文|三易生活
停止擴張、收縮戰(zhàn)線，無疑是2022年下半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基調(diào)，就連曾經(jīng)的APP工廠也已逐漸”停工“，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商在今年幾乎就沒有幾款新品問世。甚至對于已上線的新產(chǎn)品，相關(guān)廠商也似乎越來越缺乏耐心了。
日前，字節(jié)跳動旗下閱讀工具APP“識區(qū)”發(fā)布停止運營公告，宣布將于2022年12月12日起停止運營及相關(guān)服務(wù)，而此時距離這款A(yù)PP的上線僅僅只過去了不到8個月。
要知道，此前在今年春季字節(jié)跳動方面推出識區(qū)這款產(chǎn)品時，還可謂是鮮花著錦。據(jù)悉，識區(qū)是一款兼具RSS閱讀器與內(nèi)容社區(qū)的“智能閱讀宇宙”，用戶可通過關(guān)鍵詞規(guī)則、信息訂閱源維度來訂閱所需要的信息。在當時“算法推薦”逐漸進入強監(jiān)管的市場環(huán)境下，識區(qū)也是一款拋棄字節(jié)跳動最知名的算法、轉(zhuǎn)而采用人工決定內(nèi)容的產(chǎn)品。
在識區(qū)這款A(yù)PP里，唯一有算法痕跡的是字節(jié)跳動為不同“區(qū)長”配備的自動抓取內(nèi)容機器人，其可以在“區(qū)長”設(shè)置的規(guī)則下從字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品中抓取內(nèi)容，還能夠通過添加RSS來擴寬內(nèi)容的訂閱范圍。融合了貼吧、即刻、Clubhouse、豆瓣小組、微信公眾號等不同產(chǎn)品的長板于一爐，這也是當時識區(qū)給外界的初印象。
更妙的是，字節(jié)跳動還為識區(qū)設(shè)計了邀請制作為冷啟動的策略之一，每位用戶當時只能生成3個邀請碼。彼時在諸多網(wǎng)絡(luò)平臺上，識區(qū)確實曾出現(xiàn)了僅比Clubhouse稍遜一籌的“一碼難求”現(xiàn)象。但由此就有不少觀點認為，邀請制或許是識區(qū)最終關(guān)停的禍根之一。
但事實上，將邀請碼發(fā)放給核心的種子用戶，是有利于促進產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、并純化社區(qū)氛圍的，并且這也是在知乎已經(jīng)得到驗證的事情。并且由于受限注冊模式的特殊性，推薦用戶與被邀請用戶之間的用戶畫像是較為重疊的，這也會使得增量用戶的轉(zhuǎn)化率和質(zhì)量相對可控。
最為關(guān)鍵的是，通過人為制造的稀缺性，在網(wǎng)絡(luò)中制造話題、勾起網(wǎng)友的好奇心，只要產(chǎn)品本身有一定的亮點，邀請制反而會成為一個相對較低成本的宣發(fā)方式。
當然，邀請制也并非沒有弊端，畢竟主動抬高門檻也不利于用戶的大規(guī)模增長。所以在通常情況下，除了某一些小眾產(chǎn)品外，大眾化平臺會在完成了一定的用戶積累后迅速開放注冊。特別是對于主打內(nèi)容的產(chǎn)品來說，光靠少數(shù)精英的內(nèi)容生產(chǎn)是很難支撐一個面向消費級市場的商業(yè)化產(chǎn)品的，其中典型的例子無疑就是Clubhouse。但在某種程度上，識區(qū)當時也犯了與Clubhouse一樣的錯誤。
早在2021年2月，Clubhouse迅速在全網(wǎng)走紅，但其直到同年7月末才開放注冊。同理，識區(qū)的問題也是邀請制持續(xù)的時間過長，導(dǎo)致了其除了一部分熱門區(qū)塊外，其他的冷門小眾區(qū)塊完全可以用門可羅雀來形容。但這對于一個主打興趣類閱讀，結(jié)合了社交與內(nèi)容的產(chǎn)品來說，寥寥無幾的熱門區(qū)塊顯然無法支持RSS訂閱模式的穩(wěn)定運行。
當然，邀請碼或許只是導(dǎo)致識區(qū)失敗的誘因，更深層的原因在于其完全放棄了算法推薦機制。作為字節(jié)跳動的底色，算法推薦機制在圖文賽道鑄就了今日頭條，在短視頻領(lǐng)域則成就了抖音。事實上，互聯(lián)網(wǎng)廠商基于大數(shù)據(jù)拿出的推薦算法可以做到“比你還懂你自己”，也能夠讓用戶一直處于被自己感興趣的內(nèi)容包裹的狀態(tài)、直到沉溺其中，并最終成為吞噬用戶時間的“黑洞”。
在《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》落地后，識區(qū)成為了字節(jié)跳動打破此前內(nèi)容推薦機制的一種嘗試，而內(nèi)容篩選從算法到人工，無疑走的是復(fù)古風(fēng)。其中，算法推薦的問題，就在于會基于用戶的個人興趣、社交關(guān)系、地理位置等數(shù)據(jù)，推薦與用戶偏好高度匹配的個性化內(nèi)容，但長期處于單一信息來源的情況下則會形成回音室效應(yīng)，并將自己桎梏于信息繭房。
隨著時間的推移，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)自己的每一次點擊、每一次點贊，都反過來讓自己陷入了一葉障目不見泰山的境地，因此用戶群體的“覺醒”也導(dǎo)致算法推薦在道德層面受到了一定的質(zhì)疑。而響應(yīng)用戶的這一呼聲，有許多互聯(lián)網(wǎng)廠商反過來將人工推薦重新拿了出來，選擇用專業(yè)人士來進行內(nèi)容篩選工作。所以從某種意義上來說，識區(qū)真正的目標其實瞄準的可能是微信公眾號。
如今微信強推視頻號、冷落影響力逐步下降的公眾號，已經(jīng)成為了許多業(yè)內(nèi)人士的觀點，以至于微信公眾號也不再被認為是適合內(nèi)容創(chuàng)作者掘金的地方。而百家號、今日頭條等基于推薦算法的平臺則缺乏私域能力，所以識區(qū)的出現(xiàn)，也被認為是直指微信在押注視頻號的大方針下，被忽視的公眾號創(chuàng)作者群體。
然而遺憾的是，識區(qū)這一嘗試現(xiàn)在看來是已經(jīng)失敗了。那么問題出在哪呢？最初的邀請制在一定程度上限制了用戶規(guī)模的增長，而缺乏足夠的用戶基數(shù)、創(chuàng)作者當然無法棲息，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的匱乏又導(dǎo)致了用戶沒有足夠的內(nèi)容可供消費。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是十年前了，用戶面對的誘惑是巨大的，短視頻、手游、社交平臺等等，可供消磨時間的選擇實在太多。
究其原因，算法推薦反映的是用戶的潛意識，但在相當多的時候大眾是庸俗的。算法推薦幫助用戶解決了信息過載問題，是一種信息發(fā)現(xiàn)工具。對于互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，推薦算法實現(xiàn)了挖掘用戶需求并投其所好的作用，它的引入是以內(nèi)容推送代替用戶的尋找，設(shè)計目的也是為了增加用戶尋找目標內(nèi)容的效率。
因此識區(qū)的失敗從某種意義上來說，儼然證明了即便有部分用戶不滿推薦算法，但沉默的大多數(shù)已經(jīng)用實際行動選擇了算法，而討好用戶、滿足用戶的算法推薦，或許是比人工推薦更契合當下互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容篩選機制。