文｜三易生活
此前在今年早些時(shí)候，QQ搭載虛幻4游戲引擎的消息曾引發(fā)了廣泛討論，許多朋友紛紛感嘆找到了APP越變越大的“罪魁禍?zhǔn)住?。但就在近日，淘寶方面也宣布接入國產(chǎn)游戲引擎Cocos，并且Cocos方面宣布將與淘寶合作推出“社區(qū)版”引擎，內(nèi)容開發(fā)者與商家使用社區(qū)版Cocos Creator即可輕松將游戲一鍵發(fā)布至淘寶。
如今在滴滴集貓貓、在美團(tuán)組隊(duì)打地鼠、在天貓/京東/拼多多里種水果、在淘寶人生里打扮自自己、在京東寵汪汪里養(yǎng)寵物，再到QQ、淘寶直接將游戲引擎內(nèi)置到APP里，非游戲類產(chǎn)品中也越來越多地出現(xiàn)游戲的身影。而從單純在APP里引入游戲，到更進(jìn)一步地內(nèi)置游戲引擎，這一切的背后則是“游戲化營銷”概念越來越受到互聯(lián)網(wǎng)廠商的青睞。
游戲化營銷，顧名思義就是用做游戲的思維來做營銷，這是一種方法論，是將規(guī)則、互動(dòng)、目標(biāo)、反饋的游戲底層邏輯，滲透到營銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者自愿參與到相關(guān)活動(dòng)里。而傳統(tǒng)的營銷就比如雙11大促，平臺(tái)和商家要付出真金白銀來補(bǔ)貼用戶，以換取用戶的參與和訂單轉(zhuǎn)化，但代價(jià)則是長此以往客單價(jià)中的利潤會(huì)被持續(xù)壓縮。
而游戲化營銷就類似于此前海底撈在《合成大西瓜》出圈后，所搞的“集柴火煮火鍋”簽到活動(dòng)。
游戲化營銷之所以會(huì)備受青睞，拋開畫面、玩法、內(nèi)容等外在因素，最吸引人的關(guān)鍵就在于游戲行業(yè)對(duì)于“上癮”機(jī)制的深度探索。觸發(fā)、行為、不確定獎(jiǎng)賞和投入這一套上癮模型，游戲行業(yè)無疑早已浸淫許久。如若不然，游戲又憑什么會(huì)成為與廣告、電商并列的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)典變現(xiàn)模式呢。
隨著時(shí)間的推移，游戲化營銷已經(jīng)被越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用，但見多識(shí)廣的消費(fèi)者也開始逐步對(duì)游戲化營銷脫敏。因此互聯(lián)網(wǎng)廠商的市場營銷部門自然也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，選擇直接將游戲本身搬到APP里，將原本不定時(shí)的游戲化營銷常態(tài)化，例如支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園，就基本都是這一思路下產(chǎn)物。
作為游戲化營銷的迭代版本，淘寶等電商平臺(tái)在APP里內(nèi)嵌游戲其實(shí)并非瞄準(zhǔn)用戶的錢包，反而是帶有一定的福利性質(zhì)。
其實(shí)游戲化營銷歸根結(jié)底，是從平臺(tái)外引流。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利不再，以及短視頻這一“流量黑洞”的出現(xiàn)，顯然淘寶的買量成本已然水漲船高。再加上求人不如求己，將游戲內(nèi)嵌所解決的就是流量問題，而不是消費(fèi)或交易。所以這也是為什么傳統(tǒng)的游戲化營銷是向用戶索取，而現(xiàn)在內(nèi)嵌在電商平臺(tái)的游戲基本都是送福利。
內(nèi)嵌游戲最大的作用不是促成交易，而是顯著增加用戶的停留時(shí)間。通過送福利的方式，可以培養(yǎng)用戶“打卡簽到式”每天登陸APP，而用戶的停留時(shí)間越多，潛在的交易機(jī)會(huì)自然也會(huì)同步增加。平臺(tái)的玩法體系越完整、用戶通過各種任務(wù)獲得的收益越多，下單的動(dòng)機(jī)也就會(huì)越強(qiáng)烈。不僅如此，游戲的玩法還會(huì)帶來新的購物場景與購物方式。
在APP里內(nèi)嵌游戲，其實(shí)就是電商平臺(tái)用一定的獎(jiǎng)勵(lì)來換取用戶的時(shí)間和精力，進(jìn)而催生出流量的陽謀。所以長期以來，電商平臺(tái)中的游戲基本都是以輕度休閑類為主，往往是“游戲性不足、社交性滿分”，因此也不至于喧賓奪主。而瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶尋找共同話題的需求，一方面即滿足了用戶的社交需求，另一方面也可以讓他們嘗到甜頭。
誠然這一模式確實(shí)足夠好用，但架不住互聯(lián)網(wǎng)廠商間的瘋狂內(nèi)卷。在這兩年間，從拼多多到淘寶、再到京東，甚至于QQ音樂都紛紛開始內(nèi)置游戲，使得消費(fèi)者的閾值逐漸加高，也讓新一輪的“脫敏”又來了。這一回淘寶選擇將Cocos游戲引擎內(nèi)置到APP中，其實(shí)就是將游戲化營銷的權(quán)限下放給開發(fā)者與商家。
可以做與能做到顯然并不是一回事，而淘寶選擇Cocos也有著自己的考量。不同于QQ內(nèi)置的虛幻4，Cocos引擎并不主打全面和性能。
作為一款跨平臺(tái)引擎，Cocos的優(yōu)勢就是免費(fèi)、開源、輕量，主要面向的是2D游戲開發(fā)，而非當(dāng)下更流行的3D游戲。從某種程度上來說，免費(fèi)、開源、輕量就使得Cocos的上手難度遠(yuǎn)小于虛幻4，例如不久前爆紅的《羊了個(gè)羊》其實(shí)就是基于Cocos引擎開發(fā)。
門檻低也就意味著即使此前從未有過游戲開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者，也有可能使用Cocos提供的資源和素材來搭建游戲，進(jìn)而讓每一位商家都有機(jī)會(huì)來使用Cocos開發(fā)游戲來輔助營銷。當(dāng)然，這一切并非沒有代價(jià)，淘寶接入游戲引擎在另一方面對(duì)于淘寶本身的優(yōu)化也提出了更高的要求，如果不能在保證流暢的基礎(chǔ)上向用戶推送游戲，最終的結(jié)果可能會(huì)適得其反。