文｜天下網(wǎng)商 吳羚瑋
編輯｜徐藝婷
早年互聯(lián)網(wǎng)，起于地推。
阿里起步之初，靠著一支“中供鐵軍”，一家企業(yè)一家企業(yè)地拜訪，推開了互聯(lián)網(wǎng)的大門。2006年，早期的“校內(nèi)網(wǎng)”用食堂里的雞腿和可樂說服學(xué)生們注冊平臺。此后十年間，外賣、O2O平臺、共享單車、打車軟件和社區(qū)團(tuán)購，也都靠著地推員的嘴皮子，以及雞蛋、醬油、洗衣液和免單優(yōu)惠，一個個積累用戶。
2022年，中國已有10.51億網(wǎng)民——互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？涨褒嫶螅瑤缀跛腥硕紝⒁徊糠稚罘诺搅司W(wǎng)上，地推卻從未落幕。
一群數(shù)量可觀的地推員們，在各個城市沿街行走。一輛小推車——往往滿載著星巴克杯子、數(shù)月前的網(wǎng)紅冰墩墩掛件、或時下最熱門的世界杯吉祥物“餃子皮”，吸引用戶們下載軟件，以此為大廠們換取流量。
曾經(jīng)的鞋廠工人小陳，3年前偶然成為一名全職的App地推，就此進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的邊緣。
像他這樣的人不少。遵循零售商業(yè)公開的秘密“地段、地段、地段”，地推員們會出沒在成都最熱鬧的春熙路口、揚州瘦西湖的夜市吃食小攤邊上、浙江縣級市建德城中心的大廣場，甚至7月份的安徽黃山蓮花峰……總之，有人群的地方就有地推。
在你看不見的地方，他們更以微信群組織起來：從地推員，到上游的地推服務(wù)商，再到低價禮品來源義烏商家。群里幾乎形成了一個“地推宇宙”，擁有小陳這份工作所需的全部條件。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們對流量的捕獲與追逐，再次回到了一種古老且原始的模樣。原因很簡單，曾經(jīng)低價高效的線上獲客方式，成本在9年內(nèi)大漲10倍。據(jù)Marketer聯(lián)合CCID和新京報的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本從37.2元飆升至486.7元。
下沉市場曾是“互聯(lián)網(wǎng)流量洼地”。但當(dāng)這個洼地迅速被填平，原本面向下沉市場的APP又隨著地推員們靈活機(jī)動的腳步，上探至高線城市。
用戶獲得小利，地推員得以謀生，義烏商家借此出清尾貨，大廠們獲得流量以期獲得好看的投資回報——一條多端“共謀”的產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。
“打一槍換一個地方”
周末晚8點半，杭州以南100多公里外的建德臨江老廣場——最熱鬧的時間，全城最熱鬧的地點，阿姨們的廣場舞正酣，樹下環(huán)狀椅滿是閑來無事的小情侶。茶百道、正新雞排、鴨寨夫人等茶飲店小吃店一字排開，門口站滿等待取單的外賣騎手和年輕人。
小陳的小推車就在茶百道門前，上面擺滿大半年前一網(wǎng)難求的“網(wǎng)紅”冰墩墩，車前掛著一幅海報：抖音極速版、快手極速版、京東極速版——想不到，一輛小推車，就能讓大廠們?nèi)绱撕椭C地出現(xiàn)在一塊。
數(shù)千公里外的北京某處工地，也出現(xiàn)了類似場景。只不過冰墩墩換成了“星巴克”杯子，宣傳方式也更低配：一張硬紙板，用馬克筆潦草寫上幾個大字，就成了海報。這吸引了一群農(nóng)民工排隊下載，要把這些陶瓷身、塑料蓋的“星巴克杯”送給自己的孩子。
在等待一杯奶茶完成的時間里，好幾撥人光顧了小陳的推車：3個二三十歲的年輕人，幾個帶著小孩的大人。他們都對冰墩墩這樣的網(wǎng)紅商品相當(dāng)感興趣，并且愿意為了得到它而下載一個或許本不需要的應(yīng)用。
運氣好的話，一個冰墩墩一次能同時為3個App增加新的日活用戶。只要成功拉到一個人，近30元推廣傭金就能躺進(jìn)小陳賬戶。如果這個用戶留存得足夠久，并且發(fā)展出了自己的“下線”，小陳最多能拿到35元?？鄢《Y物3元左右的成本，再刨去天氣和客流的影響，小陳如今平均一個月凈賺1萬元左右，高峰時期的收入一度接近2萬元。
當(dāng)?shù)赝魄埃￡愒跍刂菀患倚⌒瑥S干了6年。工資到手1萬多，但每個月只能休息1天。經(jīng)過朋友介紹，小陳成了一家推廣渠道商名下的地推，告別以往日日被綁在工廠流水線上的生活。
過去2年多里，小陳和朋友開著一輛萬把塊的面包車，轉(zhuǎn)遍了浙江省大大小小縣級以上的所有城市。鄉(xiāng)鎮(zhèn)也跑過幾個，但“過于下沉”意味著人口有限，小陳很快就推不動了，“推久了人家也反感”。
去哪座城市，取決于人口多不多。在一座城市待多久，取決于這座城市的極速版用戶是不是已經(jīng)“飽和”。小陳住60來塊的賓館，長則小半個月，短則一星期。只要還能掙到錢，就繼續(xù)呆著。
大部分地推和小陳一樣，打一槍換一個地方。他們要么是單兵作戰(zhàn)或與朋友合伙的男性，要么是一對夫妻聯(lián)盟，總之，最好不要有掛礙，能“說走就走”。單身漢小陳顯然相當(dāng)自由。一次，在我們通完話之后，他問了一句，“美女，杭州封城了嗎”。得到否定的回答之后，他當(dāng)天就奔到杭州下沙，臨近傍晚時分，就在下沙大學(xué)城支出了自己的攤子。
他常常下午出門，推著小車直奔城市中心，或是沿街四處游走，逢人就問一句“美女/帥哥，下一個app，有小禮物拿?！比胍购?，城市里廣場的人潮散去，再回到賓館。他一天在外的時間，差不多8小時。
地推生涯2年多，小陳悟出了一套簡單粗暴、但聽起來又相當(dāng)科學(xué)的選址方法——跟著蜜雪冰城走。
每到一座陌生的新城市，他落腳后的第一件事，就是搜索出當(dāng)?shù)刈顭狒[的地方，所謂熱鬧，無非超市、廣場、蜜雪冰城之類奶茶店扎堆的地方。他相信蜜雪冰城這類連鎖奶茶店的選址，是“經(jīng)過調(diào)研和考察的，人流量大的地方才會開。”
事實也的確如此。蜜雪冰城加盟商需要自行選址，但總部會對店鋪選址進(jìn)行審核，審核通過后方可開店，定位就在消費流量穩(wěn)定的人流密集區(qū)。
微信群里的“掮客”和義烏商家
地推有個官方名稱，叫“APP推廣合伙人”。他們有的是像小陳這樣的全職，有的則是兼職——既做手機(jī)App的推廣，也做Pos機(jī)和信用卡等銀行業(yè)務(wù)的推廣。
總之，小陳認(rèn)為他們都是一回事兒，“就是銷售”。只不過，傳統(tǒng)銷售把商品賣給人，現(xiàn)在，他們把人作為一種“商品”賣給互聯(lián)網(wǎng)公司。
每單20多元的凈收入，以及點點手機(jī)就能月入上萬的輕松活兒，將這些合伙人都匯聚到各個微信群里，甚至在群內(nèi)形成了一個小小的生態(tài)“閉環(huán)”：
最上游的App推廣服務(wù)商，從各家互聯(lián)網(wǎng)公司直接獲得拉新或促活任務(wù)，再組建社群或?qū)Ｓ蠥PP，將這些任務(wù)派給地推“散兵”們，自己抽取每單1-3元的差價。任務(wù)被明碼標(biāo)價，赤裸地展現(xiàn)出一個流量的價值：一個京東極速版新客，價值21元；一個淘特微信版新用戶17.5元，而促進(jìn)一個“老客”的活躍度、為APP帶來更高打開率，只值7元。甚至還有地域差別，一個南方用戶價值9元，北方用戶價值6元。
作為散兵一員，小陳與其余群友既是競爭對手，又是同儕——群里每天都有大量暗號式的消息彈出：“來碼”“穩(wěn)定的來”“抖音差3結(jié)28”，這表示他們可以相互掃碼領(lǐng)紅包，各自獲得一筆收入，有時也會為了占據(jù)線下的同一個黃金點位產(chǎn)生矛盾。
地推的下游，也就是那些賣禮品的商家們。他們每天都在朋友圈發(fā)布禮品樣圖，也在群里發(fā)布禮品列表：各色發(fā)光或不發(fā)光的冰墩墩手辦，價格在1.9-3元不等；“星巴克”樣式的杯子2元起；掛著“玲娜貝兒”等迪士尼角色的“網(wǎng)紅毛氈包”價格最高，得花4.5元。
小陳們只需要看圖、選款、交錢。不出兩天，幾十個冰墩墩就會如期從義烏寄到他暫住的賓館前臺。他選擇禮物們的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：價格便宜，看起來“賣相可以”。
進(jìn)群時間越來越久，禮品清單也變得越來越長。最近，這個列表還加進(jìn)了時下最熱門的世界杯吉祥物“餃子皮”。盡管做工粗糙，但不影響它搶手。
河南商丘人小趙從義烏廠家那兒調(diào)了600個貨，一天內(nèi)就出售一空。當(dāng)我向她詢價時，她還好心提醒，“現(xiàn)在價格貴，不發(fā)光的2.8元，發(fā)光的4.8元。如果確定要，我再去給你調(diào)貨?！?/p>
微信群都是牢不可破的圈子，身處其中就得遵守規(guī)則：商家們嚴(yán)格遵守發(fā)貨時間，保證當(dāng)天發(fā)貨；暗號式的說法，初來乍到的外人難以理解。
這門生意并不違法，只是因其處在曖昧不清的灰色地帶，此前少有人提及。小陳對我們展現(xiàn)出的興趣與好奇嗤之以鼻，推廣服務(wù)商們則諱莫如深，直接在微信個人簡介里表明，“非地推勿擾”。當(dāng)我表示要加入對方的地推隊伍，并希望了解如何操作時，對方生疑，拋出一句“你那邊是做地推的嗎？”之后，便也再也沒回過消息。
大廠的風(fēng)光與落寞，他們都清楚
幢幢互聯(lián)網(wǎng)高樓筑起后，人從此成為流量。
流量對公司們?nèi)绱酥匾?。它是App受歡迎的證明，互聯(lián)網(wǎng)公司們追逐它，用以說服投資人、吸引廣告商。在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，它愈發(fā)成為大廠們激烈競爭的對象。產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計交互流程，程序員們從后臺到前端優(yōu)化頁面，市場推廣部門則負(fù)責(zé)宣傳這些改變。
很大程度上，大廠們對資本市場的期待及其相互之間的激烈競爭，一定程度上決定了地推們?nèi)氪腻X有多少。尤其是在被稱為“下沉之年”的2019年。
下沉市場，近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊。一個遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯(lián)翩的長尾地帶。
2019年，阿里和京東不約而同地在財報中提及“下沉市場”：前者2019年第一財季新增的2000萬年活躍用戶中，70%來自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)；后者新用戶中來自低線城市的比例也超過7成。更別提此時已上市一年，正用“砍一刀”在下沉市場攻城略地的拼多多。
同年，快手也與抖音激戰(zhàn)正酣，雙方先后在2019年8月推出“極速版”?？焓謽O速版上線后20天后達(dá)到千萬DAU（日活用戶），抖音極速版則花了近2個月達(dá)到1400萬MAU（月活用戶）。
和主站相比，極速版有幾個特征：第一，內(nèi)存占比小，低配版的手機(jī)機(jī)型也能流暢使用；第二，省流量；第三，以網(wǎng)賺模式吸引人?？匆曨l賺錢、拉人頭裂變也能賺錢。種種特征，讓極速版應(yīng)用吸引了6成以上來自三線城市及以下的用戶（數(shù)據(jù)來自2020年的Questmobile報告）。
“下沉市場”開始站在聚光燈下的這一年，小陳成了一名地推，也經(jīng)歷過最好掙錢的一段時光。
當(dāng)時可供小陳們選擇推廣的APP數(shù)量相當(dāng)龐大，大廠們也相當(dāng)樂意為了拉人頭砸下巨額費用。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時市面上極速版APP數(shù)量超75個，被稱為“APP全家桶”的字節(jié)跳動，就為旗下的抖音、火山小視頻、皮皮蝦和今日頭條專門推出了極速版。
光快手一家，為了推廣極速版，就在全國廣招大量地推團(tuán)隊。其2020年財報顯示，快手銷售及分銷開支高達(dá)266.1億元，同比增長近170%。另一組未經(jīng)證實的數(shù)字是，快手極速版累計推廣投入近百億規(guī)模。
2020年，與拼多多爭奪下沉市場的淘特上線。誕生之初，淘特就承擔(dān)了為阿里巴巴不斷獲得新用戶的角色。近兩年,它既是阿里內(nèi)部增速最快的業(yè)務(wù)之一，也是中國增速最快的電商類APP。如今的淘特，依舊被印在大量地推員的海報上。
小陳剛做地推那會，除了極速版，還推廣過支付寶和淘特。他沒有準(zhǔn)備小禮物，全憑“空手套白狼”。每拉到一個新客，就能入賬100元左右。
不過好光景只持續(xù)了兩年不到。
居高不下的拉新費用，以及逐漸見頂?shù)南鲁潦袌黾t利，讓不少大廠削減了銷售開支。今年以來，“節(jié)衣縮食”更是成為互聯(lián)網(wǎng)公司常態(tài)。
小陳發(fā)現(xiàn)，不少曾經(jīng)靠補(bǔ)貼拉新的APP放棄了燒錢，而抖音快手和京東極速版?zhèn)儯M管持續(xù)提供補(bǔ)貼，但傭金大不如從前，與自己瓜分地推傭金的人也變多了。據(jù)他觀察，光是杭州，就有起碼百來個地推人員?！敖衲晗掳肽觊_始，到處都有人推了，知道（地推能賺錢）的人越來越多。這些應(yīng)用該下的也下完了?！?/p>
今年年中，他與曾經(jīng)的合伙人拆了伙。一份有限的收入，此時還要掰給兩個人，不夠用了。小陳還是開著那輛面包車?yán)^續(xù)在浙江省內(nèi)巡游，昔日伙伴則跑到了浙江以北的江蘇省“繼續(xù)闖”。
他們不再專攻下沉市場，反倒更頻繁地出沒于杭州、蘇州、揚州等新一線城市或高線城市的居民區(qū)或辦公樓附近。就連成都最熱鬧的市中心春熙路，也出現(xiàn)了不少地推員的身影。
原本這樁生意在小陳看來“欣欣向榮”，此刻他卻為大廠們擔(dān)憂，“以前那么風(fēng)光的公司好像也沒什么錢了”。但他不舍得放棄這份工作，“現(xiàn)在也沒有什么別的好做的工作，能推一點是一點?！?/p>
他見證過大廠燒錢補(bǔ)貼換取流量的瘋狂時期，并因此小賺一筆。如今補(bǔ)貼近乎腰斬，他依舊像是大廠的外部細(xì)胞，以另一種方式參與了它們跳動和衰退的小小周期。
小陳和小推車在外頭待的時間更長了。他拉我進(jìn)入的那個微信群里，每天都在跳出百來條信息，也比以往更活躍。一份工作，收入減少但依舊自由，對小陳來說，“足夠了”。