文|化妝品觀察
2022年，從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰已成定勢(shì)；從微觀視角來(lái)看，主力品類(lèi)增長(zhǎng)乏力、機(jī)會(huì)品類(lèi)仍在醞釀，“品類(lèi)定生死”這句話在當(dāng)前顯得更具現(xiàn)實(shí)意義。“趨勢(shì)品類(lèi)”系列文章，將挖掘一些有意思的品類(lèi)信號(hào)，展現(xiàn)一個(gè)被大部分人忽略的“美妝消費(fèi)圖景”
洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)正在釋放更大的潛力。
在數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析公司任拓統(tǒng)計(jì)的1-10月淘寶、天貓美妝銷(xiāo)售額情況中，美容護(hù)膚、彩妝、美容儀器等品類(lèi)相較去年同期均為負(fù)增長(zhǎng)，僅有美發(fā)護(hù)發(fā)/染發(fā)這個(gè)子品類(lèi)出現(xiàn)正增長(zhǎng)。果集行研數(shù)據(jù)也顯示，今年1月至9月抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)GMV同比增長(zhǎng)168%，整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展勢(shì)頭頗為迅猛，洗發(fā)護(hù)發(fā)穩(wěn)居個(gè)護(hù)行業(yè)首位，占比高達(dá)28%。
實(shí)際上，洗護(hù)發(fā)品類(lèi)作為化妝品行業(yè)中的長(zhǎng)跑玩家，已經(jīng)平穩(wěn)度過(guò)行業(yè)起起伏伏的多個(gè)發(fā)展周期。寶潔、聯(lián)合利華等品牌進(jìn)入中國(guó)多年，已經(jīng)高度滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；滋源、阿道夫等國(guó)貨品牌也在專(zhuān)業(yè)洗護(hù)領(lǐng)域打出了口碑。不僅如此，近年來(lái)還涌現(xiàn)出詩(shī)裴絲、三谷等一批新銳品牌，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)分得一杯羹。
洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)暗戰(zhàn)正酣，高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯，國(guó)貨品牌如何與國(guó)際品牌博弈？
01 新銳品牌助推，頭部護(hù)理持續(xù)細(xì)分
國(guó)貨撼動(dòng)國(guó)際品牌地位。
雖然洗護(hù)發(fā)生意早已發(fā)展成一片紅海市場(chǎng)，但仍然不斷有新的企業(yè)入局其中。在CIE美妝資源找貨平臺(tái)上，收錄的洗發(fā)護(hù)發(fā)相關(guān)品牌達(dá)到341個(gè)，其中就包括IS是否、TUTULABO、喜象等17個(gè)新銳品牌。另?yè)?jù)企查查統(tǒng)計(jì)，近一年內(nèi)全國(guó)新成立92家洗發(fā)護(hù)發(fā)相關(guān)制造業(yè)企業(yè)，批發(fā)零售公司也有46家。
入局者的增加，從一定程度上做大了洗護(hù)發(fā)這個(gè)蛋糕。根據(jù)沙利文研究，2021年，洗發(fā)產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品在整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)的份額分別占到40%、34%左右。
從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)際品牌仍主導(dǎo)市場(chǎng)，卡詩(shī)、馥綠德雅、LorealPro等專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)品牌成為高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”，國(guó)貨則集中在百元內(nèi)價(jià)格區(qū)間的中低端市場(chǎng)。
不過(guò)，近兩年來(lái)，一些新銳品牌在細(xì)分賽道的表現(xiàn)，正在打破這一現(xiàn)狀。
CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近9成的受訪者認(rèn)為頭皮和頭發(fā)需要分開(kāi)護(hù)理，購(gòu)買(mǎi)2-3種洗護(hù)發(fā)品類(lèi)的消費(fèi)者人數(shù)也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。這一趨勢(shì)，在終端市場(chǎng)上引起了兩大變化。
一方面，洗護(hù)需求由基礎(chǔ)的“清潔”升級(jí)為“護(hù)理”，洗發(fā)水、發(fā)膜、精華等產(chǎn)品走俏，其中頭皮精油/精華增長(zhǎng)增速最快。根據(jù)TMIC電商數(shù)據(jù)，2021年6月到2022年5月之間，該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)146%。
另一方面，洗護(hù)步驟正進(jìn)階到“頭皮預(yù)洗-頭發(fā)清潔-頭發(fā)護(hù)理-頭皮護(hù)理”的細(xì)致護(hù)理流程，帶動(dòng)了頭皮按摩梳、磨砂膏、洗發(fā)膏等新品類(lèi)的增長(zhǎng)。品牌星球相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，頭皮安瓶精華、頭皮凝露的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率都超過(guò) 100%。
這些細(xì)分化領(lǐng)域的增長(zhǎng)，很大程度上就是國(guó)貨品牌帶動(dòng)的結(jié)果。
六七年前，滋源通過(guò)“無(wú)硅油洗發(fā)”打破國(guó)際大牌的市場(chǎng)壟斷，阿道夫則利用“CS滲透”打法彎道超車(chē)。近年來(lái)，新銳品牌又一次通過(guò)細(xì)分化來(lái)提升國(guó)貨品牌的市場(chǎng)地位。比如，KONO定位“沙龍級(jí)護(hù)發(fā)”，從專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)和沙龍香氛強(qiáng)化“護(hù)理體驗(yàn)”，成立僅一年銷(xiāo)售額就破億；詩(shī)裴絲則圍繞“蓬松”洗護(hù)效果不斷充實(shí)產(chǎn)品矩陣，多款產(chǎn)品都是“上市即爆”，其創(chuàng)始人鄭如晶稱免洗蓬松噴霧、海鹽洗頭膏均為對(duì)應(yīng)品類(lèi)的市場(chǎng)份額第一。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，在天貓上，一批國(guó)貨品牌的頭部護(hù)理產(chǎn)品，銷(xiāo)量已趕超國(guó)際品牌。比如，KONO經(jīng)典洗護(hù)系列、滋源無(wú)硅油精華洗發(fā)水、且初護(hù)發(fā)精油等產(chǎn)品天貓旗艦店月銷(xiāo)量都超過(guò)10萬(wàn)件，阿道夫、韓方五谷、滿婷等多款產(chǎn)品月銷(xiāo)量也在5萬(wàn)筆以上。
02 “護(hù)膚化”成必然趨勢(shì)
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，頭部護(hù)理市場(chǎng)未來(lái)增速高于10%，高于護(hù)膚品市場(chǎng)增速，預(yù)計(jì)到2022年，頭部護(hù)理行業(yè)規(guī)模高達(dá)883億元，頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)千億大藍(lán)海已然顯現(xiàn)。而整個(gè)市場(chǎng)的“逆勢(shì)上漲”，與高端化不無(wú)關(guān)系。TMIC電商數(shù)據(jù)顯示，2021年6月到2022年5月，洗護(hù)發(fā)品類(lèi)206元以上高端市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)67%，其中320-493元銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%。
化妝品觀察了解到，這種高端化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的功效化，二是價(jià)格的高端化。
當(dāng)前，除了控油、去屑、止癢等基礎(chǔ)功效之外，消費(fèi)者對(duì)豐盈蓬松，尤其是頭皮抗衰、細(xì)潤(rùn)保濕等“護(hù)膚級(jí)”需求也更加強(qiáng)烈，也就催生了各類(lèi)含有護(hù)膚成分的頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。
CBNData發(fā)布的《2022個(gè)護(hù)新升級(jí)白皮書(shū)》提到，天貓近三年含美妝成分的洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速上升趨勢(shì)，添加玻尿酸、生育酚等熱門(mén)護(hù)膚品成分的洗護(hù)產(chǎn)品，逐漸受到消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。目前，歐萊雅、華熙生物均已推出玻尿酸洗發(fā)水，施華蔻豐盈韌養(yǎng)洗發(fā)露中也聲稱添加了煙酰胺。
在某新銳品牌創(chuàng)始人看來(lái)，長(zhǎng)期來(lái)看，頭皮護(hù)理護(hù)膚化會(huì)成為常態(tài)，最終會(huì)演變成今天護(hù)膚品市場(chǎng)一樣多樣化的需求。
頭皮護(hù)理品牌可氏利夫品牌創(chuàng)始人Jennifer也介紹，添加護(hù)膚級(jí)成分對(duì)于提高頭皮護(hù)理功效有很大幫助，可氏利夫就將抗衰成分“肽”用在了洗護(hù)產(chǎn)品中，而且這些功效成分用在頭皮護(hù)理上的效果約為作用在面部的4-5倍。
除此之外，新條例下監(jiān)管的強(qiáng)化也反向助推了功效類(lèi)頭部護(hù)理產(chǎn)品。
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》開(kāi)始正式實(shí)行，其中將防脫類(lèi)產(chǎn)品列入特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)管理，都須經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)局審批獲得國(guó)妝“特字號(hào)”持證才能銷(xiāo)售。CBNData數(shù)據(jù)顯示，有專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的國(guó)妝特字號(hào)防脫產(chǎn)品的消費(fèi)占比正在逐年走高。
有業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的藥監(jiān)局明確規(guī)定有11種中藥可以作為防脫成分，這些成分必須按照一定的比例添加，才僅僅能達(dá)到防脫特證的認(rèn)證門(mén)檻，《化妝品宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》則要求防脫化妝品必須要按規(guī)定開(kāi)展人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)。
隨著新規(guī)的實(shí)施，防脫洗護(hù)產(chǎn)品功效驗(yàn)證要求提高、注冊(cè)備案時(shí)間延長(zhǎng)，同時(shí)電商平臺(tái)監(jiān)管懲罰也越發(fā)嚴(yán)格，對(duì)行業(yè)良性健康發(fā)展起到了推動(dòng)作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，這類(lèi)“特字號(hào)”持證防脫產(chǎn)品的安全性與功效性也得到了保障，因此消費(fèi)意愿有所提升。
03 國(guó)貨如何高端化？
盡管近年來(lái)不少新銳品牌崛起，本土品牌也不遺余力地布局高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，但仍要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)貨品牌在高端頭部護(hù)理市場(chǎng)始終缺乏話語(yǔ)權(quán)。
“相比于其他洗護(hù)品類(lèi)，洗護(hù)發(fā)其實(shí)是一個(gè)壁壘性更高的細(xì)分賽道?！盠a Terapia聯(lián)合創(chuàng)始人Sophy表示，頭皮屬于較為敏感的部位，洗發(fā)水所涉及到的高分子化學(xué)要比普通身體洗護(hù)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)反應(yīng)復(fù)雜得多，也就意味著需要更高的研發(fā)技術(shù)作為支撐。
以防脫功效洗護(hù)產(chǎn)品為例，有專(zhuān)業(yè)防脫護(hù)發(fā)品牌負(fù)責(zé)人表示，洗發(fā)水想要達(dá)到防脫效果的關(guān)鍵在于徹底清潔、護(hù)理頭皮毛囊，這也就要求產(chǎn)品要將高效的成分滲透到毛囊發(fā)揮功效。而過(guò)去很多國(guó)貨產(chǎn)品不能做到真正防脫，問(wèn)題就在于更為注重清洗發(fā)絲，忽略了毛囊功效滲透方面的研究。
除了技術(shù)，品牌的戰(zhàn)略定位和發(fā)展路徑也需要“問(wèn)題前置”。
環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總裁程英奇認(rèn)為，施華蔻、水之密語(yǔ)等品牌在高端洗護(hù)領(lǐng)域表現(xiàn)良好，說(shuō)明了初期就明確品牌的高端定位很重要，“如果大眾品牌強(qiáng)行拔高，便很難改變消費(fèi)者心智，這也是部分品牌高端化失敗的原因。”
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少國(guó)貨品牌雖然打出了高端品牌的旗號(hào)，但實(shí)際上定位并不清晰，比如其商品價(jià)格停留在百元以內(nèi)，產(chǎn)品主打頭皮護(hù)理但仍停留在去屑、止癢等基礎(chǔ)功能上，并沒(méi)有解決特定痛點(diǎn)需求，實(shí)際上和傳統(tǒng)洗護(hù)差別不大，“高端”價(jià)值感并不明顯。
另外，有業(yè)內(nèi)人士稱，頻繁出現(xiàn)的概念性添加，傷害了國(guó)貨品牌做高端洗護(hù)的“根基”。洗護(hù)產(chǎn)品通常用過(guò)一兩次就會(huì)有清晰感知，對(duì)于消費(fèi)者而言，花了高端產(chǎn)品的費(fèi)用獲得的是大眾產(chǎn)品的體驗(yàn)，自然也丟了復(fù)購(gòu)和信任。