文|斑馬消費(fèi) 范建
南極電商憑借著“南極人”等幾枚商標(biāo)，在A股干著賣(mài)吊牌、賺大錢(qián)的生意，讓多少人為之眼紅。
有南極電商的表率在前，奧康國(guó)際、拉夏貝爾等多家上市公司，在主業(yè)艱難之際，也試圖通過(guò)賣(mài)吊牌來(lái)挽救危局。想法很好，結(jié)果不理想。
就連南極電商在最近兩年也陷入了增長(zhǎng)瓶頸，在A股賣(mài)吊牌的生意，還能好做嗎？
萬(wàn)物皆可“南極人”
經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人，是不是都有這樣一個(gè)印象，各大電商平臺(tái)上，充斥著南極人品牌的產(chǎn)品，幾乎無(wú)所不包。
想象一下這樣一個(gè)場(chǎng)景：回到家脫掉南極人的鞋子，露出南極人的襪子，換上南極人的拖鞋；脫掉南極人的外套和褲子，里面是南極人的內(nèi)衣，換上南極人的睡衣。在外辛苦一天，泡個(gè)腳吧，用的是南極人的足浴盆，翻一下身旁的零食，里面是南極人的蟹黃鍋巴、螺螄粉……用南極人的洗發(fā)水、沐浴露，把渾身洗得香噴噴，有南極人的浴巾、吹風(fēng)機(jī)在一旁伺候。來(lái)到臥室躺到床上，身上蓋的、身下墊的、頭下枕的，是南極人的四件套和被子、枕頭。一覺(jué)醒來(lái)，迎接新的一天。
在中國(guó)，應(yīng)該沒(méi)有哪一個(gè)品牌，能像南極人一樣，囊括這么多品類(lèi)，以上的場(chǎng)景，只是南極人產(chǎn)品的冰山一角。只要你愿意，南極人幾乎可以包辦你生活的全部。
它是怎么做到的呢？
事實(shí)上，持有“南極人”品牌的企業(yè)南極電商，自己不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是將該品牌授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們?nèi)ソM織產(chǎn)品生產(chǎn)，自行在電商平臺(tái)上開(kāi)店賣(mài)貨。
截至2021年，南極電商旗下“南極人”、“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”、“精典泰迪”等品牌，共授權(quán)了10311家經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)了超過(guò)1.3萬(wàn)家網(wǎng)店，覆蓋60多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)。內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類(lèi)目，常年在主流電商平臺(tái)上保持銷(xiāo)量第一。
這就是南極電商被外界所熟知的賣(mài)吊牌的生意。這門(mén)生意，肯定不是南極電商的首創(chuàng)，但他絕對(duì)是在中國(guó)做得最嫻熟的，而且，還借此把公司推向了資本市場(chǎng)。
更讓外界羨慕的是，公司的品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，毛利率常年超過(guò)90%，平均凈利率維持在75%左右。貴州茅臺(tái)在它面前，也只能甘拜下風(fēng)。
后來(lái)者前赴后繼
南極人品牌創(chuàng)立于1998年，起初主要經(jīng)營(yíng)秋衣以及保暖內(nèi)衣等針織品。曾幾何時(shí)，穿上一套南極人的保暖內(nèi)衣，是很多人寒冬時(shí)節(jié)的一大夢(mèng)想。
其品牌知名度，是依靠大量的廣告投放以及形象代言人建立起來(lái)的。劉德華、葛優(yōu)、徐帆、海清等影視明星，都曾經(jīng)穿上南極人的保暖內(nèi)衣，出現(xiàn)在各大廣告平臺(tái)之上。
與南極人同時(shí)期的保暖內(nèi)衣品牌，還有北極絨、俞兆林等，同樣依靠巨額的廣告投放，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
保暖內(nèi)衣品類(lèi)的出現(xiàn)，讓很多國(guó)人在冬天脫掉了臃腫的毛褲，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大保暖內(nèi)衣品牌的利潤(rùn)越來(lái)越薄。
2008年，南極人提出“品牌授權(quán)”模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠(chǎng)，將品牌授權(quán)給供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商，讓它們生產(chǎn)和銷(xiāo)售南極人品牌的產(chǎn)品，公司則做起了一本萬(wàn)利的“賣(mài)吊牌”的生意。
就像約好了一樣，北極絨、俞兆林等品牌，也與南極人一樣，先后做起了品牌授權(quán)的生意，在一條全新的賽道上，繼續(xù)打擂。北極絨和俞兆林都不是上市公司，所以無(wú)法獲知它們的具體經(jīng)營(yíng)情況，但可以肯定的是，這兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式，與南極人并無(wú)二致。
既然賣(mài)吊牌這么賺錢(qián)，市場(chǎng)上自然不乏新的參與者，有多家A股上市品牌企業(yè)，在傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到了困難之后，也打起了賣(mài)吊牌的主意。
奧康國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)，品牌創(chuàng)立30多年以來(lái)，一直專(zhuān)注于制鞋，特別是男鞋。這兩年，在電商平臺(tái)上，買(mǎi)到奧康品牌的男裝、童裝等，千萬(wàn)不要感到奇怪。
2019年12月，奧康國(guó)際與杭州康米巴、溫州翔業(yè)兩家電子商務(wù)公司簽署協(xié)議，授權(quán)這兩家公司，在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。
目前，各大電商平臺(tái)上，已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店，但銷(xiāo)售情況并不太理想。
在奧康國(guó)際的財(cái)報(bào)中，并無(wú)關(guān)于品牌授權(quán)收入的體現(xiàn)，應(yīng)該是收入少到可以忽略不計(jì)吧。
拉夏貝爾—曾經(jīng)的中國(guó)服裝界的“店王”，巔峰時(shí)期，旗下多品牌門(mén)店總數(shù)接近萬(wàn)家，且全部為直營(yíng)。公司也是中國(guó)服裝行業(yè)，唯一一家擁有“A+H”兩個(gè)上市平臺(tái)的企業(yè)。
2018年，公司營(yíng)收規(guī)模首破百億，從此開(kāi)始走向衰敗。關(guān)店、開(kāi)放加盟、賣(mài)地、賣(mài)房等，無(wú)法徹底扭轉(zhuǎn)危局。公司于2020年，下出一步險(xiǎn)棋，將線(xiàn)上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，也就是南極人的賣(mài)吊牌模式。
2021年，拉夏貝爾品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6045萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)215%，毛利率達(dá)100%，這難道是把采購(gòu)吊牌的費(fèi)用也省了？
還沒(méi)等通過(guò)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)把公司支棱起來(lái)，拉夏貝爾就在今年5月，從上交所黯然退市。
不是救命“萬(wàn)能藥”
賣(mài)吊牌的“果子”好吃，但“樹(shù)”難栽。
南極電商之所以能做好這門(mén)生意，首先得益于公司對(duì)品牌長(zhǎng)達(dá)十年的打造。另外，它涉足這個(gè)行業(yè)早，趕上了電商增長(zhǎng)的紅利期。當(dāng)它的產(chǎn)品，充斥著電商的各個(gè)角落之時(shí)，對(duì)品牌本身也是一種反哺。
當(dāng)然，更重要的是，南極電商是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，完全且徹底，經(jīng)過(guò)十多年的探索，已充分掌握了品牌授權(quán)模式的門(mén)道，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的選擇，以及對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量的把控，都已形成了完整的體系。
而奧康國(guó)際和拉夏貝爾，都是在公司已陷入困境之時(shí)，而被動(dòng)選擇。傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)不能丟，品牌授權(quán)不能大規(guī)模展開(kāi)，否則，經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，對(duì)品牌的傷害將無(wú)以復(fù)加。這是一把很難掌控的雙刃劍。
就連南極電商這個(gè)行業(yè)資深玩家，也在最近兩年遇到了發(fā)展瓶頸，業(yè)績(jī)急劇下滑。
2021年，南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%，從上年的12.46億元驟降至6.52億元，直接導(dǎo)致公司全年業(yè)績(jī)雙降，歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑59.84%。
隨著品類(lèi)的增加、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的增多，公司在電商平臺(tái)上的GMV仍在保持增長(zhǎng)，但貨幣化率不斷下滑，2018年-2020年，分別為4.55%、4.28%、3.30%，2021年慘降至1.72%。
今年以來(lái)，南極電商經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)沒(méi)有任何緩和的跡象。前三季度，歸母凈利潤(rùn)再度同比下滑38.27%。
公司于2016年和2017年，收購(gòu)“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”、“精典泰迪”兩個(gè)品牌，擴(kuò)充品類(lèi)。又耗資9.56億元，收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)，涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，提升公司營(yíng)收規(guī)模。
今年，公司與C&A（中國(guó)）展開(kāi)合作，又以1.8億元收購(gòu)百家好100%股權(quán)，3.3億元收購(gòu)TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中國(guó)大陸和香港地區(qū)的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商標(biāo)，以擴(kuò)充自己的商標(biāo)庫(kù)。
只是，收購(gòu)的所有新商標(biāo)，還能達(dá)到“南極人”那樣的高度嗎？
市場(chǎng)并不抱樂(lè)觀(guān)態(tài)度。2020年7月，南極電商的股價(jià)曾一度高達(dá)24元，總市值接近600億元，之后便一路震蕩下行。今年以來(lái)，南極電商股價(jià)始終被按在7元以下，12月2日收盤(pán)價(jià)為4.75元，總市值僅剩116.6億元。