文|壹娛觀察 厚碼
十二月，無疑是電商人最繁忙的月份之一。
雙十一剛剛結(jié)束，馬上迎來“前有雙十二，中有圣誕元旦，后有年貨節(jié)”的日子……雖比不上618、雙11的大促氣息，但緊密的節(jié)奏還是讓身為某服裝品牌電商負責人的Lillico快喘不上氣。
在這其中，她最關(guān)注的是從哪個平臺可以拉到新用戶，“淘系流量接近封頂，抖音快手靠主播發(fā)揮，視頻號算是少數(shù)潛力賽道了?！盠illico對壹娛觀察說道。
今年初，由她運營的品牌入駐視頻號，陸續(xù)參與過平臺的618和雙11大促，雖然沒有過千萬的亮眼成績，但仍然觸達到一些之前未涉及到的新鮮顧客群。
對于騰訊而言，視頻號已經(jīng)成為其商業(yè)化的重要增量市場。
11月16日，騰訊發(fā)布Q3財報，提到視頻號直播服務及音樂付費會員服務的收入增加。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也表示：“我們在視頻號中推出信息流廣告，在國際游戲發(fā)行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業(yè)務，有效控制成本增長?！?/p>
雖然騰訊沒有公布視頻號相關(guān)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2022年6月，視頻號的活躍用戶規(guī)模達8.13億，位列短視頻賽道第一。此外，火星文化創(chuàng)始人李浩對外更是直接預測視頻號2023年GMV有望達到4000億的量級。
視頻號從2020年初上線測試，到如今已經(jīng)過去了近3年，其中電商業(yè)務承擔著主要的商業(yè)化份額，然而在經(jīng)歷過多個618和雙11之后，視頻號依然沒有涌現(xiàn)出頭部主播和出圈直播間，市場仍舊在這些重要“節(jié)日”里，直接忽略它的姓名，相比較抖音靠一兩年的時間攪動淘寶的危機感，到現(xiàn)在還默默之中的視頻號，真的有那么大的期待值嗎？
低調(diào)低調(diào)再低調(diào)
低調(diào)，是Lillico對于視頻號電商最深刻的印象之一。這一點首先反映在電商直播的入口上。
用戶需要點擊“直播”選擇“更多”的二級頁，才能看到購物直播間。除此之外，“視頻號推薦頁面的信息流也會隨機出現(xiàn)帶貨直播間，經(jīng)過我們測試，每10條短視頻中會隨機出現(xiàn)1-2個直播間，頻率并不夠突出”，Lillico對壹娛觀察補充道，“雖然視頻號推出了開播提醒、提前預約這類功能，但對于我們而言最有效的還是靠社群宣傳，吸引私域用戶觀看，不能像淘抖快一樣走公域宣傳的路子”。
低調(diào)同樣反映在視頻號對外界的公開宣傳口徑。
今年11天貓京東首次沒有公布具體數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，但相繼提到“穩(wěn)中向好”“再創(chuàng)佳績”這類穩(wěn)定軍心的詞匯，或者是將商家數(shù)量、訂單量的增長比例作為總結(jié)。反觀視頻號，既沒有公開數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，也沒有披露站內(nèi)商家和服務商的發(fā)展情況。
Lillico證實了這個現(xiàn)象：“幾乎是兩眼一抹黑，除了跟熟悉的同行或視頻號小二打探情況，我們都很難知道自己店鋪位于怎樣的水平。有時候即使小二給了戰(zhàn)報，也會再三強調(diào)盡量不要對外透露?！睋?jù)悉，她所負責的品牌雙11期間累計銷售額接近百萬元。對于她而言，銷售額不是最關(guān)鍵的，更重要的在于挖掘40-50的三四線城市新顧客，她們不熟悉傳統(tǒng)電商平臺，卻是微信資深用戶，能夠更快接受視頻號的交易場景。雖然水面看似靜悄悄，但水面之下仍然有暗潮涌動。
據(jù)Tech星球報道，雅詩蘭黛今年雙11當天銷售額突破800萬，當天視頻號成交額為75萬，觀看量達4萬多人。護膚品牌魔介視頻號總銷售額1384萬，IQOO雙11總銷售額突破800萬。服務商愛逛旗下視頻號雙11總交易額達5.3億，直播同比增長800%，累計訂單量138萬，成交超百萬的達人為125個，成交超百萬的商家有91個。
然而，這些亮眼的數(shù)據(jù)鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。
某視頻號服務商Alex向壹娛觀察透露，官方這種低調(diào)的舉動是為了制衡頭部，希望營造公平競爭的局面，避免達人和品牌向頭部服務商集聚，從而出現(xiàn)一家獨大的局面。
對于視頻號而言，這種情況或許能實現(xiàn)平臺所希望的低調(diào)行事，但就從業(yè)者而言，悶聲賺錢的風格也促使他們很少將視頻號作為主要發(fā)力平臺，進而影響到品牌團隊搭建。Lillico直言，雖然自己看好視頻號的拉新潛力，但公司顯然更看重銷售額，因此并沒有組建單獨的視頻號團隊，而是號召門店直接開播。無形中，這在一定程度上影響到頭部博主在視頻號的運營策略。
以抖音粉絲量過億博主“瘋狂小楊哥”為例，早在2021年3月就已入駐視頻號，同步分發(fā)視頻，此后還建立了“小楊臻選”矩陣視頻號，授權(quán)分發(fā)直播間帶貨切片。今年10月15日，“瘋狂小楊哥”背后的團隊曾在視頻號進行過一場試播，但之后一直沒有直播帶貨動作。
與此同時，視頻號也在積極招募各平臺博主入駐，并給予流量券激勵。
但值得一提的是，視頻號與公眾號一樣，主頁不顯示粉絲數(shù)量，公眾無法獲知視頻號頭部博主信息，這對于品牌篩選合作達人帶來了不便。Lillico表示，因為沒有公開可參考的博主粉絲量，所以團隊很少考慮博主合作帶貨，而是多選擇品牌自播的形式。
私域優(yōu)勢不突出，“灰產(chǎn)鏈”阻礙專業(yè)度
如果說視頻號選擇低調(diào)是希望悶聲賺錢，那么從另一個角度來看，這也是視頻號的私域?qū)傩跃o密相關(guān)。
今年7月，視頻號推出了“視頻號小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號的應用。
此后在10月底，視頻號針對非品牌商家收緊第三方小程序的使用權(quán)限，加強對非品牌商家的系統(tǒng)性管理。
從本質(zhì)來看，這兩項功能都與視頻號“購物車”相關(guān)，也是視頻號對于建立站內(nèi)閉環(huán)的渴望。早在視頻號之前，抖音、快手都有過相似斷外鏈的舉動。不過，“切斷”外鏈這個動作雖然輕松，但如何不影響站內(nèi)情況，則是另一道難題。
以快手電商為例，今年雙11之前，快手宣布恢復全面開放淘寶、京東的商品鏈接直達功能，至于恢復多久，仍然有待觀察。有媒體報道，快手切斷外鏈后，站內(nèi)商品SKU減少，影響了轉(zhuǎn)化率和客單價的提升。在快手第二季度財報中，快手電商GMV增速為31.5%，相比去年同期快手電商GMV超100%的增速，今年的增速明顯放緩。
可能是預測到切斷外鏈的連鎖反應，再加上此時的江湖地位并不穩(wěn)固，視頻號僅切斷了非品牌商家的第三方小程序外鏈，更鼓勵品牌商家在入駐時同步提交在天貓、京東等第三方平臺的經(jīng)營截圖，可加速官方審核。
由此可以看出，即使擁有引以為傲的私域優(yōu)勢，視頻號也不得不向更強勢的傳統(tǒng)電商平臺妥協(xié)。如果再對比隔壁抖音、快手的電商化進程，視頻號縱然擁有更多用戶也未必形成旗鼓相當?shù)膬?yōu)勢。不僅是私域閉環(huán)尚未完全搭建，視頻號在投流玩法上也與抖音、快手存在一定的差距。
據(jù)悉，今年上半年，視頻號引入流量券機制，博主或服務商可以通過完成官方指定目標獲得流量券，為其短視頻或直播間投流。
同時，視頻號引入了私域換公域的模式，即“商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家”，這意味著視頻號鼓勵商家以私域運營為核心。由于流量券暫不支持從官方渠道買賣，平臺激勵成為了少數(shù)獲取流量券的形式，因而也出現(xiàn)了一條灰產(chǎn)鏈。
據(jù)新播場報道，有MCN通過邀請達人入駐獲取流量券之后，情愿自掏腰包為入駐達人提供現(xiàn)金形式的激勵，從而將視頻號官方獎勵的價值更高的流量券轉(zhuǎn)手出售。
據(jù)了解，視頻號流量券需求量很大，顧客大多是賣貨商家。
這條灰產(chǎn)鏈從今年4月開始萌芽，直至11月22日視頻號制定新規(guī)才得以被約束，這也讓從業(yè)者感慨“視頻號團隊專業(yè)度不夠”。
是“發(fā)育”還是“亮相”？
2020年上線之初，視頻號曾有一個夢幻般的開局，不少錯過抖音、快手風口的內(nèi)容創(chuàng)作者聞訊趕來，希望能重現(xiàn)微信公眾號當年的奇跡，但由于產(chǎn)品功能不健全，視頻號逐漸顯現(xiàn)出退潮趨勢。之后，視頻號的演唱會計劃一度刷屏朋友圈，讓創(chuàng)作者重新看到希望，但離商業(yè)化仍然有一段距離。
今年世界杯開賽之時，有一眾大V感慨視頻號乃至整個騰訊系都沒能拿下世界杯版權(quán)，錯過這個全民關(guān)注的流量話題。但即使能拿下版權(quán)，對于視頻號又能產(chǎn)生多少影響呢？歸根結(jié)底，視頻號仍然缺少創(chuàng)作者的原創(chuàng)獨家內(nèi)容，就像抖音有“瘋狂小楊哥”，快手有“辛巴”，B站有“羅翔”一樣，視頻號的根源在于缺乏原生內(nèi)容生態(tài)。
即便有演唱會、體育賽事、新聞事件等能夠引起全民討論的內(nèi)容，視頻號仍然是站在朋友圈、微信群聊等微信生態(tài)的肩膀上借力，無法自給自足。
這也間接影響到視頻號電商的發(fā)展。
顯然，視頻號電商走的并非淘寶、京東傳統(tǒng)貨架電商的模式，而是傾向于抖音、快手的短視頻電商路數(shù)。然而內(nèi)容生態(tài)的缺乏，導致視頻號遲遲沒有出現(xiàn)代表性的博主。
無論是瘋狂小楊哥、東方甄選等這些的市場化頭部主播，還是遙望等一線MCN機構(gòu)，都用開賬號的表態(tài)，來認可視頻號的潛力，但誰都沒有為其長久駐足，開啟專業(yè)化運營，可見大眾對于視頻號的流量之困，不止于此。在品牌自播這條路上，視頻號也未健全完善的供應鏈，在黑貓投訴上，曾出現(xiàn)過顧客表示視頻號后臺無人回復的情況。
“低調(diào)”是把雙刃劍，一方面可以隱匿其鋒芒，在暗中“發(fā)育”一波，另一方面也會影響公眾對其的關(guān)注度，在培養(yǎng)用戶心智上有所欠缺。
站在“發(fā)育”和“亮相”天平兩端的視頻號，留給它做抉擇的時間已經(jīng)不多了。
本文的Lillico、Alex皆為匿名。