文|三易生活
在日前舉行的《紐約時(shí)報(bào)》Dealbook峰會(huì)上，Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)分享了對(duì)該公司近期推出含廣告訂閱服務(wù)(Basic With Ads)的觀點(diǎn)。他指出，自己以前并不相信廣告支持策略，但“我錯(cuò)了”。
并且里德·哈斯廷斯還表示，“Hulu的(成功經(jīng)驗(yàn))證明了廣告模式可以大范圍推廣，還能為用戶提供更低的價(jià)格。我希望我們?cè)鐜啄昃娃D(zhuǎn)向廣告模式，但我也相信(Netflix)會(huì)趕上來(lái)的。”
此前里德·哈斯廷斯曾一度將廣告視為破壞用戶體驗(yàn)的“洪水猛獸”，但在Basic With Ads推出還沒(méi)滿3個(gè)月就一改此前嗤之以鼻的態(tài)度，其實(shí)就足以看出，這一模式對(duì)于現(xiàn)階段的Netflix而言有著不小的幫助。
事實(shí)上，Basic With Ads推出時(shí)恰逢Netflix連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)用戶數(shù)量的流失，其中今年第一季度其訂閱用戶減少了20萬(wàn)、接下來(lái)了的第二季度更是減少97萬(wàn)。值得注意的是，雖然Netflix方面此前曾解釋稱，用戶流失受到了通貨膨脹和退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素的影響，但其實(shí)在今年的前兩季度，恰恰是其“基本盤(pán)”、歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的用戶流失。
為了維持用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，Netflix近年來(lái)持續(xù)開(kāi)拓亞太、拉美等新興市場(chǎng)，并在印度大幅下調(diào)了訂閱服務(wù)的價(jià)格，還開(kāi)始嚴(yán)厲打擊共享賬號(hào)，這些或許都是為了彌補(bǔ)在北美與歐洲市場(chǎng)不斷出現(xiàn)的用戶流失。
然而這些或許都沒(méi)能解決Netflix儼然已經(jīng)觸及用戶數(shù)量天花板的困境，畢竟如今其不僅需要維持用戶增長(zhǎng)，還要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的進(jìn)一步提升。所以在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Basic With Ads與游戲業(yè)務(wù)可能才是Netflix下一步需要發(fā)力的方向。
但就在今年的第三季度，Netflix的營(yíng)收與凈利潤(rùn)均高于市場(chǎng)預(yù)期，并且全球用戶數(shù)量?jī)粼?41萬(wàn)人、達(dá)到了上一季度預(yù)期的兩倍有余。同時(shí)官方還給出了非常樂(lè)觀預(yù)期，預(yù)計(jì)下季度用戶數(shù)量有望繼續(xù)增加450萬(wàn)人、總量達(dá)到2.2759億。
不難推測(cè)，Netflix對(duì)于用戶增長(zhǎng)的樂(lè)觀，在很大程度來(lái)自于Basic With Ads的推出。該公司首席運(yùn)營(yíng)官和產(chǎn)品官格雷格·彼得斯就表示，因?yàn)槎▋r(jià)不高(美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格為6.99美元/月)，所以預(yù)計(jì)會(huì)為其帶來(lái)大量的付費(fèi)用戶，并推動(dòng)公司長(zhǎng)期營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
除了滿足用戶低價(jià)付費(fèi)的需求外，這一服務(wù)也意味著Netflix將能夠與更多的廣告商展開(kāi)合作。目前，已有諸多廣告主希望向聯(lián)網(wǎng)電視用戶(cord-cutters)投放廣告，這是因?yàn)槿缃裼写罅?8-49歲的消費(fèi)者不再使用傳統(tǒng)的有線電視，所以導(dǎo)致大量電視廣告無(wú)法受到目標(biāo)用戶的關(guān)注。反過(guò)來(lái)說(shuō)，OTT(over-the-top)廣告也受到了更多青睞，并逐漸成為了視頻流媒體領(lǐng)域的常態(tài)。
在2019年至2020年，Disney+、HBO Max，以及亞馬遜Prime Video等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入場(chǎng)，他們有著不輸給Netflix的內(nèi)容資源不說(shuō)，也都率先推出了價(jià)格更低、包含廣告的免費(fèi)/低價(jià)套餐。截至今年8月，迪士尼旗下三家流媒體平臺(tái)Disney+、Hulu，以及ESPN+，用戶總數(shù)就已達(dá)到2.21億，更是超過(guò)了同期的Netflix。
對(duì)此有分析師指出，Disney+訂閱用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)離不開(kāi)其豐富的內(nèi)容和相對(duì)低廉的價(jià)格，并且兩者缺一不可。所以在這個(gè)關(guān)頭，Netflix顯然也很難視若無(wú)睹，并始終堅(jiān)持自己無(wú)廣的付費(fèi)訂閱模式。加上如今廣告客戶也更傾向于向流媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，也使得Netflix不能放任其他平臺(tái)瓜分這個(gè)蛋糕。
目前Netflix與微軟合作，平均每小時(shí)向Basic With Ads的用戶展示4至5分鐘廣告，并且這些廣告是根據(jù)用戶年齡、性別和位置等信息進(jìn)行的精準(zhǔn)投放。據(jù)悉，廣告商也希望在Netflix投放的廣告，能夠具備更高的原創(chuàng)性和獨(dú)特性。
如今，國(guó)內(nèi)外的視頻流媒體平臺(tái)儼然已經(jīng)走上了“殊途同歸”的道路，各家的主要營(yíng)收模式都離不開(kāi)“廣告+會(huì)員”。雖然作為內(nèi)容平臺(tái)，各平臺(tái)在內(nèi)容方面的投入基本都是“不設(shè)上限”，但目前的外部形勢(shì)以及市場(chǎng)期待或許很難讓他們繼續(xù)無(wú)限制的投入。今年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愛(ài)奇藝率先扭虧為盈、上半年凈賺2.5億元，Netflix也開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，從專注“用戶增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為“對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)注”。
在今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix方面也已宣布，自明年開(kāi)始將不再提供凈增用戶增長(zhǎng)的預(yù)期，并強(qiáng)調(diào)“我們將更關(guān)注營(yíng)收，以此作為首要指標(biāo)。隨著我們開(kāi)發(fā)廣告和付費(fèi)共享等新?tīng)I(yíng)收模式，這在2023年會(huì)變得重要。”
事實(shí)上，Netflix不只是對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行探索，即便如今外界對(duì)其游戲業(yè)務(wù)還不以為然，但里德·哈斯廷斯對(duì)這一業(yè)務(wù)依然展現(xiàn)了巨大的興趣。他在日前的訪談中，就不厭其煩地講著“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。
近期有消息顯示，Netflix還將目光從休閑游戲轉(zhuǎn)到需要更大投入的3A PC游戲上，并為此將招募包括游戲總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、高級(jí)制作人、首席工程師等相關(guān)職位。并且據(jù)Netflix方面透露，未來(lái)“在游戲方面有很多投資要做”。
而切入游戲市場(chǎng)，一方面就像《怪奇物語(yǔ)》等諸多小品類游戲一樣，能夠幫助Netflix擴(kuò)大知名IP的影響力，或者是對(duì)其內(nèi)容形式的補(bǔ)充。另一方面，或許Netflix也在期待用游戲來(lái)將用戶引流到視頻內(nèi)容。
除此之外，Netflix也在考慮將其制作的電影在影院放映45天后、再投放到線上。Comscore的行業(yè)分析師保羅·德加拉貝迪安就曾指出，“沒(méi)有比電影院更好的炒作平臺(tái)。在流媒體生態(tài)系統(tǒng)無(wú)限的帶寬中，即使明星云集的大制作影片也會(huì)被淹沒(méi)在海量的內(nèi)容當(dāng)中?！辈浑y看出，Netflix明顯是院線和線上都不愿放棄，而在影院的上映顯然也能夠向更多的受眾宣傳自己。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，未來(lái)影院與流媒體平臺(tái)的結(jié)合可能才是常態(tài)，雖然此前二者經(jīng)常呈現(xiàn)出對(duì)立的姿態(tài)，諸多導(dǎo)演也曾放出“作品不上視頻流媒體平臺(tái)”的狠話。但目前已經(jīng)有越來(lái)越多的導(dǎo)演開(kāi)始與Netflix合作，并且條件之一也多為影院首映。所以在這個(gè)趨勢(shì)下，Netflix與院線攜手或許更能實(shí)現(xiàn)共贏。
“不要說(shuō)永遠(yuǎn)不可能”，Netflix首席財(cái)務(wù)官斯賓塞·紐曼(Spencer Neumann)今年3月在一場(chǎng)活動(dòng)中曾這樣說(shuō)到。畢竟曾經(jīng)不可能推出廣告訂閱模式的Netflix已經(jīng)做出了選擇，而此前拒絕流媒體平臺(tái)的導(dǎo)演也開(kāi)始妥協(xié)，這也就意味著未來(lái)這條賽道或?qū)⑦€會(huì)出現(xiàn)更多的變化。