文|旗幟財(cái)經(jīng) 李四季
編輯|沐玲
“ ‘姐，貴得離譜好嗎？’‘你明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個(gè)定價(jià)’……其實(shí)除歐陽(yáng)娜娜之外，很多明星的光環(huán)也失靈了，明星依靠巔峰時(shí)期的熱度名氣推出自創(chuàng)品牌者眾，但堅(jiān)持下來(lái)的卻不多?？蔀槭裁从心敲炊嗍〉摹扒败囍b”，明星還是執(zhí)著于做潮牌呢？”
可能讓歐陽(yáng)娜娜自己都沒(méi)有想到的是，自創(chuàng)生活方式品牌“nabi”會(huì)這么快翻車，原因無(wú)他，就是賣的太貴了。從材質(zhì)上看，“nabi”產(chǎn)品多以聚酯纖維為主，睡衣套裝外部面料為100%聚酯纖維，內(nèi)襯則是72%棉和28%的桑蠶絲；浴袍面料為86%聚酯纖維、13%粘纖與1%氨綸。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為0.035元/克，浴袍成本價(jià)大概在50元/件，然而“nabi”的定價(jià)卻處處彰顯“奢侈”，比如988元一件的純白浴衣、988元一套的純白睡衣套裝、168元兩雙純白襪子且還不包郵的官網(wǎng)價(jià)格，讓“nabi”一經(jīng)上線便成為行走的段子機(jī)。
貴的令人咋舌的定價(jià)，自然引發(fā)了包括粉絲在內(nèi)的網(wǎng)友的集體吐槽，如“姐，貴得離譜好嗎？”“你明明可以搶錢，卻非要標(biāo)個(gè)定價(jià)”“你知道你粉絲群體的年齡層嗎？這個(gè)定價(jià)真的過(guò)于離譜了”等聲音見(jiàn)諸各大社交媒體。而除高價(jià)產(chǎn)品的主要用料為成本低廉的聚酯纖維外，產(chǎn)品沒(méi)有設(shè)計(jì)感也是網(wǎng)友吐槽的重點(diǎn)，網(wǎng)友認(rèn)為該品牌的思路就是任何純白色物品打上nabi的logo就可以賣高價(jià)，所以萬(wàn)物皆可nabi。
割韭菜聲音不絕于耳，明星品牌溢價(jià)不再靈驗(yàn)
無(wú)可爭(zhēng)議的是，讓“nabi”有底氣賣出高價(jià)的不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是歐陽(yáng)娜娜作為偶像明星所帶來(lái)的流量與光環(huán)。“nabi”翻車的背后，其實(shí)暗藏著偶像行業(yè)需要重構(gòu)與歐陽(yáng)娜娜團(tuán)隊(duì)對(duì)其號(hào)召力的誤判。
歐陽(yáng)娜娜出生于藝術(shù)世家，從小便顯露出極高的音樂(lè)天賦，可謂一直都是別人家的孩子。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，11歲時(shí)歐陽(yáng)娜娜便拿下全臺(tái)灣大提琴冠軍，12歲時(shí)便舉辦個(gè)人大提琴獨(dú)奏會(huì)，13歲時(shí)以全額獎(jiǎng)學(xué)金考取了全世界最負(fù)盛名的音樂(lè)學(xué)院之一即美國(guó)柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院，但歐陽(yáng)娜娜的音樂(lè)之路卻伴隨著《北京愛(ài)情故事》的開(kāi)播戛然而止。
2021年，由陳思成執(zhí)導(dǎo)的《北京愛(ài)情故事》開(kāi)播，歐陽(yáng)娜娜因搭檔劉昊然出演一對(duì)“預(yù)備情侶”而被觀眾熟知，其飾演的劉星陽(yáng)也被“種”在了觀眾心里。收獲一定知名度后，歐陽(yáng)娜娜便順勢(shì)在娛樂(lè)圈發(fā)展，湖南衛(wèi)視綜藝《偶像來(lái)了》的開(kāi)播，進(jìn)一步推高了歐陽(yáng)娜娜的人氣，在節(jié)目中，她作為最小的嘉賓，卻主動(dòng)照顧其他嘉賓的樣子俘獲了無(wú)數(shù)觀眾的心，那時(shí)歐陽(yáng)娜娜在網(wǎng)友心中的形象，是可愛(ài)與暖心的。
但《是！尚先生》的開(kāi)播，卻成為歐陽(yáng)娜娜傳媒形象急轉(zhuǎn)而下的風(fēng)水嶺。在該劇中，歐陽(yáng)娜娜因浮夸的演技備受觀眾吐槽，臺(tái)詞“加油，鹿小葵！”更是成為當(dāng)年的“熱?！?。從此以后，歐陽(yáng)娜娜宛如開(kāi)啟了負(fù)面的潘多拉魔盒，如在這之后的《演員的誕生》里，她“面目猙獰”、聲嘶力竭地說(shuō)出的一句“媽已經(jīng)走了十年了，你清醒一點(diǎn)”，又被網(wǎng)友制作成為鬼畜素材而“風(fēng)靡”互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)友都把“媽已經(jīng)走十年了”聽(tīng)成“螞蟻競(jìng)走十年了”，因而“螞蟻競(jìng)走”一時(shí)間成為了歐陽(yáng)娜娜的代名詞。
歐陽(yáng)娜娜風(fēng)評(píng)的急轉(zhuǎn)而下，一方面來(lái)源于演技無(wú)法撐起女主戲，另一方面來(lái)源于當(dāng)她走過(guò)童星階段，觀眾便會(huì)以成熟演員的標(biāo)準(zhǔn)去要求她，但歐陽(yáng)娜娜所展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)能力卻并不能與工作實(shí)現(xiàn)匹配?！堆輪T的誕生》之后，歐陽(yáng)娜娜也嘗試過(guò)其他角色，但均未成功。
演員之路遭遇挫折后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，歐陽(yáng)娜娜將工作重心放在了綜藝上，但之后開(kāi)播的綜藝非但沒(méi)讓歐陽(yáng)娜娜挽回路人緣，還又讓其成為了“心機(jī)女”代名詞與年輕男明星“不敢沾”的存在。這一切源于2021年時(shí)歐陽(yáng)娜娜在綜藝《潮流合伙人》中的表現(xiàn)，在該節(jié)目中，歐陽(yáng)娜娜與眾多明星一起展現(xiàn)潮流穿搭，節(jié)目錄制過(guò)程中，她多次進(jìn)入搭檔明星的房間，行為舉止頻頻越界、甚至穿男明星的睡衣都引起了不小的爭(zhēng)議，這讓網(wǎng)友紛紛吐槽她“會(huì)炒”。當(dāng)歐陽(yáng)娜娜從“別人家的孩子”變身成為“心機(jī)綠茶”，從大提琴天才少女、氣質(zhì)白富美變身為“收視毒奶”后，其能為品牌帶來(lái)多少溢價(jià)，幾乎不言自明。
戲量縮水引發(fā)副業(yè)潮，多數(shù)明星品牌來(lái)去倉(cāng)促
其實(shí)明星光環(huán)失靈的不止歐陽(yáng)娜娜，明星依靠巔峰時(shí)期的熱度名氣推出自創(chuàng)品牌者眾，但堅(jiān)持下來(lái)的卻不多。比如黃明昊的TWOEX2、包貝爾的WDMD、鄭愷的DUEPLAY、吳亦凡聲名狼藉前推出的個(gè)人自創(chuàng)品牌A.C.E.便是其中典型，這些潮牌最大的特點(diǎn)便是除粉絲之外無(wú)人知曉，而在售價(jià)上，卻無(wú)一例外高的驚人。黃明昊的TWOEX2有些T恤只是在基礎(chǔ)款上印了logo就能賣到近600元，吳亦凡的A.C.E.限量款吊墜19800元，比奢侈品GUCCI同款式項(xiàng)鏈還高出一大截。
但這些店鋪卻并沒(méi)有迎來(lái)如火如荼的銷售場(chǎng)景。經(jīng)營(yíng)短短兩年不到的時(shí)間，2022年初，TWOEX2便發(fā)出清倉(cāng)公告，并關(guān)閉了天貓、淘寶和抖音上的專賣店。 之前上千元的服飾低價(jià)處理99元、129元。A.C.E.雖然運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，但銷量始終不達(dá)預(yù)期，2018年雙十一淘寶店銷量為零，網(wǎng)店現(xiàn)已關(guān)閉。性價(jià)比不高，是大多數(shù)明星潮牌的統(tǒng)一劣勢(shì)，很多品牌是赤裸裸的拿粉絲當(dāng)韭菜割。
為什么明星執(zhí)著于做潮牌呢？這可能跟大環(huán)境的影響不無(wú)關(guān)系。首先是限薪令的推行影響了明星的收入。為遏制因流量亂象而引發(fā)的明星藝人高片酬情況，廣電總局提出單個(gè)演員的單組工資（含稅）不得超過(guò)100萬(wàn)元，總工資（含稅）不得超過(guò)5000萬(wàn)元，綜藝節(jié)目藝術(shù)家的總工資不得超過(guò)80萬(wàn)元的新規(guī)。這之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)為進(jìn)一步落實(shí)此規(guī)定，綜藝限薪令也開(kāi)始推行，如八百萬(wàn)一季的酬勞就是封頂價(jià)，單人單期不能超過(guò)80萬(wàn)，這樣一來(lái)，常駐嘉賓錄制綜藝也很難拿到天價(jià)酬勞了。
一方面是限薪令的推行，另一方面是受大環(huán)境影響戲量的縮水。以今年為例，截至到2022年9月，全國(guó)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇拍攝備案公示劇目共680部，與2021年同期相比的911部減少了231部，同比降幅25.4%，開(kāi)機(jī)電影更是乏善可陳，而像歐陽(yáng)娜娜這類業(yè)務(wù)能力不濟(jì)的演員自然也接洽不到好資源，用做兼職的方式增加收入，似乎也成為了很多同類型明星的共同選擇。
雖然品牌溢價(jià)為明星潮牌的慣常操作，不過(guò)不少品牌還是有低價(jià)商品可以選擇的。余文樂(lè)的MADNESS店內(nèi)商品售價(jià)為208元至1099元不等；陳赫的TIANC BRAND店內(nèi)商品售價(jià)為29元至839元不等；白敬亭的GOODBAI店內(nèi)商品售價(jià)為129元至1699元不等，買不起1099、839與1699，還有29、129的選擇空間，而“nabi”官網(wǎng)則完全沒(méi)有這種可能。
此外，老牌潮流人貝嫂自創(chuàng)的服裝品牌Victoria Beckham也是奔著專業(yè)潮牌去的。在前不久由Glamour 頒發(fā)的第 25 屆“年度女性大獎(jiǎng)”中，貝嫂以設(shè)計(jì)師的身份獲獎(jiǎng)，如果Victoria Beckham宣傳貝嫂親自設(shè)計(jì)是更站得住腳的。
其實(shí)做品牌同拍戲、立人設(shè)一樣，都需要用心經(jīng)營(yíng)。這些年來(lái)，借助藝人光環(huán)、粉絲效應(yīng)帶來(lái)的巨大流量入口，明星做潮牌已然成為一種“保留項(xiàng)目”。在某個(gè)知名度巔峰，明星迅速推出個(gè)人潮牌收割粉絲，但在熱度退潮后，這些倉(cāng)促上市的潮牌，通常又倉(cāng)促退市。
其實(shí)拋開(kāi)明星的光環(huán)效應(yīng)不談，品牌想要常青還是要為用戶帶去優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和過(guò)硬的質(zhì)量，品牌受眾才會(huì)一直買單。在當(dāng)前的環(huán)境下，明星頂著“自創(chuàng)品牌”的噱頭割粉絲韭菜，只會(huì)讓包括粉絲在內(nèi)的大眾對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)忠粉的傷害與消耗更是不言自明。