文|哈酒界 吳界
醬酒在白酒市場(chǎng)中的熱度很高，雖然近來(lái)熱度有所下降，但并不意味著醬酒市場(chǎng)失去了發(fā)展?jié)摿Γ歉嗟仡A(yù)示著醬酒即將走向新的競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)醬酒品牌也將面臨新的發(fā)展局面。
之前醬酒可能更多地停留在高端、品類方面，如今隨著理性回歸，醬酒也開(kāi)始走向了大眾，逐漸向性價(jià)比、品質(zhì)和品牌方向發(fā)展。未來(lái)能夠維持三者之間平衡的品牌，可能會(huì)具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力，也能更好地適應(yīng)醬酒市場(chǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)。
01 對(duì)醬酒的品質(zhì)要求會(huì)更高
在白酒市場(chǎng)中，醬香型白酒無(wú)疑是“香餑餑”般的存在，醬酒市場(chǎng)也更加活躍了起來(lái)。除了有茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等傳統(tǒng)的醬酒企業(yè)之外，洋河、五糧液等濃香型白酒企業(yè)也紛紛開(kāi)始布局醬酒市場(chǎng)，出現(xiàn)了明顯的“醬酒熱”。
品牌的不斷進(jìn)入主要得益于醬酒越來(lái)越受推崇、消費(fèi)需求不斷增加，一方面醬酒的品質(zhì)和味道有了明顯的提升，也被很多消費(fèi)者看做是品質(zhì)的代表。另一方面無(wú)論是出于飲用還是收藏的目的，確實(shí)在很大程度上推動(dòng)了醬酒的消費(fèi)。
不過(guò)隨著醬酒市場(chǎng)的發(fā)展，如今可能已經(jīng)逐漸進(jìn)入了“理性階段”，市場(chǎng)也在倒逼醬酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。值得一提的是，“理性”并不意味著醬酒市場(chǎng)就失去了熱度和潛力，而是更多的預(yù)示著醬酒將會(huì)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
起碼從消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，醬酒就還具備機(jī)會(huì)。只是目前優(yōu)質(zhì)醬酒依舊是稀缺資源，隨著市場(chǎng)對(duì)醬酒的需求明顯走向高品質(zhì)，布局醬酒市場(chǎng)的品牌也要從打造高品質(zhì)醬酒出發(fā)，這樣能夠幫助醬酒產(chǎn)品具備更大的吸引力。
02 性價(jià)比與品質(zhì)需要平衡
醬酒由于生產(chǎn)過(guò)程比較復(fù)雜、生產(chǎn)工藝要求更高以及釀制時(shí)間更長(zhǎng)，在很大程度上限制了產(chǎn)能，這也導(dǎo)致品質(zhì)型醬酒較為稀缺，而現(xiàn)有的醬酒產(chǎn)品價(jià)格又比較高。未來(lái)醬酒在發(fā)展時(shí)，品質(zhì)與性價(jià)比可能都會(huì)成為關(guān)注重點(diǎn)。
雖然高價(jià)格在一定程度上能夠反映產(chǎn)品的品質(zhì)，但并不能完全代表品質(zhì)。尤其醬酒市場(chǎng)中還存在一些亂象，像以次充好、生產(chǎn)串酒等問(wèn)題依舊存在，一些產(chǎn)品在貼牌之后搖身一變就成為了價(jià)格較高的醬酒，因此不能單純以價(jià)格判斷品質(zhì)。
而且如今醬酒不只有高端價(jià)格，還有不少品牌都開(kāi)始布局中低端價(jià)格帶。像茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等價(jià)格主要在800元甚至以上，明顯處于高端醬酒行列，而國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、金鉆習(xí)酒、習(xí)酒窖藏1988等則是在300-500元左右，處于中端價(jià)格帶。
對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)，在處于較高的價(jià)格時(shí)，也在無(wú)形之中勸退了一部分消費(fèi)者，畢竟不是所有人都能為了喝白酒或收藏白酒而花費(fèi)大幾百、幾千的價(jià)格。因此中端價(jià)格的醬酒可能為走進(jìn)更多消費(fèi)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，能夠吸引消費(fèi)者去嘗試和選擇，也為醬酒走向大眾化提供了基礎(chǔ)。
03 品牌性的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)
上面也提到，醬酒由于前幾年發(fā)展速度較快，吸引了很多品牌的進(jìn)入，導(dǎo)致一些具備資質(zhì)與不具備資質(zhì)的品牌充斥市場(chǎng)。而在此情況下，確實(shí)讓醬酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
一方面在以次充好、模仿名牌的情況下，很難保障醬酒的產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者也無(wú)法輕松辨別和選擇真正優(yōu)質(zhì)的醬酒產(chǎn)品，會(huì)對(duì)醬酒的產(chǎn)品形象產(chǎn)生損害。另一方面大量中小品牌、貼牌企業(yè)的進(jìn)入，也讓醬酒市場(chǎng)存在供過(guò)于求的問(wèn)題，影響醬酒的庫(kù)存以及產(chǎn)生滯銷。
從這些方面來(lái)看，可能也是推動(dòng)醬酒回歸“理性”的重要因素。而對(duì)于這一問(wèn)題，國(guó)家和行業(yè)已經(jīng)出臺(tái)了一些應(yīng)對(duì)措施，讓醬酒逐漸擺脫“野蠻生長(zhǎng)”。對(duì)于醬酒市場(chǎng)中的品牌來(lái)說(shuō)，可能也會(huì)加速優(yōu)勝劣汰的腳步。
其實(shí)在醬酒市場(chǎng)中能夠留下來(lái)的品牌不僅僅是行業(yè)的選擇，也是消費(fèi)者的選擇，相對(duì)來(lái)說(shuō)具備品牌性的產(chǎn)品讓人更放心、更有保障，而且醬酒市場(chǎng)也需要較強(qiáng)的品牌支撐。隨著醬酒逐漸走向更多的消費(fèi)者，品牌將在很大程度上影響他們的選擇。
04 醬酒熱度仍在，只是回歸理性
從前幾年的發(fā)展情況來(lái)看，白酒市場(chǎng)中的醬酒展現(xiàn)出了較好的趨勢(shì)，不僅銷量持續(xù)增長(zhǎng)而且市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。即便是到了現(xiàn)在，醬酒依然是一個(gè)好的品類，只是還需要不斷走向長(zhǎng)期主義。
1、醬酒市場(chǎng)發(fā)展快速
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)醬酒的總產(chǎn)量每年以兩位數(shù)大幅增長(zhǎng)，2019年全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量約為55萬(wàn)噸，到了2020年就達(dá)到了約60萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)約9%，占白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%左右。
雖然醬酒產(chǎn)量明顯受生產(chǎn)周期、出酒率和核心產(chǎn)區(qū)的限制，以致產(chǎn)能緩慢，但明顯近幾年得到了較快的發(fā)展，醬酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院
2、利潤(rùn)較高且增速較快
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)醬香型白酒銷售收入1900億元、同比增長(zhǎng)23%。2019年醬酒銷售增速達(dá)到較高的峰值，但是2022年出現(xiàn)了明顯的下降，2021年有恢復(fù)了增長(zhǎng)。
醬酒行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)量有限但盈利優(yōu)勢(shì)凸顯。在有限的產(chǎn)量之下，能夠得到較高的銷售收入。就拿2020年來(lái)說(shuō)，當(dāng)年醬酒產(chǎn)量為60萬(wàn)噸，銷售收入達(dá)到了1550億，可見(jiàn)其盈利能力之強(qiáng)。值得一提的是，醬酒屬于白酒市場(chǎng)中增速較快且利潤(rùn)較高的品類。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
3、頭部企業(yè)不斷擴(kuò)產(chǎn)
目前醬酒產(chǎn)能存在明顯不足，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，醬酒產(chǎn)能需求缺口約為25萬(wàn)千升左右。為了減少產(chǎn)能限制、推動(dòng)醬酒更快發(fā)展，頭部企業(yè)紛紛開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能建設(shè)。
如茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)后產(chǎn)能將達(dá)到5.6萬(wàn)噸、郎酒擴(kuò)產(chǎn)后產(chǎn)能將達(dá)到5萬(wàn)噸，根據(jù)各個(gè)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)情況來(lái)看，醬酒產(chǎn)能總計(jì)可達(dá)到41.6萬(wàn)噸，將有效調(diào)補(bǔ)缺口。而從頭部企業(yè)不斷擴(kuò)產(chǎn)來(lái)看，可能也說(shuō)明醬酒的熱度還在。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
4、市場(chǎng)潛力依舊存在
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)10年內(nèi)，醬香型白酒市場(chǎng)份額將繼續(xù)提升并有望達(dá)到30%。而《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》中提到，“十四五”白酒行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是到2025年白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到8000億元。
在白酒市場(chǎng)中，醬酒對(duì)銷售收入的增長(zhǎng)提供了很大的助力，在整體趨勢(shì)向好的情況下，醬酒市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步壯大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2026年醬酒的銷售收入將達(dá)到2556億元，年均增長(zhǎng)速度保持在6.5%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
05 對(duì)品牌和產(chǎn)品提出考驗(yàn)
在醬酒不斷回歸“理性”的情況下，推動(dòng)醬酒從品類熱走向品牌熱、從高端化走向大眾化，醬酒品牌和醬酒產(chǎn)品也面臨著新的考驗(yàn)。
從品牌角度來(lái)說(shuō)，目前醬酒市場(chǎng)現(xiàn)存品牌不少，既有比較具備知名度的品牌，又有中小酒企的身影。頭部酒企本身具備知名度，而中小酒企可能還要進(jìn)一步展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)和特色，這樣在面臨大品牌仍然具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，醬酒開(kāi)始打破原有的高端印象，開(kāi)始走向大眾化，不僅表現(xiàn)在價(jià)格的降低，還有頭部酒企的布局。這意味圍繞在產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而在面對(duì)同樣的價(jià)位時(shí)，品質(zhì)才是更好的打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
隨著醬酒產(chǎn)能的釋放，將有助于酒企更好地布局大眾醬酒市場(chǎng)，同時(shí)不斷推動(dòng)醬酒市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。而醬酒市場(chǎng)的品牌，需要做好的就是提供性價(jià)比更高、品質(zhì)更高的產(chǎn)品。
行業(yè)思考：前幾年“醬酒熱”明顯，如今逐漸走向了“理性”階段，這可能也意味著醬酒即將展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于醬酒市場(chǎng)的品牌而言，要適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，可能還要從滿足消費(fèi)需求出發(fā)，未來(lái)醬酒品質(zhì)、醬酒價(jià)格以及醬酒品牌，可能都是消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注的方面。