文|三易生活
此前在今年6月，企鵝電競宣布終止運營，也成為了繼熊貓直播、全民直播、觸手直播之后，又一家關(guān)停的游戲直播平臺。然而回顧過去的十年，游戲直播賽道在經(jīng)過野蠻發(fā)展、海量玩家跑馬圈地，歷經(jīng)千播大戰(zhàn)后，儼然已經(jīng)形成斗魚、虎牙二分天下的市場格局。
盡管此前在騰訊方面的主導(dǎo)下，斗魚和虎牙也曾試圖“握手言和”，但隨著這一合并案被禁止，這兩家平臺最終只能各自為戰(zhàn)。
市場整體遇冷，降本增效已成為共識
日前，斗魚與虎牙陸續(xù)發(fā)布了各自的2022年第三季度財報。其中顯示，該季度虎牙的營收為23.79億元、同比下滑20.06%，斗魚則營收17.98億元、同比減少23.4%。至此兩家已分別連續(xù)4個季度和3個季度出現(xiàn)營收同比下滑，且依舊不見明顯收窄的跡象。而作為目前這一領(lǐng)域唯二的頭部平臺，虎牙、斗魚止不住下滑的營收，或許也意味著此前火熱的游戲直播賽道已然走入了“寒冬”。
其中的原因，則有觀點認(rèn)為，一是隨著市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)以及整個游戲行業(yè)遇冷，身處其中的游戲直播平臺也不可避免地被“寒氣侵襲”;其次則是在經(jīng)過了多年的發(fā)展后，由于本身也進(jìn)入了成熟期，所以市場與用戶規(guī)模的增長已開始趨緩。
據(jù)游戲工委此前發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中顯示，今年上半年中國游戲市場收入為1477.89億元、同比減少1.8%，這也是國內(nèi)市場近7年來第二次出現(xiàn)同比增速下滑的情況。同時艾瑞咨詢早前發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國游戲直播用戶規(guī)模為3.75億人，同比增速從前一年的18.3%斷崖式跌至5.6%，并預(yù)計2022年將進(jìn)一步下降至4%。
但在另一方面，隨著B站、抖音、快手等平臺的崛起，顯然也在重塑著游戲直播賽道，并開始搶占斗魚、虎牙等“老玩家”的市場空間。據(jù)QuestMobile發(fā)布《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，短視頻用戶總時長在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長中的占比已達(dá)28%，并且在抖音、快手觀看直播的用戶比例已分別提升至88.3%和87.4%。
不過在斗魚、虎牙營收繼續(xù)下滑的同時，該季度虎牙依舊錄得non-GAAP下凈利1.07億元、環(huán)比增長近16倍，告別了連續(xù)三個季度的虧損，斗魚也錄得non-GAAP下凈利2570萬元、同比扭虧為盈，并連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利。并且在財報披露的相關(guān)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，兩家實現(xiàn)凈利層面轉(zhuǎn)正的背后，主要原因均在“降本增效”這4個字。
在財報中兩家提及，該季度虎牙和斗魚的收入成本分別為20.36億元、15.47億元，同比降幅為17.6%、25.2%，且均主要是收入分成費和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降所致。
其中，虎牙的收入分成費和內(nèi)容成本同比下降15.7%至17.898億元，帶寬成本同比下降35.4%至1.15億元，斗魚的收入分成費和內(nèi)容成本也同比下降28.3%至13.2億元，帶寬成本則同比下降17.2%至1.35億元。此外，兩家的銷售和營銷費用、管理費用等成本，也都實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比下降，其中虎牙的銷售及營銷費用同比降幅更是高達(dá)45.8%。
如今不可否認(rèn)的是，隨著游戲直播領(lǐng)域步入存量階段，以往的粗放運營、用投入換增長的模式儼然已不再適用，降本增效和精細(xì)化運營也成為了大勢所趨。
不過在降本增效取得一定成效后，一個新的問題也隨之產(chǎn)生，那就是作為內(nèi)容平臺，虎牙和斗魚如此高強(qiáng)度地壓縮成本、尤其是內(nèi)容成本，真的有助于后續(xù)的長期發(fā)展嗎?畢竟用戶對于平臺并無太多忠誠度可言，好的內(nèi)容在哪里，往往用戶就會涌向哪里，并且這一點在市場愈發(fā)成熟的情況下也會尤為明顯。
精耕內(nèi)容、升級服務(wù)，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定
好消息是，在此次發(fā)布的財報中表明，該季度虎牙與斗魚在減少成本投入的同時，月活用戶(MAU)依舊保持穩(wěn)定。其中，虎牙移動端MAU為8600萬，同比、環(huán)比均實現(xiàn)增長，并且用戶日均使用時長同比增長7%，次月留存率穩(wěn)定在70%以上。而斗魚的移動端MAU則為5710萬、環(huán)比增長2.5%。
顯然用戶規(guī)模的穩(wěn)定，至少說明在平臺減少投入的同時，其內(nèi)容依舊具備一定的吸引力。而在“兩者兼顧”的背后，無疑是虎牙與斗魚在內(nèi)容方面的持續(xù)精耕，以及通過技術(shù)賦能不斷在提升用戶體驗。
今年年初，斗魚方面宣布2022年采取“選擇性采買版權(quán)”策略，不再采購部分價格較高、投資回報率低的賽事版權(quán)，并開始將內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重點放在自制內(nèi)容方面。在2022年的前三個季度，其分別推出了157場、95場、90場自有品牌電競賽事，并且在第三季度更加注重互動性內(nèi)容的創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力精品自制內(nèi)容和游戲分區(qū)的精細(xì)化運營，除專業(yè)化賽事外，還推出了主播IP、大眾化、校園等類型的賽事，以滿足不同用戶的需求。
其中，主播IP賽事Gemini《幸運杯》直播間的熱度曾一度突破5700萬，賽事相關(guān)話題更有9次登上熱搜榜。而針對企業(yè)用戶的《王者榮耀企業(yè)聯(lián)賽S2》則吸引了14家企業(yè)共51支戰(zhàn)隊參賽，活動期間用戶觀看人數(shù)環(huán)比上漲近兩倍、觀看時長環(huán)比上漲4.5倍，平臺的新增用戶觀看人數(shù)也環(huán)比上漲了超過3倍。
同樣是以“投入產(chǎn)出比”為導(dǎo)向，虎牙方面則選擇繼續(xù)重點投入賽事版權(quán)，同時兼顧自制內(nèi)容。在此次財報中顯示，第三季度虎牙共直播了95項版權(quán)電競賽事，從端游到手游、所覆蓋的游戲種類極為多樣，總的觀看人次達(dá)到6.6億、同比增長12%。截至目前，虎牙是國內(nèi)唯一集齊《英雄聯(lián)盟》5大賽區(qū)版權(quán)的平臺。此外，其還推出了23項自制賽事及娛樂節(jié)目、總觀看人次達(dá)1億。
從目前來看，在內(nèi)容建設(shè)上，虎牙與斗魚儼然已經(jīng)站在了分岔路口。而且賽事版權(quán)與自制內(nèi)容的優(yōu)劣也十分鮮明，前者規(guī)模大、關(guān)注度更為廣泛、對核心用戶群體的吸引力更強(qiáng)，但成本高昂、且呈持續(xù)上漲趨勢，后者則成本可控、互動性強(qiáng)、更便于開展精細(xì)化運營，但對于制作專業(yè)度的要求較高、且規(guī)模相對較小。
事實上，無論賽事版權(quán)也好，自制內(nèi)容也罷，本著“你無我有、你有我優(yōu)”這一心態(tài)的平臺，自然更希望可以“兼顧”。但在投入有限的情況下，與其在一條路上爭個頭破血流，還不如各選一邊深挖，或也更有助于走出一條差異化的道路。
內(nèi)容之外，虎牙和斗魚還在不斷完善直播技術(shù)、探索新的功能，并優(yōu)化、創(chuàng)新觀看和互動體驗，以進(jìn)一步提升用戶留存。例如虎牙在小程序平臺推出的“虛擬直播間”工具，就支持主播任意切換直播背景，用戶也可以通過虛擬形象與主播互動。而斗魚則與部分游戲?qū)崿F(xiàn)了互通，用戶在觀看直播時可以看到主播的段位信息以及游戲內(nèi)角色的屬性信息，還可以一鍵組隊，在一定程度上也打通了游戲和直播場景。
可以看到，如今虎牙、斗魚正在通過內(nèi)容與技術(shù)端的努力，力圖在不斷變化的外部環(huán)境中尋求更多的確定性。正如虎牙首席執(zhí)行官董榮杰所說的那樣，“我們將繼續(xù)推動直播技術(shù)改進(jìn)，探索新產(chǎn)品功能并豐富我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些措施旨在通過幫助我們更好地與用戶互動來提高我們在不確定的市場條件下的彈性，使我們處于更有利的地位，以抓住游戲和直播市場的未來機(jī)遇?！?/p>
新的增長點，或是游戲直播的破局之道
據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國游戲直播行業(yè)研究報告》預(yù)測，2022年游戲直播行業(yè)市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到530億元，增長率為21.8%、較2021年同期下降4.9%，市場規(guī)模增長開始趨緩。而從財報中披露的營收構(gòu)成來看，目前虎牙與斗魚大核心收入來源直播、廣告業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了下滑
因此不難預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體“遇冷”的情況下，降本增效在未來的一段時間內(nèi)依舊將會是虎牙和斗魚的主旋律，但相比短期業(yè)績的起伏，探索新的收入來源、并促進(jìn)后續(xù)的長期穩(wěn)定發(fā)展，或許對他們而言更為重要。對此，斗魚財務(wù)副總裁曹昊也表示，“在穩(wěn)定和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)財務(wù)表現(xiàn)的同時，斗魚將持續(xù)探索新的變現(xiàn)方式和運營模式，努力為股東帶來長期價值?！?/p>
事實上，游戲直播也好、短視頻也罷，最終都要從內(nèi)容出發(fā)、以爭奪用戶的注意力。而在內(nèi)容方面，虎牙和斗魚作為游戲直播賽道的“老玩家”，有著天然的內(nèi)容基因以及豐富的用戶和創(chuàng)作者積累，這無疑是其向著“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化平臺轉(zhuǎn)變過程中的最大優(yōu)勢。
此外值得一提的是，據(jù)newzoo此前發(fā)布的《2022年全球電競與游戲直播市場報告》顯示，游戲直播行業(yè)還有很大的增長空間。并預(yù)計到2023年全球游戲直播觀眾數(shù)量將突破10億大關(guān)、復(fù)合年增長率為16.3%，到2025年則或?qū)⑦M(jìn)一步上升至14億，其中拉美、中東和北非等新興市場將會是觀眾增長最多的區(qū)域，到2022年底這些地區(qū)的游戲直播觀眾或?qū)⑦_(dá)到2.023億人。
因此在國內(nèi)市場增長放緩、進(jìn)入存量階段之際，出?；蛟S將會成為虎牙、斗魚提升市場競爭力，展開差異化競爭的有效途徑之一。事實上，早在2018年虎牙便成立了海外直播平臺Nimo TV，并在2021年第四季度實現(xiàn)全球月活超過3000萬。在日前發(fā)布的2022年第三季度財報中，虎牙方面也表示，自今年4月開始，國際化業(yè)務(wù)便進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，已集中資源聚焦重點區(qū)域。
如今，虎牙已經(jīng)走過了10個年頭，斗魚有著8年的歷史，而作為一項已存在多年的娛樂形式，平臺如何繼續(xù)深挖用戶體驗、挖掘新的增量，還有待時間的驗證。但幾乎可以肯定的是，在當(dāng)下多重因素的考驗下，未來游戲直播平臺間的競爭或?qū)蛹ち摇?/p>