文｜鏡象娛樂 梁嘉烈

在持續(xù)不斷的爆冷與反轉(zhuǎn)中，卡塔爾世界杯16強(qiáng)席位陸續(xù)被鎖定。場(chǎng)內(nèi)賽事焦灼，場(chǎng)外，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕視頻與抖音也在世界杯相關(guān)綜藝上激戰(zhàn)。

和往年的世界杯綜藝一樣，今年咪咕視頻和抖音的一系列節(jié)目也是云集黃健翔、詹俊、宋世雄等一眾名嘴，好不熱鬧，不過，兩家平臺(tái)在節(jié)目類型上倒是有不少創(chuàng)新，諸如主打選拔成團(tuán)的《HI！足球少年》，更強(qiáng)調(diào)人文屬性的《世界杯最強(qiáng)音》，都是以往較為少見的類型。

在綜藝招商整體陷入僵局的當(dāng)下，站在潮流風(fēng)口下的世界杯相關(guān)綜藝吸金力倒是有目共睹，除了海信、蒙牛等卡塔爾世界杯的贊助商入局，車企豐田、奧迪、大眾，酒企茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等也都出現(xiàn)在了咪咕和抖音相關(guān)綜藝的贊助商名單中。

不過，即便世界杯相關(guān)綜藝招商火熱，愛騰優(yōu)也未大力布局，在“世界杯綜藝到底是不是門好生意”這個(gè)問題上，咪咕、抖音和愛騰優(yōu)或許有不同的答案。

守舊與求新

此次世界杯相關(guān)綜藝中，央視上線了《天下足球》《足球盛宴10》《我愛世界杯》《大咖陪看球》等一眾新老節(jié)目，咪咕視頻和抖音也雙雙發(fā)力。抖音上線了包括《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會(huì)》在內(nèi)的8檔節(jié)目，而咪咕視頻則推出了《搖滾足球濛友局》《濛主來了之我的眼睛就是尺》《世界杯最強(qiáng)音》等13檔節(jié)目。

從規(guī)模上來講，咪咕視頻略勝一籌，但咪咕以短綜藝為主，目前已播出的節(jié)目中，時(shí)長(zhǎng)約在30分鐘以上的僅《沸騰吧！解說員》《濛主來了之我的眼睛就是尺》《世界杯最強(qiáng)音》，諸如《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳助攻》雖被單獨(dú)劃歸為節(jié)目，但實(shí)際上就是賽事看點(diǎn)剪輯，時(shí)長(zhǎng)僅有1分鐘左右，像《32強(qiáng)巡禮》《星耀卡塔爾》此類球隊(duì)、球星特輯，時(shí)長(zhǎng)也不過10分鐘左右。

對(duì)比來看，抖音的相關(guān)綜藝以直播節(jié)目為主，除了《黃健翔談》和《HI！足球少年》，其余幾檔節(jié)目時(shí)長(zhǎng)都在1小時(shí)以上。在播放量上，抖音頭部節(jié)目《DOU來世界杯》目前播放量達(dá)到3.2億，咪咕視頻頭部節(jié)目《沸騰吧！解說員》播放量達(dá)到11.8億，整體來看，咪咕視頻相關(guān)綜藝流量要高于抖音。

在世界杯綜藝打造上，兩大平臺(tái)都更為青睞在體育圈有一定知名度的主持人、嘉賓等，比如黃健翔、詹俊、王濛、宋世雄。兩大平臺(tái)的節(jié)目中，黃健翔就高頻登場(chǎng)，在抖音有個(gè)人脫口秀《黃健翔談》，在咪咕視頻則以嘉賓身份出現(xiàn)在了多檔節(jié)目中，此外，冬奧會(huì)霸屏解說王濛與咪咕視頻高度捆綁，《搖滾足球濛友局》《濛主來了之我的眼睛就是尺》兩檔唯二的真人秀都是王濛的主場(chǎng)。

不過，在嘉賓選擇上咪咕和抖音也較以往有所突破，比如在脫口秀節(jié)目《依然范志毅》中，抖音就邀請(qǐng)了《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽的頭部解說管澤元，世界杯進(jìn)行至今，管澤元解說相關(guān)話題不少登上了熱搜，加之其出圈的“毒奶”人設(shè)，引起了廣泛討論。從足球圈和電競(jìng)?cè)缛ξ髁康慕嵌葋砜?，《依然范志毅》的嘉賓選擇無疑是成功的。

在節(jié)目類型上，咪咕視頻和抖音的基本盤都是與賽事高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的節(jié)目，比如《鏖戰(zhàn)世界波》《DOU來世界杯》皆聚焦于賽事指南、賽事看點(diǎn)等。在此類主流節(jié)目外，兩大平臺(tái)的類型看點(diǎn)各有不同，咪咕視頻的《世界杯最強(qiáng)音》就很受歡迎，其人文色彩較重，回憶歷屆世界杯的切入點(diǎn)也很具情懷，而抖音則推出了更貼近年輕觀眾口味的《HI！足球少年》。

在專屬主題頁，主打“成團(tuán)選拔”的《HI！足球少年》后面跟著“Z世代”、“青春”等多重標(biāo)簽，梁漢文、柳巖、楊和蘇等嘉賓在節(jié)目中擔(dān)任“成團(tuán)見證人”，不難發(fā)現(xiàn)，《HI！足球少年》的形式和玩法并不陌生，面向的更年輕的話語體系。不過，在抖音多檔節(jié)目中，《HI！足球少年》的播放量并不算高，可見在主力觀眾為男性的世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，此類節(jié)目的出圈度還是有限。

招商寒冬里的特例

雖然如今綜藝整體面臨招商難，不少中尾部綜藝甚至裸播上線，但世界杯綜藝作為全球熱門賽事的相關(guān)節(jié)目，吸金力可謂一騎絕塵。

在過去兩年的招商困局中，仍保留優(yōu)勢(shì)的節(jié)目除了常青的老牌節(jié)目和頭部新內(nèi)容，剩下的就是晚會(huì)類節(jié)目了，各大品牌方都希望借助熱門事件實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)曝光，而世界杯帶來了新的“流量黑洞”。

此次卡塔爾世界杯的二級(jí)贊助商中，海信、蒙牛都出現(xiàn)在了咪咕視頻和抖音的相關(guān)綜藝贊助商行列，蒙頭兩頭下注且更傾向于頭部?jī)?nèi)容，在抖音的節(jié)目中選擇了《DOU來世界杯》，在咪咕的節(jié)目中選擇了《沸騰吧！解說員》，海信則選擇了抖音的《HI！足球少年》。除了國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商，相關(guān)節(jié)目贊助商中最為常見的便是車企和酒企了，如豐田、奧迪、茅臺(tái)、劍南春等等。

綜合來看，抖音的招商情況優(yōu)于咪咕視頻，咪咕視頻的13檔節(jié)目中，有6檔節(jié)目里沒有出現(xiàn)贊助商的身影，其余節(jié)目基本都為單一贊助商，而抖音上線的8檔節(jié)目皆有贊助商現(xiàn)身，《DOU來世界杯》背后更是聚集了蒙牛、游戲《原始傳奇》、上汽大眾、獵聘APP、花西子5家贊助商，《宏哥侃球》背后也有度小滿、比亞迪海豹、臺(tái)鈴3家贊助商。

在抖音的諸多贊助商中，花西子和《未來足球》手游是較為特殊的存在。在歷屆世界杯以及世界杯相關(guān)綜藝的贊助商里，幾乎很難看到美妝品牌的身影，因此，花西子的出現(xiàn)也令外界頗為驚訝。

從“送花，不如送花西子”這一廣告文案來看，花西子瞄準(zhǔn)的正是世界杯背后的廣大男性觀眾，以及他們的送禮剛需，這也是近一兩年來廣大美妝品牌擅用的“激活他心智”的營(yíng)銷法則。

再來看與《懂球大會(huì)》深度綁定的《未來足球》手游，《未來足球》手游和同樣出現(xiàn)在相關(guān)節(jié)目贊助商行列中的《原始傳奇》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》不同，后兩者都是買量大戶，而《未來足球》手游則是此次世界杯期間公測(cè)的，它劍指的是借助世界杯的巨額流量打響知名度。除了贊助《懂球大會(huì)》，其還和國(guó)際足聯(lián)合作伙伴萬達(dá)，以及“退錢哥”何勝，“退錢姐”巢怡雯達(dá)成了合作。

在今年的世界杯綜藝中，多數(shù)贊助商走的仍是傳統(tǒng)植入形式，不過也有“花活百出”的存在，比如《巨星來電拼出榮耀》將品牌方與節(jié)目名稱結(jié)合，比如咪咕視頻的微綜藝《每日最佳進(jìn)球》《每日最佳助攻》，更像是咪咕專門為背后兩大贊助商飛凡汽車和一汽豐田特別打造的節(jié)目，不僅節(jié)目專題頁有贊助商的強(qiáng)勢(shì)露臉，一分鐘的內(nèi)容中，品牌方植入就占據(jù)了10秒的時(shí)間。

此外，抖音的《HI！足球少年》則是贊助商海信的定制綜藝，節(jié)目?jī)?nèi)，各位足球少年在海信小劇場(chǎng)中花式口播海信家電廣告；節(jié)目外，海信邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕擔(dān)任足球少年大使，四位成團(tuán)的足球少年登上《智族GQ》時(shí)，以海信U8電視為道具進(jìn)行拍攝，此外，在海信空調(diào)直播間，四位足球少年也現(xiàn)身帶來了前方播報(bào)與現(xiàn)場(chǎng)解說。

圖源：《智族GQ》

從節(jié)目?jī)?nèi)外的玩法來看， 近幾年流行的“選拔成團(tuán)”、“顏值經(jīng)濟(jì)”可謂被海信玩明白了，對(duì)海信來說，做《HI！足球少年》的意義遠(yuǎn)不止一檔綜藝如此簡(jiǎn)單，它背后關(guān)聯(lián)著品牌軟植入、品牌電商帶貨、串聯(lián)品牌世界杯玩法、品牌理念滲透、拓展品牌新世代消費(fèi)群體等多項(xiàng)使命。對(duì)世界杯綜藝來說，這也是一次新穎的嘗試。

冰火兩重天

咪咕視頻和抖音這邊打得火熱，但三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)就寂寥了許多，在世界賽相關(guān)節(jié)目的打造上尤為謹(jǐn)慎。愛騰優(yōu)三家平臺(tái)雖也推出了《前進(jìn)吧!現(xiàn)代足球少年》《米盧會(huì)客廳》等節(jié)目，但無論是數(shù)量還是重視程度，都難敵咪咕和抖音。在愛騰優(yōu)三大平臺(tái)的綜藝版塊，占據(jù)推薦位的仍是主流綜藝。

世界杯綜藝本身就是服務(wù)于賽事流量轉(zhuǎn)化的，在降本增效、版權(quán)旁落的大背景下，愛騰優(yōu)在相關(guān)節(jié)目上降低投入不難理解。況且，回本難，極有可能賠本賺吆喝一直是世界杯賽事和相關(guān)綜藝的困局所在。

外界報(bào)道顯示，咪咕視頻和抖音從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格高達(dá)10億元左右，體育賽事版權(quán)費(fèi)本就居高不下，多檔綜藝布局更少不了投入，即便招商樂觀，集賽事和綜藝合力轉(zhuǎn)化流量，從回本角度來講，大概率仍難覆蓋成本。但是，這種“難回本”對(duì)咪咕視頻、抖音和愛騰優(yōu)來說仍是有區(qū)別的。

咪咕視頻的內(nèi)容以體育直播為核心，諸如北京冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)等間隔周期較長(zhǎng)的重大國(guó)際性或區(qū)域性賽事，以及英超、NBA等間隔周期較短的賽季制賽事版權(quán)，對(duì)咪咕來說是不可或缺的，其相關(guān)綜藝的打造同樣如此。這是咪咕視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其不可放棄的高地，所以即便回本難，咪咕也不能放棄。

而對(duì)抖音來說，賽事和相關(guān)綜藝的變現(xiàn)途徑不僅是廣告招商，還有電商消費(fèi)。世界杯一開始，抖音就上線了“燃情好物季”，與世界杯官方、品牌方等聯(lián)合售賣簽名球衣、世界杯紀(jì)念品、品牌聯(lián)名產(chǎn)品等周邊，目前，阿根廷國(guó)家隊(duì)2022年世界杯官方助威服在抖音銷量達(dá)到1.6萬。咪咕也在通過衍生品消費(fèi)變現(xiàn)，和抖音一樣借助綜藝為商品導(dǎo)流，但其規(guī)模相較抖音仍有差距。

抖音內(nèi)部便可以實(shí)現(xiàn)一整個(gè)流量與電商消費(fèi)的循環(huán)，這是三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前尚未打通的路，僅就變現(xiàn)而言，抖音布局賽事版權(quán)和相關(guān)綜藝的收益是高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的。

如果單純從用戶留存來看，不管是長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，在賽事熱度回落后都很難留住新涌入的流量和用戶。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕月活躍用戶一度達(dá)到3600萬，但賽事結(jié)束后迅速回落到了2500萬，2018年俄羅斯世界杯舉行時(shí)，優(yōu)酷以16億元的價(jià)格拿下了轉(zhuǎn)播權(quán)，并上線了《高能卡位·世界波》《這！就是世界波》等綜藝，借此拉新了近3000多萬的用戶，但之后一位優(yōu)酷中層人士也曾在采訪中直言：“世界杯結(jié)束后，這波用戶很快就流光了。”

在招商寒冬、版權(quán)旁落、留存困難、變現(xiàn)渠道有限多重因素影響下，愛騰優(yōu)大力布局世界杯綜藝并非性價(jià)比之選，畢竟，就算有世界杯如此巨額的流量支撐，體育綜藝也很難跑出爆款。與其追逐短期風(fēng)口下的流量，倒不如像現(xiàn)在這般，將資源投入受眾面更廣、長(zhǎng)尾效果更強(qiáng)的常規(guī)綜藝。