文|一刻商業(yè) 栗小米
編輯|周燁
隨著拼多多今年三季度財報的發(fā)布，阿里、京東、拼多多三家電商巨頭今年Q3的成績單已經(jīng)全部出爐。
2022年第三季度，暗中較勁的三大巨頭業(yè)績表現(xiàn)到底如何？哪家表現(xiàn)最兇猛？哪家又落于下風(fēng)？
這份財報給了一個很好的答案。從結(jié)果來看，阿里、京東、拼多多在某些業(yè)務(wù)指標(biāo)上實現(xiàn)了超市場預(yù)期的表現(xiàn)。
阿里、京東依舊穩(wěn)定發(fā)力，單季營收均超2000億元，但在營收增速、凈利潤方面，拼多多一騎絕塵，如果將目光聚焦到核心電商業(yè)務(wù)上，拼多多與阿里、京東的差距也正在進一步縮小。
如此一份業(yè)績背后，折射的是今年三大巨頭戰(zhàn)略打法的調(diào)整。
今年以來，“降本增效”成為阿里、京東的主命題，阿里在電商業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不再單純追求GMV，轉(zhuǎn)向要深挖其10億用戶的價值；京東在不斷收縮，在國際業(yè)務(wù)和下沉市場上對非盈利區(qū)域進行裁撤；拼多多則在四處征戰(zhàn)，主動出擊，不僅在營銷費用、研發(fā)費用上加大投入，還新開辟了海外市場。
在逐漸觸頂?shù)碾娚淌袌鲞M行存量博弈的同時，電商三巨頭也在尋求新的增量。
阿里的云業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)逐漸步入正軌、京東將同城零售視為重要的業(yè)務(wù)、拼多多的買菜業(yè)務(wù)和海外市場整體被看好。
從長遠看，巨頭們之間的競爭依然在多維度進行，在核心電商業(yè)務(wù)，依然是寸土必爭。
1、電商三巨頭，你追我趕
電商三巨頭們，誰在最新季度中超越對手？誰漸落下風(fēng)？
從三季度營收總量來看，京東位居第一，阿里巴巴緊隨其后，營收均超2000億元，拼多多則最少。
財報顯示，截至2022年9月的第三季度，京東、阿里、京東分別取得營收2435.35億元、2071.76億元，遠超拼多多的355.04億元。
不過，雖然營收規(guī)模最小，但在營收增速上，拼多多拔得了頭籌。
第三季度，拼多多的營收同比增長了65.1%，高于阿里3.2%和京東11.4%的同比增速。同時，這也是拼多多今年的最高同比增速，前兩個季度該數(shù)字分別為7%、36%。
凈利潤層面，拼多多排在第一，京東第二，阿里處于虧損狀態(tài)。
拼多多再度維持住了利潤正增長，且增速迅猛。三季度，拼多多歸母凈利潤105.89億元，同比大增546%，歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤達124.47億元，同比增長295%。
京東從去年的虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)為盈利狀態(tài)。2022年三季度，其分別實現(xiàn)歸母凈利潤60億元，而去年同期則虧損28億元。
阿里則由盈轉(zhuǎn)虧，在三季度出現(xiàn)了205.61億元的歸母凈虧損，不過這主要是因為計入了來自螞蟻金服的投資虧損，非公認會計準(zhǔn)則下的凈利潤為338.20億元，同比增加19%。
除了總營收、利潤上增速迅猛外，具體到核心板塊——電商業(yè)務(wù)上，拼多多也正在加速追趕京東、阿里。
財報顯示，阿里2022年第三季度的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，同比下降7%。
京東零售業(yè)務(wù)在第三季度實現(xiàn)收入2119.23億元，同比增速約為 6.9%，相較上個季度的4%增速，有所上漲。
相比之下，拼多多三季度的“在線營銷及其他業(yè)務(wù)”板塊（即商家廣告收入）和“交易服務(wù)”板塊（即包括使用多多支付的手續(xù)費，多多買菜和電商傭金收入），分別達到了284.26億元、70.22億元，增幅高達58%、102%，增速超過阿里與京東。
穩(wěn)健增長的數(shù)據(jù)之外，年活躍買家數(shù)也是外界關(guān)注的指標(biāo)之一。
京東財報中顯示，截至2022第三季度，京東的年活躍用戶數(shù)達到5.88億，同比增長6.5%，雖然京東的年度活躍用戶數(shù)量有一定的增長，但增速也在不斷下降，相比去年同期增速下降18.38個百分點，足以窺見活躍用戶正在呈現(xiàn)持續(xù)見頂?shù)内厔荨?/p>
阿里的用戶活躍指標(biāo)被留存指標(biāo)所替代，截至2022年9月30日止的12個月，淘寶和天貓消費超過10000元的消費者維持在約1.24億人，留存率達98%。
拼多多并沒有在本季度披露其年活躍買家數(shù)，不過其截至到2022年3月31日的年活躍買家達到8.8億。這也意味著，拼多多很難再有高增長了。
流量見頂、用戶增長放緩已是整個電商行業(yè)不爭的事實，電商巨頭們還有何新打法嗎？
2、電商巨頭們，打法變了
2022年的電商混戰(zhàn)中，三家巨頭的打法非常鮮明。
阿里、京東將降本增效作為主旋律，三季度取得的成績，也是兩家勒緊褲腰省下來的。相反，拼多多卻反其道行之，繼續(xù)四處征戰(zhàn)，不斷燒錢投入。
首先來看阿里，自從2021 年的最后兩天，戴珊正式叫停以 GMV 為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造，今年的阿里電商，在戴珊的帶領(lǐng)下，從找流量，轉(zhuǎn)向保存量。
戴珊在此前采訪中表示，電商行業(yè)已從流量時代轉(zhuǎn)換為“留量”時代，這個時代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。
為此，戴珊全面收攏和優(yōu)化了淘寶天貓的營銷IP，砍掉了一些被認為投入產(chǎn)出比不清晰的項目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，保留諸如 618、99 聚劃算節(jié)、雙 11 和雙 12 等阿里S級大促活動，重點做強小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP ?！ ?/p>
對于抖音、快手等短視頻平臺在電商業(yè)務(wù)方面的蠶食，據(jù)時代周報報道，戴珊則委任程道放（花名道放）負責(zé)直播等業(yè)務(wù)，魏萌（花名千城）負責(zé)逛逛等業(yè)務(wù)，直接向其匯報。
阿里希望通過優(yōu)化電商板塊，給電商做減法，同時對關(guān)鍵競爭對手采取必要防守，從而不再分散和浪費商家的資源和精力，以此來加深淘寶天貓的護城河。
相較阿里的守城打法，京東則忙著收縮、降本，不再追求燒錢擴張，裁撤掉一些業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的地區(qū)，只保留有望盈利的地區(qū)。
近期，據(jù)霞光社報道，京東國際正在裁撤東南亞的業(yè)務(wù)線，京東國際在印尼和泰國都是和當(dāng)?shù)毓竞腺Y，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣出一些業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)。11月初，面向110多個國家和地區(qū)開放的京東旗下跨境電商平臺JOYBUY也被猜測可能將關(guān)停。
國際業(yè)務(wù)之外，京東停止擴張的還有面向下沉市場的業(yè)務(wù)板塊。
京喜拼拼自今年6月開始大面積撤店，原來在20多個省份展開業(yè)務(wù)，目前只剩下北京、山東、河南、湖北省份。11月底，京東旗下生鮮超市七鮮開始收縮，非核心區(qū)域關(guān)停退出，據(jù)第三只眼看零售報道，目前七鮮僅保留京津冀、大灣區(qū)重點區(qū)域運營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。
最近，之前宣稱隱退的劉強東再次回到了臺前，繼續(xù)進行降本。11月22日，劉強東發(fā)布全員內(nèi)部信稱，要對員工和高管待遇進行“一升一降”，自2023年1月1日起，京東集團部分高管的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，且職位越高降得越多。
與二者不同的是，拼多多則選擇了完全不同的打法，正在四處征戰(zhàn)，搶占市場份額。
財報顯示，今年第三季度，拼多多的營銷費用支出140.5億元，同比增長了40%，主要用于促銷和廣告活動；研發(fā)費用支出同比增長11%，創(chuàng)歷史新高；一般和行政費用為9.066億元，同比增長了171%，主要用于員工相關(guān)費用。
相比之下，阿里該季度內(nèi)成本和費用為1820.39億元，同比下降1.9%；京東第三季度的履約開支同比僅微增0.5%，研發(fā)開支為41億元，比去年同期僅增加1億元；營銷開支為76億元，比去年同期減少了2億元。
加大投入的同時，拼多多還瞄準(zhǔn)了海外市場。9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線。簡單來看，Temu就是拼多多的海外版，同樣以極致性價比為標(biāo)簽。在價格上，Temu夏季女裝價格多在10美元以下，很多品類商品的價格甚至不足1美元，遠低于同類型的對手SHEIN。
對于阿里、京東而言，降本增效成為主要方向后，可能會犧牲一些短期的增長，短時間內(nèi)無法為營收增長提供動力，從而導(dǎo)致這艘巨輪的整體前進速度趨緩。
反觀拼多多，對外進擊的步伐仍在向前進，正如陳磊在財報電話會議上所講的，盈利并不是首要任務(wù)，為了未來增長，拼多多還要繼續(xù)投入。
巨頭之間的混戰(zhàn)，進攻與防守已經(jīng)十分清晰。
3、巨頭們的下一個增長點在哪？
當(dāng)原有商業(yè)模式觸及天花板，資本市場需要新故事，巨頭們不約而同地在尋找新的盈利增長點。
云業(yè)務(wù)被視為阿里極為關(guān)鍵的增長引擎，本季度云業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入207.57億元，同比增長4%，已成為了阿里的第二大收入來源，營收占比10%。
不過，阿里云業(yè)務(wù)的處境并不十分樂觀，在營收增速上，4%的同比增速是自2020年以來季度增速最慢，不僅同比去年同期33%的增速相距甚遠，也未超越環(huán)比上季度10%的增速。
同時，在這個萬億市場上，華為云、騰訊云等同行也在加速擴張，阿里云的市占率也在不斷被擠壓，仍在緩慢掙扎的云業(yè)務(wù)還能成為阿里下一個增長點嗎？
除了云業(yè)務(wù)，自去年年末原淘寶、天貓總裁蔣凡成為“海外數(shù)字商業(yè)板塊”負責(zé)人以來，阿里的海外成績單便備受矚目。財報顯示，三季度海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)為157.47億元，在阿里集團總收入中的占比上升至8%。
阿里在海外市場上也有新動作，11月底，阿里的全新跨境電商平臺Miravia在西班牙上線，與速賣通不同的是，Miravia著眼點在于中高端市場。
在國內(nèi)的電商行業(yè)轉(zhuǎn)化為“留量”時代，蔣凡負責(zé)的國際業(yè)務(wù)以及新上線的電商平臺能否扛起阿里增長的重任，還要看新一輪的市場角逐結(jié)果。
京東的下一個增長點在哪？
在最新的財報中的電話會議中，徐雷表示，今年京東的利潤主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，而明后年將重點發(fā)力“增效”，京東將繼續(xù)聚焦零售的四大戰(zhàn)略，包括供應(yīng)鏈能力提升、下沉市場、開發(fā)生態(tài)和同城零售。
其實，早在二季度財報后的業(yè)績交流會上，徐雷也表示，會把同城零售視為重要的業(yè)務(wù)。那么，同城零售業(yè)務(wù)能成為京東的下一個增長點嗎？
今年以來，京東確實在同城零售業(yè)務(wù)上下了不少功夫，今年 3 月，京東同城購業(yè)務(wù)部成立，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，該業(yè)務(wù)部獨立于其他事業(yè)群，由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負責(zé)人，向京東零售CEO辛利軍匯報。
一系列動作，都昭示著京東要開辟同城零售市場的決心。
在最新財報交流會上，京東向外界披露了同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，“小時購業(yè)務(wù)繼續(xù)取得了同比三位數(shù)的增長，并且已經(jīng)基本完成了對全國大型連鎖超市的覆蓋。大促期間，京東到家和小時購聯(lián)合超市便利、手機數(shù)碼、美妝家居、母嬰、寵物等超 20 萬家全品類實體門店，線上線下全渠道同步，為全國超過 1800 個區(qū)縣市消費者提供全品類的小時達服務(wù)?！?/p>
拼多多也在重拳出擊，當(dāng)前拼多多的國內(nèi)、外業(yè)務(wù)正在迅速擴張。
一方面，國內(nèi)的買菜業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)初顯，中金證券研報顯示多多買菜本季度經(jīng)營虧損大幅收窄，逐漸成熟的電商和多多買菜業(yè)務(wù)，有望為跨境出海和農(nóng)業(yè)等新業(yè)務(wù)拓展提供資金支持。
另一方面，拼多多于9 月份正式上線的跨境電商項目“Temu”，盡管上線時間不久，但Temu的發(fā)展速度已勢不可擋，據(jù)36氪報道，僅上線一個月后，Temu在美日均GMV突破150萬美元，入駐商家數(shù)量達到近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。
在軟件下載量上，招商證券的數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國iOS系統(tǒng)下載量超80萬次，位列美國市場購物類應(yīng)用軟件下載榜單第一；10月網(wǎng)站訪問量達2158萬次，環(huán)比增長189%。
海外市場也被視為拼多多下一個增長點，東興證券認為，Temu有望成為海外電商平臺重要一極，成為公司繼拼多多主站、多多買菜之后第三個增長點。
在降本增效面前，巨頭們不再有資金頻繁“試錯”。如何在穩(wěn)住基本盤的同時，盡快尋得下一個增長點，已經(jīng)成為巨頭們新一輪交鋒的關(guān)鍵，也決定了未來戰(zhàn)局的走向。