文｜深響 祖楊

在暑期這一節(jié)點(diǎn)加持下，連續(xù)幾季被“承壓”陰霾籠罩的廣告市場在今年三季度終于稍有回暖。

據(jù)QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，2022年Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為1663.3億元，同比增長5.1%，同比增速超過了Q1的3.9%、Q2的-7.6%。

雖然三季度廣告收入負(fù)增長的公司依然很多，但值得關(guān)注的是，也有不少公司實(shí)現(xiàn)或是保持了正向增長態(tài)勢：拼多多“悶聲發(fā)大財(cái)”，廣告收入同比大增58%；京東、快手、美團(tuán)、嗶哩嗶哩繼續(xù)保持正向增速，而汽車之家在連續(xù)五個季度同比增速下滑后，終于在本季度迎來正增長。

在市場盤子沒有大幅增長或下滑的情況下，廣告巨頭們的收入難免此消彼長，而收入的變動也讓整體的座次重新排列：曾經(jīng)BAT三家穩(wěn)占廣告收入前三，自去年四季度拼多多異軍突起，超越百度騰訊后便一直穩(wěn)居榜單第二名；上個季度排名第三位的京東落回第五名，騰訊則重回前三。（注：因?yàn)樽止?jié)跳動尚未上市，故此處未統(tǒng)計(jì)其收入情況）

廣告收入高速增長的時代一去不復(fù)返，如今在流量紅海、增長瓶頸的大環(huán)境中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺直面的內(nèi)卷和競爭愈發(fā)激烈。座次重排背后，各玩家在三季度都有何變化，又有何新布局、新行動？

誰在增長？

今年三季度，“低調(diào)”的拼多多貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)。

憑借284.26億元的廣告收入，以及58%的同比增速，拼多多成為了所有可比公司中廣告收入增長最快的玩家。同時拉長時間周期看，外部環(huán)境的波動沖擊下，近幾個季度其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入大多都陷入個位數(shù)增長甚至停滯狀態(tài)，但拼多多卻是連續(xù)四個季度保持兩位數(shù)的同比增速，且增速持續(xù)上升。

在財(cái)報中，拼多多將這一成績的來源歸結(jié)為了兩方面，一是優(yōu)惠券的發(fā)放、促銷活動的常規(guī)舉措，讓平臺的用戶粘性進(jìn)一步提升；二則是“超星星”計(jì)劃持續(xù)發(fā)力，使得品牌商家占比擴(kuò)大。

此前，拼多多平臺上大部分都是品牌的經(jīng)銷商，從去年開始拼多多成立“超星星”小組，主要任務(wù)就是拉動品牌商入駐開設(shè)旗艦店。今年618期間，拼多多也開辟了“品牌專場”，給予加入該計(jì)劃的品牌以廣告產(chǎn)品優(yōu)惠和流量扶持，吸引了百雀羚、嬌韻詩、自然堂等諸多知名品牌入駐。國金證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2020年12月起到2022年6月，加入“超星星”計(jì)劃的品牌已達(dá)3000-5000家，涉及衣食住行等各個品類。如此大力引入品牌，自然而然帶動了拼多多的廣告業(yè)務(wù)。

圖源：拼多多財(cái)報

事實(shí)上從今年年初開始，營銷行業(yè)有一個趨勢就已非常明顯——在外部環(huán)境影響下，電商反而給廣告吃下了一顆定心丸，幾乎有電商基因的公司其廣告收入都相對穩(wěn)健。

這一情況其實(shí)也并不難理解。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，如今電商類廣告已是所有互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告類型中市場份額分布最高、且持續(xù)上升的類別。轉(zhuǎn)化鏈路短、轉(zhuǎn)化效率高，都是其深受廣告主青睞的關(guān)鍵點(diǎn)。

在三季度，電商的驅(qū)動力依舊?？梢钥吹剑嗽鏊僖或T絕塵的拼多多，阿里巴巴雖然增速為負(fù)，但依然穩(wěn)穩(wěn)地站在第一名的位置上，644.97億元的廣告收入是其他玩家的數(shù)倍。京東的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也趨向于“穩(wěn)”，本季度廣告收入189.54億元，同比增長13%。雖增速有所回彈，但在財(cái)報中京東主要解釋是因?yàn)榇蟓h(huán)境有所好轉(zhuǎn)后，給予3P商家的費(fèi)用減免有一定調(diào)整。

除了傳統(tǒng)的電商平臺，快手也因電商業(yè)務(wù)而受益。

三季度，快手包含電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入在其三項(xiàng)業(yè)務(wù)中增長最快，成為業(yè)績的重要驅(qū)動。其廣告收入達(dá)115.9億元，同比增長6.2%。

財(cái)報中，快手特別強(qiáng)調(diào)了平臺電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，是平臺流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率、電商商家的廣告服務(wù)保持健康漲勢的關(guān)鍵。財(cái)報會議上，CEO程一笑更是直言電商是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)化生態(tài)的中心。

除以上受益于電商的幾家，三季度廣告業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的，一個是意料之中的B站，另一個則是意料之外的汽車之家。

B站三季度廣告收入為13.55億元，同比增長15.6%，今年B站連續(xù)三個季度的增長都在兩位數(shù)水平上。

不得不承認(rèn)，B站確實(shí)是因?yàn)槠鋸V告業(yè)務(wù)規(guī)模還相對較低，更多廣告產(chǎn)品逐步完善后有不少的增長空間。同時，今年B站也在全面發(fā)力做商業(yè)化，比如B站在財(cái)報中又一次重點(diǎn)提及了豎屏視頻模式Story-Mode帶來了用戶粘性與廣告效率的提升。B站副董事長兼COO李旎也表示，未來豎屏廣告會是廣告收入的新增長點(diǎn)。

此外，B站也在UP主的商業(yè)化方面下功夫，今年三季度花火平臺就升級了六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。

不同于B站廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，汽車之家在本季度的表現(xiàn)令人意外。

從去年二季度開始，汽車之家廣告營收已連續(xù)五個季度負(fù)增長，2021年Q4更是同比下滑了64%。財(cái)報解釋，這主要是因?yàn)槠囍圃鞆S商廣告主的平均收入下降而縮減了廣告開支。

但本季度，汽車之家的廣告收入達(dá)到5.56億元，不僅成功止血，還獲得了28%的同比增長。其突然而來的增長，同樣是與廣告主所在行業(yè)息息相關(guān)——財(cái)報中提到，由于全球芯片短缺緩解，汽車客戶的平均收入增長后，也就相應(yīng)增加了廣告投放。

《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》中也提到，9月份，合資及本土汽車品牌包攬了軟廣投放TOP榜。由此也能看出，扎根垂類的內(nèi)容平臺對相關(guān)行業(yè)廣告主的依附更深，相關(guān)行業(yè)回暖，垂類內(nèi)容平臺的廣告收入也就隨之增長，反之亦然。

沖破迷霧

自去年開始，在外部環(huán)境持續(xù)波動沖擊之下，廣告主的預(yù)算收縮就已成為共識，再加之此前包括在線教育、金融等幾大“廣告大頭”行業(yè)經(jīng)歷大變動，廣告市場整體進(jìn)入“寒冬”。今年不確定性依舊，“降本增效”成為了各行各業(yè)的主旋律詞，這也是為何今年前幾個季度廣告營銷依然處于“承壓”陰霾下的重要原因。

本季度稍有回暖的態(tài)勢，預(yù)示著一些變化正在發(fā)生。

回顧今年，營銷行業(yè)中普遍強(qiáng)調(diào)著一件事——怎么花錢更有效。大家從此前的案例中看到了“經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)”：例如上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，麥當(dāng)勞縮減廣告開支后，銷售額縮緊了近30%，但必勝客增加了廣告投放，銷售額卻增長了60%。不少數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也都拿出了調(diào)研結(jié)果：例如凱度BrandZ表示，從2008-2009全球金融危機(jī)時期來看，具備強(qiáng)品牌力的玩家、堅(jiān)持營銷的企業(yè)，其表現(xiàn)都優(yōu)于那些一味削減廣告的企業(yè)。

廣告預(yù)算縮減后，費(fèi)用減少了，但原本能夠獲得的以及為未來所鋪墊的也跟著減少了。品牌們已經(jīng)逐漸意識到，“降本”并不是動不動就砍掉廣告預(yù)算，該花的錢還是要花，但關(guān)鍵不是比拼誰花的多、廣告鋪開的廣，而是要追求切實(shí)的效果和可預(yù)見的價值。

CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告中也提到，品牌主在資源投入時會采用“杠鈴策略”來達(dá)成有效投放。一方面是將資源投入到風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的領(lǐng)域，這多是與品牌的長期建設(shè)相關(guān)，兼顧品與效；另一方面會投入到高風(fēng)險、高收益的領(lǐng)域，例如新品研發(fā)與推廣、元宇宙營銷等。而同時減少中等風(fēng)險、中等收入的“中庸”投放。

廣告主在經(jīng)過了之前一段時間的沉寂后，對于營銷的篤定感已然變強(qiáng)。為滿足廣告主訴求，平臺們自然而然隨之加緊了行動。

首先，避免無效投放的關(guān)鍵在于“人”，即精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。此前廣告主也是根據(jù)用戶畫像、標(biāo)簽去投放目標(biāo)人群包，但今年各大平臺又再次升級，進(jìn)一步將人群做了細(xì)致劃分，特別是在根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑、用戶全生命周期來區(qū)分。

其次，流量紅利見頂，有效增長極其不易，所有人都想要盡可能多的從每一個罅隙里去爭取，這其實(shí)也是今年「全域」成為行業(yè)的主題詞的原因所在。

全域本是個相當(dāng)宏觀、籠統(tǒng)的概念，早在多年前被阿里巴巴提出，彼時主要解決的是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)分散的問題。而如今，全域的內(nèi)涵和概念不斷被豐富升級，整合營銷、營銷經(jīng)營一體化、品效銷一體、公私域聯(lián)動等等幾乎都能與之相關(guān)，從場域、到產(chǎn)品、玩法，每一項(xiàng)都是沖著挖掘罅隙、找到新增長點(diǎn)而來。

具體看做法，各家其實(shí)都是站在了自己的優(yōu)勢項(xiàng)上做全域：比如抖音今年重點(diǎn)在做貨架電商部分，其全域就強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到搜索、商城等場域要串聯(lián)和整合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營場域的拓展。騰訊廣告強(qiáng)調(diào)的是騰訊系資源和媒介的打通，其整個“域”覆蓋流量之龐大就已是其他玩家所不具備的優(yōu)勢。

另外，其實(shí)今年大家也都將“全域”又做了進(jìn)一步的拓展。

此前大家更多是講“自閉環(huán)”，種草拔草在站內(nèi)一體化實(shí)現(xiàn)，但如今互聯(lián)互通的大趨勢明顯，因此在自閉環(huán)之外，各家也開始強(qiáng)調(diào)站外轉(zhuǎn)化、共同合作、生態(tài)共贏。

今年的雙11就是一個典型案例。曾切斷了外鏈的快手，在今年10月份又重新將直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等頁面對淘寶聯(lián)盟商品開放。而淘寶在這個雙11，與微博、B站、小紅書都直接展開了合作，試圖從這幾個內(nèi)容平臺導(dǎo)流。

能看出全域概念下，不論是場景拓展還是打通整合，抑或是打破單一平臺的流量瓶頸，提供更多交易機(jī)會，這些對于廣告主來說都是利好消息。

總的來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告全面恢復(fù)或許還需要很長一段時間，但對平臺而言，這仍然是商業(yè)世界里最為成熟應(yīng)用且覆蓋范圍最廣的變現(xiàn)手段之一，對廣告主來說這也依然是流量最為集中、最能夠看到效果的場域。既根據(jù)短期的波動規(guī)律找到解法，也不忘以長期的思維進(jìn)行精細(xì)化、智能化的廣告經(jīng)營，兩手抓兩手都硬，終是穩(wěn)定發(fā)展、獲得增長不變的核心。