文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng) 張雪梅
編輯 | 黎倩
辦理山姆會(huì)員3個(gè)月后，王晴退掉了這張花260元買(mǎi)來(lái)的年卡。
“山姆的烤雞、瑞士卷、青檸汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品品質(zhì)很好，但分量對(duì)于家庭消費(fèi)而言更合適。”此前，她在社交平臺(tái)上看到推薦，一時(shí)新鮮辦了山姆會(huì)員卡，但3個(gè)月一共只消費(fèi)了3次。
盡管因?yàn)殡x家遠(yuǎn)、分量大，價(jià)格偏貴，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市將一些年輕人拒之門(mén)外，但仍有越來(lái)越多的中產(chǎn)愿意付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)。2021年11月，山姆會(huì)員商店宣布其在中國(guó)23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)36個(gè)門(mén)店，會(huì)員數(shù)高達(dá)400萬(wàn)人。
“我?guī)缀趺恐芏紩?huì)在山姆消費(fèi)，尤其有了極速達(dá)之后，基本每次消費(fèi)在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步?！绷炙{(lán)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，最近兩年，她開(kāi)始習(xí)慣在山姆購(gòu)物。
作為全球最大零售商沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年，山姆此前相對(duì)沉寂，直到2016年才開(kāi)始加速擴(kuò)張，保持一年3-4家的拓展速度，而彼時(shí)正值沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)的閉店潮。
2019年，另一付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco入華，首站選址上海，開(kāi)業(yè)當(dāng)日門(mén)店周邊道路出現(xiàn)擁堵，店內(nèi)客流過(guò)大導(dǎo)致下午暫停營(yíng)業(yè)。
大賣(mài)場(chǎng)退潮，付費(fèi)會(huì)員制似乎成為零售玩家們的“救命稻草”。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，近期山姆在南寧、無(wú)錫、北京落子，門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至43家；盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店于2020年開(kāi)出首店，目前門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到8家、23家；Costco、家樂(lè)福會(huì)員店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、fudi等均在擴(kuò)張中。
進(jìn)超市要“入場(chǎng)券”，最貴680元每年
39.8元的烤雞、68元16個(gè)的瑞士卷、39元24個(gè)的麻薯面包，盡管用低價(jià)美食吸引了不少流量，但260元（普通卡）和680元（卓越卡）的會(huì)員年費(fèi)，以及“千元店”的稱號(hào)，也透露出山姆的客戶定位更多偏向中產(chǎn)。
另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，目前家樂(lè)福會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)均為258元/年，Costco在中國(guó)的會(huì)員費(fèi)則是299元/年，麥德龍199元/年的會(huì)費(fèi)為行業(yè)最低價(jià)格，而fudi體驗(yàn)會(huì)員365元/年、福會(huì)員680元/年。
“最高花680元進(jìn)超市購(gòu)物？”“逛超市還要買(mǎi)入場(chǎng)券？”曾經(jīng)，大多數(shù)人對(duì)付費(fèi)會(huì)員制感到驚訝，而隨著山姆、Costco等門(mén)店的網(wǎng)紅效應(yīng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的接受程度正在逐漸提高。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。
隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，各倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市吸納的會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2020年5月爆改13家會(huì)員超市后，麥德龍母公司物美招股書(shū)顯示，截至當(dāng)年12月31日，麥德龍PLUS會(huì)員數(shù)量增加至148萬(wàn)名。2021年，麥德龍付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)率超過(guò)50%，順利突破300萬(wàn)人。
根據(jù)沃爾瑪中國(guó)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，山姆門(mén)店達(dá)到36家時(shí)，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬(wàn)人。盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盒馬X會(huì)員店是依托于整個(gè)盒馬大體系的，尤其是盒馬鮮生店體系，迄今為止，整個(gè)盒馬在全國(guó)擁有接近300萬(wàn)的付費(fèi)用戶。
資深零售專家王國(guó)平認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)能夠支撐會(huì)員店體系了，“這些城市消費(fèi)者的時(shí)間相對(duì)寶貴，時(shí)間越寶貴，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的價(jià)值越大?！?/p>
具體而言，正常大賣(mài)場(chǎng)的SKU可以達(dá)到3萬(wàn)以上，購(gòu)物需要不斷挑選、花費(fèi)時(shí)間，消費(fèi)者一般一周或者兩周逛一次超市，希望有一個(gè)地方能夠幫他們精選好商品，提供相對(duì)管家式的服務(wù)，這種情況下，品質(zhì)更好、SKU集中在4000左右的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市更方便消費(fèi)者直接采購(gòu)。
山姆廣州天河店排隊(duì)，時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
山姆會(huì)員陳辰就是看重時(shí)間成本的消費(fèi)者之一，“山姆的東西質(zhì)量比一般超市好一些，我愿意花貴一些的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西，也可以節(jié)省挑選的時(shí)間成本”，他表示，在山姆以購(gòu)買(mǎi)食品為主，消費(fèi)頻次為兩周一次，每次花費(fèi)約500元，以家庭為消費(fèi)單位。
趙文家住蘇州，作為一個(gè)集齊了山姆、Costco和盒馬付費(fèi)會(huì)員卡的消費(fèi)者，她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“難以取舍所以都辦了，山姆商品多，Costco優(yōu)惠多，盒馬分量合適、離家更近，我身邊很多朋友都持有多張會(huì)員卡。”
不過(guò)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也將一些年輕消費(fèi)者拒之門(mén)外。很多年輕人尤其是獨(dú)居人士非常理性，而沖著網(wǎng)紅產(chǎn)品辦卡的消費(fèi)者也會(huì)在熱情消退后，辦理退會(huì)，這也催生了代購(gòu)的生意。
“瑞士卷12元/2塊，榴蓮千層20元/塊，青檸汁8元/瓶”，11月開(kāi)始，孫靜就開(kāi)始全職擺攤，她在辦公樓附近銷售山姆的分裝，以瑞士卷、麻薯等山姆網(wǎng)紅食品為主，也提供整裝代購(gòu)服務(wù)?！拔乙话阒芤恢林芪迳衔绮少?gòu)，11點(diǎn)半到1點(diǎn)半出攤，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人提前找我預(yù)定。”
一線城市打得火熱，未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)將下沉
消費(fèi)者心智逐漸成熟，本土商超也從中窺見(jiàn)商機(jī)。
2020年，盒馬在上海推出首家X會(huì)員店；麥德龍中國(guó)被物美收購(gòu)后，于2020年5月開(kāi)始在13家麥德龍門(mén)店推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃；2021年7月，永輝超市在石家莊開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)店；2021年10月，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店落地上海浦東新區(qū)。
今年下半年以來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而中產(chǎn)匯聚的上海則是呈現(xiàn)這濃郁火藥味的一個(gè)縮影。
9月，家樂(lè)福在上海連開(kāi)2家會(huì)員店，其中一家店開(kāi)進(jìn)市區(qū)；同月，山姆上海寶山店開(kāi)業(yè)，這是其在上海的第4家門(mén)店，也是首家市中心門(mén)店；11月19日，麥德龍上海首家會(huì)員店落戶寶山，這是其繼北京、南京、成都等城市后開(kāi)出的第23家會(huì)員店。
麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇曾表示，上海消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)我們的吸引力巨大，未來(lái)麥德龍還將繼續(xù)在上海開(kāi)出更多門(mén)店，并輻射至長(zhǎng)三角地區(qū)。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，接下來(lái)麥德龍?jiān)谌A所有的新開(kāi)店都將是會(huì)員店，原有麥德龍門(mén)店也有計(jì)劃地改造成會(huì)員店。
11月25日，盒馬X會(huì)員店迎來(lái)上海第五家門(mén)店——東虹橋店，這也是其第8家會(huì)員店。至此，上海已經(jīng)匯集了Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店、家樂(lè)福會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等所有頭部玩家。
作為一座各層次消費(fèi)人群齊聚的城市，上海非常具有實(shí)驗(yàn)性。王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，雖然多家會(huì)員超市涌入，但都存在機(jī)會(huì)，“上海有富人區(qū)、中產(chǎn)區(qū)、平民區(qū)，每個(gè)地塊輻射消費(fèi)人群的消費(fèi)能力和特點(diǎn)都不一樣，一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店只有約4000個(gè)SKU，想要錯(cuò)開(kāi)是很容易的，不同的倉(cāng)儲(chǔ)店可以根據(jù)不同的定位去吃掉不同的市場(chǎng)?！?/p>
除了在上海上演搶會(huì)員大戰(zhàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也呈現(xiàn)出下沉趨勢(shì)。9月以來(lái)，山姆陸續(xù)在重慶、南寧、無(wú)錫、長(zhǎng)沙等二線城市落子；大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店則選址三線城市揚(yáng)州。
盒馬X會(huì)員也有向二線下沉的計(jì)劃，孫碩告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“盒馬的下一家X會(huì)員店將是第一家自建店，基于盒馬X會(huì)員店的特征進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)模式的形成將大大提升會(huì)員店的效率和成本，有利于快速?gòu)?fù)制，預(yù)計(jì)在明年底或后年將向二線城市做大規(guī)模復(fù)制拓展?！?/p>
值得一提的是，除了付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，本土超市還推出了不收費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)店，其中以永輝超市為典型。
不過(guò)，相比于盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等，永輝更像是概念性玩家?！耙话闱闆r下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市和大賣(mài)場(chǎng)的供應(yīng)商是兩套體系，但永輝只是學(xué)習(xí)了大包裝，供應(yīng)商還是原來(lái)那批。”有業(yè)內(nèi)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出。
今年7月，永輝超市石家莊懷特廣場(chǎng)店宣布閉店清倉(cāng)，該店于2014年11月開(kāi)業(yè)，并于去年7月成為永輝將大賣(mài)場(chǎng)爆改為倉(cāng)儲(chǔ)超市的實(shí)驗(yàn)門(mén)店之一，彼時(shí)有消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)吐槽雜牌太多。
據(jù)悉，近兩年永輝在加快倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開(kāi)店腳步，僅2021年下半年，就開(kāi)出了53家會(huì)員店。但這并未成為永輝的“救命稻草”，數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入709.07億元，凈虧損達(dá)8.87億元。
供應(yīng)鏈拼不過(guò)，國(guó)產(chǎn)商超仍在摸索
對(duì)國(guó)內(nèi)商超而言，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市仍是一個(gè)相對(duì)新潮的概念，由于入局時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，不僅要承受成熟玩家山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，更要與自己原有的超市門(mén)店進(jìn)行效益對(duì)比。
其中，供應(yīng)鏈和選品能力仍是核心。
以山姆和Costco為例，其對(duì)供應(yīng)鏈要求很高，會(huì)挑選專門(mén)的人員到廠家駐場(chǎng)，去指導(dǎo)、跟蹤工序，甚至細(xì)化到源頭工廠的用工標(biāo)準(zhǔn)，不允許工人工作時(shí)間太長(zhǎng)，影響產(chǎn)品品質(zhì)，所有的環(huán)境、數(shù)據(jù)都要符合它的標(biāo)準(zhǔn)和體系。
國(guó)產(chǎn)會(huì)員店層面，目前盒馬在全國(guó)有超過(guò)550個(gè)直采基地、140個(gè)盒馬村，成為盒馬從源頭基地打造商品力的重要力量，另?yè)?jù)孫碩透露，“目前盒馬也在全國(guó)布局新型供應(yīng)鏈中心?！辈贿^(guò)，國(guó)產(chǎn)會(huì)員店的供應(yīng)鏈和選品總體能力上與山姆、Costco仍有差距。
據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)首家會(huì)員店將于明年落地?fù)P州，目前處于地推招募會(huì)員階段，部分品類提供試吃服務(wù)，不少消費(fèi)者被首次辦卡的優(yōu)惠吸引，但也消費(fèi)者指出，“瑞士卷沒(méi)有山姆好吃，但是價(jià)格一樣貴，都是60多元一盒。”溫迪則直言：“品質(zhì)沒(méi)學(xué)到，費(fèi)用學(xué)得一分不差，寧愿每個(gè)月開(kāi)車(chē)去南京山姆?！睍r(shí)代財(cái)經(jīng)就品質(zhì)問(wèn)題詢問(wèn)大潤(rùn)發(fā)方面，對(duì)方并未作出回復(fù)。
此外，一位消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己此前是麥德龍的?？?，但是升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店后，因?yàn)閳?chǎng)地有限，導(dǎo)致貨架擺放形同山姆，但是過(guò)道狹窄，“很喜歡麥德龍的調(diào)料，但是現(xiàn)在沒(méi)有單獨(dú)的貨架了，需要蹲下來(lái)一個(gè)個(gè)找，感覺(jué)把優(yōu)勢(shì)去掉了。”
山姆廣州天河店，時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
不過(guò)，在加速擴(kuò)張的過(guò)程中，山姆也暴露出產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。此前，就有多名山姆會(huì)員對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在山姆購(gòu)買(mǎi)的牛奶出現(xiàn)變酸、結(jié)塊現(xiàn)象，在向門(mén)店投訴后，大多獲得了相應(yīng)的賠償。
可見(jiàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市不僅僅是做到表面的高大貨架、極簡(jiǎn)SKU和大件銷售，如何提供高品質(zhì)、差異化和高性價(jià)比的商品才是核心。
盒馬CEO侯毅曾公開(kāi)表示：“會(huì)員店是我們虛心向Costco這種國(guó)際化巨頭學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，只有跟他們?nèi)娓?jìng)爭(zhēng)、全面對(duì)標(biāo)，才能發(fā)現(xiàn)進(jìn)步很快?！?/p>
王國(guó)平亦強(qiáng)調(diào)，目前國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在摸索過(guò)程中，不過(guò)中國(guó)的制造體系很強(qiáng)大，未來(lái)可能達(dá)到甚至超越山姆、Costco體系，但是需要先改變制造端，約束它們按照標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)生產(chǎn)。“原來(lái)的超市只是管現(xiàn)場(chǎng)門(mén)店，現(xiàn)在要去管工廠，這就涉及到有沒(méi)有這個(gè)能力，以及它們是否愿意在這方面去投入資金、人員?！?/p>
（除王國(guó)平、孫碩，文中其他受訪者均為化名）
