文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅
編輯｜葛偉煒
“中文播客終于有了一個(gè)屬于自己的獎(jiǎng)項(xiàng)和節(jié)日?！?1月24日，“CPA中文播客獎(jiǎng)”在上海舉行的2022金投賞播客營(yíng)銷(xiāo)論壇上首次頒發(fā)，喜馬拉雅播客負(fù)責(zé)人老袁在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感嘆道。
不止于此，老袁與《貝望錄》主播李倩玲Bessie、映天下CEO艾勇作為本次活動(dòng)的攢局者，希望以此為契機(jī)，引導(dǎo)播客行業(yè)在商業(yè)化道路上更進(jìn)一步——播客的“營(yíng)銷(xiāo)元年”是他們喊出的口號(hào)。
雖然他們自己也打趣，“每一年都是播客的元年”，但實(shí)際上，在今年中文播客聽(tīng)眾過(guò)億、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)翻倍的背景下，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為相較于短視頻、直播等新興內(nèi)容媒介，播客行業(yè)在內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)化發(fā)展兩條路徑上仍處在初級(jí)階段、有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
播客，到底還有哪些痛點(diǎn)需要解決？
好內(nèi)容被算法埋沒(méi)
“聽(tīng)播客就像讀一本書(shū)，需要你沉浸其中……這種深度內(nèi)容很難被現(xiàn)在的算法捕捉、呈現(xiàn)，聽(tīng)播客的感受也很難像分享圖文、短視頻一樣輕易地分享給朋友。”艾勇告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
作為“CPA中文播客獎(jiǎng)”的發(fā)起人之一，艾勇是營(yíng)銷(xiāo)人出身，曾經(jīng)深度參與和負(fù)責(zé)過(guò)新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和微博的商業(yè)化，而他自己創(chuàng)立的映天下也是抖音等多個(gè)平臺(tái)的服務(wù)商，最近一年他自己也開(kāi)通播客，成為《DTC Lab》《播客志Pro》等多檔節(jié)目的主理人。
多重身份讓艾勇從不同角度看到，播客內(nèi)容其實(shí)還有更多可能性沒(méi)有被挖掘。在對(duì)話(huà)新零售商業(yè)評(píng)論時(shí)他提出，許多優(yōu)秀的寶藏內(nèi)容沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。
近幾年來(lái)，隨著播客用戶(hù)群體的增長(zhǎng)，喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺(tái)也都在積極改進(jìn)內(nèi)容呈現(xiàn)的方法，但新播客的發(fā)現(xiàn)機(jī)制仍然有很大的提升空間。
從平臺(tái)的榜單來(lái)看，熱門(mén)播客“來(lái)來(lái)回回就那么幾個(gè)”，腰部和尾部播客很難榜上有名，這對(duì)播客行業(yè)的整體發(fā)展顯然不利。
播客是個(gè)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量互動(dòng)的內(nèi)容媒介，卻很容易導(dǎo)致“馬太效應(yīng)”：“我聽(tīng)過(guò)很多優(yōu)秀的播客，做得非常精致，不比頭部的播客差，內(nèi)容上甚至有很多創(chuàng)新，但播放量就只有十幾二十，無(wú)人評(píng)論……”說(shuō)到此，老袁的語(yǔ)氣難掩惋惜之情。
這樣缺乏正向反饋的情況，無(wú)疑會(huì)打擊創(chuàng)作者的信心和創(chuàng)作熱情。而這又要說(shuō)到播客行業(yè)目前的第二大痛點(diǎn)——因?yàn)槿狈Χ嘣瞬?，?dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新不夠多。
內(nèi)容創(chuàng)新并不多
播客其實(shí)并不是一個(gè)新鮮事物，已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展。但在內(nèi)容創(chuàng)新上，播客顯然還處在原始階段。
對(duì)此，頭部播客《日談公園》《大內(nèi)密談》等的主播都有著敏銳的自我察覺(jué)——目前頭部播客的內(nèi)容大同小異：
在形式上，對(duì)談?lì)悶橹鳎紶栍芍鞑olo（單人演講）；在內(nèi)容呈現(xiàn)上，也是流水賬式的、大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心編排，甚至有時(shí)候是沒(méi)有邏輯主線(xiàn)的，完全看主播和嘉賓的自由發(fā)揮。
如《故事FM》這樣以“聲音特稿”形式呈現(xiàn)的、專(zhuān)業(yè)制作的播客內(nèi)容占比極少，并且每一期都需要消耗極大的人力、物力、成本去制作，需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來(lái)維持內(nèi)容質(zhì)量。這是許多白手起家的播客做不到的。
《大內(nèi)密談》主播相征表示，無(wú)法產(chǎn)出創(chuàng)新的好內(nèi)容，一部分原因在于專(zhuān)業(yè)播客人才的缺失：“去年播客行業(yè)迎來(lái)了大爆發(fā)，但是優(yōu)秀的、細(xì)分的從業(yè)者還是缺乏?！鳖?lèi)似于報(bào)刊雜志的主編，“專(zhuān)業(yè)的音頻剪輯師，其實(shí)是內(nèi)容策劃、創(chuàng)作的重要一環(huán)。”
招人難也是一大痛點(diǎn)，目前，《日談公園》《大內(nèi)密談》等已經(jīng)小有規(guī)模的播客制作團(tuán)隊(duì)，還都是從聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化而來(lái)，相征解釋?zhuān)骸耙驗(yàn)槟愫茈y和非聽(tīng)眾轉(zhuǎn)達(dá)‘什么是播客’這個(gè)概念，溝通成本很大?！?/p>
不過(guò)，好消息是，播客用戶(hù)群體在高速增長(zhǎng)，可能在不久的將來(lái)，大家會(huì)像知道抖音、小紅書(shū)一樣知道播客的存在了——
2020~2021年僅僅一年時(shí)間，中文播客聽(tīng)眾數(shù)量就從6840萬(wàn)增長(zhǎng)到了8600萬(wàn)，今年更是有望突破1億大關(guān)。與此同時(shí)，聽(tīng)眾的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加。在吸引力如此珍貴的當(dāng)下，播客可謂是逆勢(shì)生長(zhǎng)。
新的問(wèn)題隨即出現(xiàn)：深度的內(nèi)容、廣袤的受眾群體和越來(lái)越長(zhǎng)的聽(tīng)取時(shí)長(zhǎng)，為什么播客的商業(yè)化仍然停留在起步階段，很難“野蠻生長(zhǎng)”？
主要原因在于播客的內(nèi)容價(jià)值存在特殊性。
相較于直觀(guān)的文字、圖文、視頻等視覺(jué)內(nèi)容，聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容能夠跨場(chǎng)景、跨渠道、可重復(fù)消費(fèi)。這意味著音頻內(nèi)容的延展性極強(qiáng)——可以將音頻轉(zhuǎn)化為文字、圖文和視頻，內(nèi)容之間并不沖突。
此外，收聽(tīng)播客需要聽(tīng)眾一段長(zhǎng)時(shí)間的沉浸式集中和投入——而這，正是流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，品牌方們最需要卻一直忽視的方面。
播客營(yíng)銷(xiāo)的理想與現(xiàn)實(shí)
做深度播客內(nèi)容所需要投入的時(shí)間和精力，與最后達(dá)到的效果、收益之間無(wú)法準(zhǔn)確衡量，這是許多品牌方還在觀(guān)望的主要原因之一。
艾勇認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)因?yàn)檫^(guò)于內(nèi)卷，在教育消費(fèi)者這方面已經(jīng)做到了極致，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品大都很“懂行”。當(dāng)增量市場(chǎng)已經(jīng)飽和，需要激活存量市場(chǎng)潛力的時(shí)候，品牌要用理念、文化來(lái)打動(dòng)、聯(lián)結(jié)核心消費(fèi)者（core user）。
如今的新消費(fèi)品大多擁有自己的調(diào)性、理念和故事，也很有“表達(dá)欲”，那么“與其讓別人來(lái)說(shuō)，不如讓創(chuàng)始人自己來(lái)說(shuō)”，沒(méi)有“中間商”的傳遞，才是最直接的。
也就是說(shuō)，如果確定要“做品牌”，且想讓品牌文化落地，勢(shì)必要做更深度的內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)和消費(fèi)者的情感連接，品牌預(yù)算大于效果預(yù)算是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。
艾勇在自己的播客節(jié)目《美妝內(nèi)行人》中進(jìn)行了一些實(shí)踐——在第一期節(jié)目中，兩位主理人趙寒笑、艾勇和新銳護(hù)膚品牌“膚見(jiàn)Cistto”創(chuàng)始人李安進(jìn)行了共創(chuàng)，李安清晰的品牌創(chuàng)建思路和真誠(chéng)的表達(dá)，打動(dòng)了許多聽(tīng)眾。
但在實(shí)際應(yīng)用中，能否成功讓聽(tīng)眾“種草”還是充滿(mǎn)太多偶然性：品牌主理人和品牌節(jié)目的播客制作者對(duì)內(nèi)容的理解并不一定和聽(tīng)眾的需求相契合；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定會(huì)被算法捕捉到，聽(tīng)眾也不一定能聽(tīng)到……最后很可能演變成品牌方的一場(chǎng)“自嗨”。
同樣是“把錢(qián)花在刀刃上”，許多品牌還是有自己的理解。一位國(guó)貨彩妝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，就彩妝這一品類(lèi)而言，圖文、直播的投放效果還是更立竿見(jiàn)影：“我們可以考慮研究（播客），但短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)投入太多精力去做?！?/p>
不過(guò)，她也告訴新零售商業(yè)評(píng)論，其品牌主理人作為嘉賓上過(guò)多檔播客節(jié)目，也確實(shí)為建立品牌心智獲得了喜人的效果，但為品牌獨(dú)創(chuàng)一個(gè)播客或是做更多深度內(nèi)容的探索，“還需要再評(píng)估”。
播客營(yíng)銷(xiāo)的多種路徑
目前，已經(jīng)有不少海外品牌把播客營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)帶到了中文播客界。在本次活動(dòng)上發(fā)布的《CPA2023播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》上，成功案例們躍然紙上。
許多新興的、小眾的消費(fèi)品牌就非常喜歡在播客上進(jìn)行簡(jiǎn)單直接的植入式口播，這樣能夠以最小的成本更精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌受眾。
如微泡葡萄酒品牌Jollee投放了《在家說(shuō)Home Chat》《悲觀(guān)生活指南》等十幾檔播客，瞄準(zhǔn)了“獨(dú)處、聊天、露營(yíng)、吃宵夜”等關(guān)鍵詞相關(guān)的聽(tīng)眾人群，獲得了頗高的轉(zhuǎn)化率，其創(chuàng)始人聲稱(chēng)明年會(huì)繼續(xù)“押寶”播客、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入超50%。
植入式廣告投放的缺點(diǎn)也很明顯，即內(nèi)容較為生硬，和播客內(nèi)容本身關(guān)聯(lián)性不大。于是，很多品牌會(huì)與主播一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，做出“原創(chuàng)內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”相結(jié)合的定制型內(nèi)容。這樣的內(nèi)容可能以“期”為單位，也可能分為多期節(jié)目呈現(xiàn)。
如聊天類(lèi)喜劇節(jié)目《諧星聊天會(huì)》就和雀巢母嬰旗下的巢媽團(tuán)以一季多期的形式，討論了與品牌息息相關(guān)的多個(gè)話(huà)題——育兒、女性生存、婚姻、父母等。不過(guò)，也有聽(tīng)眾表示，由于太多期內(nèi)容和育兒相關(guān)，產(chǎn)生了疲憊感，年輕人更是覺(jué)得這樣的話(huà)題“雨我無(wú)瓜”（與我無(wú)關(guān)）。
有些品牌干脆自建“電臺(tái)”，如博世的《博世電臺(tái)》，耐克的《耐聽(tīng)》。但兩者又走了不同的“宣傳路徑”——前者面向潛在員工，主要內(nèi)容是員工故事；后者則更注重聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，關(guān)注運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)生活方式以及情感交流。
兩者又有相同之處：都在內(nèi)容中傳遞各自的企業(yè)文化和氛圍，輸出品牌價(jià)值主張和內(nèi)容創(chuàng)意，面向目標(biāo)群體構(gòu)建自身的社區(qū)文化——而這都需要品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持地投入時(shí)間、精力和預(yù)算。
跳出播客內(nèi)容的語(yǔ)境，《貝望錄》主理人李倩玲還提出，從聽(tīng)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，或許會(huì)是一個(gè)更廣袤的天地——
聽(tīng)覺(jué)有很快把人代入到某個(gè)場(chǎng)景、激發(fā)沉浸式體驗(yàn)的特殊魅力，如許多人一聽(tīng)到蘋(píng)果手機(jī)那“篤篤篤篤”的鬧鈴就會(huì)一個(gè)激靈，又如許多人一聽(tīng)到諾基亞的開(kāi)機(jī)音就能想到那雙交握的手等等，這就是品牌的聲音形象，而這恰恰是鮮少有品牌會(huì)重點(diǎn)挖掘的方面。
隨著越來(lái)越多品牌注意到了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值，如何把這種價(jià)值挖掘得更透徹就只是時(shí)間問(wèn)題了。
“至少，播客行業(yè)終于從單純的‘用愛(ài)發(fā)電’走向了一個(gè)‘可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)’?！崩显f(shuō)道。