收藏概念里有多個(gè)版本：供給零售渠道、針對(duì)大眾舒適穿著而“改良”的球迷版，球星戰(zhàn)袍“同款”的球員版，廠商為俱樂(lè)部專供的更衣室版，球員在賽場(chǎng)親穿的落場(chǎng)版。

前兩者的價(jià)格就可相差一倍。后兩者的收藏分量更重，稀缺性更高，價(jià)格不菲。特別是落場(chǎng)版，“好故事”加身甚至可以拍出天價(jià)。

今年5月，馬拉多納一件球衣拍出了710萬(wàn)英鎊（約6000萬(wàn)人民幣），刷新了體育紀(jì)念品拍賣記錄。而這件球衣就是1986年世界杯阿根廷隊(duì)對(duì)戰(zhàn)英格蘭隊(duì)的比賽中，馬拉多納創(chuàng)造聞名世界的“上帝之手”（Hand of God）時(shí)身著的戰(zhàn)袍。

歸根結(jié)底，決定老球衣價(jià)值的還是市場(chǎng)供需。新賽季的新球衣源源不斷，“老球衣”的存量有限，因而變成了稀缺貨。

今年梅西、羅納爾多（C羅）雙雙走到職業(yè)生涯末期，與之相關(guān)的藏品走熱，一些近兩年聯(lián)賽的球衣二級(jí)市場(chǎng)流通價(jià)已超過(guò)發(fā)售價(jià)。內(nèi)馬爾也幾乎走到了訣別時(shí)刻，他在此前接受巴西媒體環(huán)球體育專訪時(shí)表示，“我不能保證我會(huì)再踢一次世界杯，所以我會(huì)把本次當(dāng)最后一屆?！?/p>

實(shí)際上每個(gè)賽季都會(huì)拉動(dòng)一輪“價(jià)值小周期”。隨著賽季走到尾聲，奪冠球隊(duì)往往會(huì)吸引大批“路人粉”購(gòu)買球衣，當(dāng)需求大于市場(chǎng)存量就產(chǎn)生了溢價(jià)，相反滯銷品就會(huì)流進(jìn)打折區(qū)。

在海外，“老球衣”已經(jīng)形成了相對(duì)市場(chǎng)秩序。英國(guó)球衣交易平臺(tái)Classic Football Shirts在曼徹斯特郊區(qū)擁有近7000平方米的線下空間，展示了上萬(wàn)件復(fù)古球衣，吸引不少球衣愛(ài)好者前去打卡。

想要購(gòu)買球星親簽周邊，英國(guó)體育用品網(wǎng)站ICON為消費(fèi)者提供官方真實(shí)性證書（COA）。也有像Momento Market這樣的APP，隨賽程拍賣，購(gòu)買者可以得到帶有唯一標(biāo)識(shí)的數(shù)字認(rèn)證證書。

個(gè)人藏家往往會(huì)在eBay、服裝轉(zhuǎn)售平臺(tái)Depop尋找合適的拍品，或者ins上尋找個(gè)人藏家私下交易。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)藏家，想要淘換一件老球衣并不容易，小眾球衣更是難上加難。

國(guó)內(nèi)沒(méi)有專門的球衣交易渠道，即便是在虎撲、得物等平臺(tái)，“老球衣”的存在感也并不太強(qiáng)。絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)貨源來(lái)自跨境電商或海外代購(gòu)，有能力的商家能夠掃到奧特萊斯，大量老球衣流入閑魚。

球衣市場(chǎng)水深不亞于球鞋，類似于莆田鞋，球衣也有泰版。另外，一些“更衣室版”“落場(chǎng)版”來(lái)自于“私交”和“內(nèi)部渠道”，其來(lái)源更不透明，也更難考證真?zhèn)巍：芏嘈峦婕冶е徊降轿坏男膽B(tài)，很容易“交學(xué)費(fèi)”。

中國(guó)有近2億球迷，有定期觀看球賽習(xí)慣的球迷約3000萬(wàn)，龐大的群體基數(shù)催生了繁榮的球鞋收藏景象，但球衣收藏市場(chǎng)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

一方面，中國(guó)市場(chǎng)并非球衣主戰(zhàn)場(chǎng)，各家運(yùn)動(dòng)品牌的全球市場(chǎng)策略不同，不少品牌球衣并不在國(guó)內(nèi)發(fā)售，加上今年世界杯定檔冬季，疫情導(dǎo)致供應(yīng)鏈供給不穩(wěn)定等各種因素，在國(guó)內(nèi)發(fā)售的球衣系列并不多。國(guó)內(nèi)玩球衣比較“被動(dòng)”。

另一方面，足球球衣并沒(méi)有像NBA一樣擁有一套流通系統(tǒng)。特別是像貴價(jià)的“落場(chǎng)版”，NBA有相關(guān)拍賣網(wǎng)站并支持認(rèn)證，其相關(guān)交易更為簡(jiǎn)單透明。足球”落場(chǎng)球衣“買家往往只能通過(guò)翻看賽場(chǎng)實(shí)況比對(duì)“污漬”“磨損”等照片特征來(lái)判斷?，F(xiàn)實(shí)擺在眼前，老球衣交易往往只能“因?yàn)橄嘈潘韵嘈拧薄?/p>

在擁有500多萬(wàn)粉絲的王濤抖音直播間，最基礎(chǔ)的幾百元球迷版球衣，加上簽名就可以搖身一變賣到萬(wàn)元。圈內(nèi)不乏鄙夷之聲。

拋開質(zhì)疑，有資深藏家指出，球衣才是根本，簽名只是錦上添花，收藏球衣的意義在于衣服承載了故事。說(shuō)白了“這不是飯圈那套”。

一些球衣愛(ài)好者受制于經(jīng)濟(jì)能力轉(zhuǎn)向收藏球星卡，特別是帶有球衣切片的"球衣切割卡"，相當(dāng)于找“平替”。雖然這些面料切片不比指甲蓋大多少，但在情懷和文化信仰驅(qū)使下，球迷們心甘情愿為此埋單。

“抓住那波年輕人”

無(wú)論是老球衣走熱，還是年輕人追捧BlokeCore老球衣復(fù)刻，都是市場(chǎng)體量擴(kuò)張的寫照。

全球市場(chǎng)研究公司Technavio數(shù)據(jù)，2020年全球足球服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)96億美元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)到120億美元。報(bào)告還指出，印有球員姓名和號(hào)碼的球衣是拉動(dòng)市場(chǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力。

Euromericas Sport Marketing統(tǒng)計(jì)的2021年足球球衣銷售榜單上，梅西、C羅、萊萬(wàn)位列前三，分別達(dá)120萬(wàn)、105萬(wàn)、97萬(wàn)。

這些市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，離不開眾多運(yùn)動(dòng)品牌一齊下的“時(shí)尚猛藥”。

今年卡塔爾世界杯，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共包攬了32強(qiáng)中80%的球隊(duì)”戰(zhàn)袍“。再加上New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports，都提供了多樣化選擇。品牌在多年來(lái)“模板化”設(shè)計(jì)的詬病后，開始大打復(fù)古牌：足球界里獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言“間條衫”被重拾，90年代球衣領(lǐng)子袖子的特征重現(xiàn)。熱門球隊(duì)隊(duì)徽、品牌標(biāo)，這些標(biāo)志性、勛章化元素成為時(shí)尚icon。

Balenciaga運(yùn)用其擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)手法，和Adidas一起重新結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)服飾，再加上AdidasxGucci、LVxNike、Off-WhitexNike、PalacexAdidas等運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚和街潮打破次元壁，重新讓年輕人在時(shí)尚絕緣體“足球衣”上嗅到了潮流的味道。

今年英國(guó)一份2000人參與的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，十分之四的受訪者認(rèn)可復(fù)古球衣的時(shí)尚屬性，90年代的球衣最時(shí)尚，其次是80年代球衣。

過(guò)去那些關(guān)注NBA、NFL的明星名人也開始將目光投向綠蔭賽場(chǎng)。蕾哈娜接連爆照球衣混搭出街，BlackPink在MV里身著曼聯(lián)球衣出鏡，再加上嘻哈圈多位明星，湊成了一本outlook教科書。

當(dāng)球衣?lián)肀С绷骰放其伜酶刹?，社交媒體鼓風(fēng)，世界杯只需給到星星之火。

對(duì)于俱樂(lè)部而言，球衣的銷售貢獻(xiàn)是其次，更重要的是通過(guò)球衣潮流化來(lái)直擊年輕群體市場(chǎng)腹地。

不得不提到，大巴黎PSG的“華麗麗轉(zhuǎn)身”，在中東財(cái)團(tuán)“鈔能力”的支持下從法國(guó)市場(chǎng)向綠蔭場(chǎng)外攀援而上，拉高商業(yè)價(jià)值。他借鑒了美國(guó)NBA和MBL賽事的成功經(jīng)驗(yàn)，一邊推行“去足球化”，一邊植入時(shí)尚潮流DNA，不斷在生活方式上找到多元品牌價(jià)值。去年P(guān)SG與Dior官方服飾大片一發(fā)布，就被譽(yù)為“最帥男團(tuán)”而不是“足球俱樂(lè)部”。這也是Dior首次與俱樂(lè)部達(dá)成合作。

當(dāng)球衣變成話題和爆款、當(dāng)品牌站到潮流風(fēng)口上，才是俱樂(lè)部最樂(lè)見的。畢竟未來(lái)市場(chǎng)不只屬于“綠蔭賽場(chǎng)”，更屬于更廣闊的年輕人市場(chǎng)。

無(wú)論如何，越來(lái)越多新球迷無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)向好。特別是這波”老球衣“熱潮也開始讓小紅書上的女性對(duì)球衣發(fā)生興趣。越來(lái)越多人開始關(guān)注球衣及其背后的文化。

從國(guó)內(nèi)整體來(lái)看，市場(chǎng)主力的男性藏家依然集中在北上廣一線城市。他們與情懷為伍，也脫離不掉將消費(fèi)與投資價(jià)值掛鉤的心理暗示。正如CFS聯(lián)合創(chuàng)始人道格·比爾頓所言，"如果你愿意繼續(xù)穿襯衫，肯定會(huì)有投資機(jī)會(huì)。"

但“老球衣”市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有像球星卡市場(chǎng)那么浮躁，球迷的一腔熱血就是他們奉行的長(zhǎng)期主義。

他們認(rèn)同球衣的收藏價(jià)值，并對(duì)足球文化傳播報(bào)以熱情。他可以侃侃而談一場(chǎng)難以忘懷的比賽、看臺(tái)故事，深諳一雙球鞋十多萬(wàn)、一件衣服幾萬(wàn)元的行情。

但若問(wèn)到，你在這上花了多少錢？

“千萬(wàn)別讓女朋友知道”，那是球衣愛(ài)好者們公開的“不能說(shuō)的秘密”。

參考資料：

thesetpieces《RETRO FOOTBALL SHIRTS: WHY VINTAGE KITS ARE RIGHT ON TREND》

懂球帝《身披DIOR，腳踩AJ，起底大巴黎的破圈之路》

艾瑞咨詢《2022年中國(guó)足球球迷行為洞察白皮書》