文|空間秘探 席以新
近日，洲際酒店集團(tuán)與凱悅酒店集團(tuán)接連傳出旗下新品牌的消息。洲際酒店集團(tuán)與IberostarHotels&Resorts宣布了一項(xiàng)針對(duì)度假村和全包式酒店的長(zhǎng)期商業(yè)協(xié)議，協(xié)議后，Iberostar Beachfront Resorts 將成為洲際酒店集團(tuán)的第 18 個(gè)品牌。凱悅酒店集團(tuán)則宣布，將收購(gòu)酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。兩大集團(tuán)的大動(dòng)作，讓酒店的品牌收購(gòu)潮，再起波瀾。
洲際、凱悅接連增加新品牌
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，洲際酒店集團(tuán)對(duì)于Iberostar并不算收購(gòu)，而是彼此簽訂了一項(xiàng)針對(duì)度假村和全包式酒店的長(zhǎng)期商業(yè)協(xié)議，不過(guò)與收購(gòu)相似的是，這一協(xié)議為洲際旗下品牌序列又增一員“猛將”——Iberostar 是一家位于西班牙馬略卡島帕爾馬的家族企業(yè)，在酒店業(yè)擁有超過(guò) 65 年的經(jīng)驗(yàn)，以其在優(yōu)越的地理位置經(jīng)營(yíng)度假村而享有盛譽(yù)，并且堅(jiān)定地致力于品質(zhì)保障與可持續(xù)性發(fā)展。
通過(guò)這一戰(zhàn)略聯(lián)盟，Iberostar 將保留 100% 的所有權(quán)，從而保持其自主權(quán)和價(jià)值。 多達(dá) 70 家酒店(2.43萬(wàn)間客房)將以 Iberostar Beachfront Resorts 品牌的身份加入洲際酒店集團(tuán)的系統(tǒng)，這將成為洲際酒店集團(tuán)的第 18 個(gè)品牌，與此同時(shí)，Iberostar Beachfront Resorts品牌將被納入洲際酒店集團(tuán)品牌組合中一個(gè)新的類別—獨(dú)家合作伙伴，該類別將與常住、品質(zhì)、高端與奢華&精品類別并列。 這將使 IHG 的全球系統(tǒng)規(guī)模增加 3%。
相比起來(lái)，凱悅酒店集團(tuán)對(duì)于酒店管理公司Dream Hotel Group的收購(gòu)則是實(shí)打?qū)嵉?。?jù)了解，凱悅將收購(gòu)酒店管理公司Dream Hotel Group旗下生活方式酒店品牌，包括Dream Hotels、The Chatwal Hotels及Unscripted Hotels。凱悅將投資1.25億美元收購(gòu)Dream Hotel Group旗下已經(jīng)開業(yè)的十幾家酒店，客房數(shù)量超過(guò)1700間。根據(jù)協(xié)議，凱悅還可以選擇是否收購(gòu)另外20多家已經(jīng)簽訂長(zhǎng)期管理協(xié)議但在籌建中的酒店。如果凱悅確認(rèn)收購(gòu)這批酒店，預(yù)計(jì)將再花費(fèi)1.75億美元。
顯然，陸續(xù)為麾下增加新品牌的酒店集團(tuán)們，似乎正在掀起新一輪酒店收購(gòu)潮。
酒店的品牌收購(gòu)浪潮史
縱觀酒店品牌的收購(gòu)浪潮，在無(wú)數(shù)次風(fēng)云詭譎的商業(yè)切磋中，最終形成了當(dāng)下的酒店市場(chǎng)格局。而隨著仍在不斷進(jìn)行中的酒店品牌收購(gòu)，這一格局，還將不斷變化。
上世紀(jì)90年代起，國(guó)際酒店集團(tuán)已經(jīng)開啟了收購(gòu)的步伐。1990年，雅高購(gòu)買美國(guó)“汽車旅館第6”品牌，擴(kuò)大其品牌序列；5年后，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)。在拿到了后者98%的控股股權(quán)之后僅一年，又再接再厲豪擲10億美元吞并了萬(wàn)麗酒店集團(tuán)，而麗思卡爾頓后來(lái)也順理成章地成為了萬(wàn)豪王牌中的王牌。擔(dān)任集團(tuán)CEO長(zhǎng)達(dá)40年之久的比爾·萬(wàn)豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時(shí)表示：“1995年，我們以2億美元收購(gòu)麗思卡爾頓時(shí)，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價(jià)格過(guò)高，但我們就那樣做了，而且收效很好?！?998年，波士頓麗思·卡爾頓酒店公司99%的股份歸到萬(wàn)豪名下。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著日益加劇的全球化到來(lái)，酒店集團(tuán)的品牌收購(gòu)也變得更為頻繁。除了2003年，洲際酒店集團(tuán)(前六洲)收購(gòu)兼并了美國(guó)的蠟?zāi)揪频晔焦⒓瘓F(tuán)(CandlewoodSuite)之外，溫德姆也正式站上了舞臺(tái)。2005年9月14日，勝騰酒店集團(tuán)以1億美元收購(gòu)Wyndham酒店品牌及其特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，同年，勝騰酒店集團(tuán)購(gòu)買了萬(wàn)豪全球范圍內(nèi)華美達(dá)品牌，而到2006年，勝騰酒店集團(tuán)正式更名為溫德姆國(guó)際酒店(WyndhamWorldwide)。
21世紀(jì)的第二個(gè)十年，品牌并購(gòu)的活躍，已不僅僅在于國(guó)際酒店集團(tuán)，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)也加入其中。其中，錦江的動(dòng)作尤其顯眼。2013年，錦江股份以7.1億元收購(gòu)了時(shí)尚之旅酒店， 并將其旗下“時(shí)尚旅”酒店翻牌為錦江都城酒店，同年，斥資7,000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)城市客棧公司100%股權(quán)；2014年，錦江國(guó)際集團(tuán)以102億元人民幣的資金，收購(gòu)法國(guó)知名旅游酒店集團(tuán)盧浮集團(tuán)，并獲得盧浮集團(tuán)100%的股權(quán)；2015年，錦江國(guó)際接連以現(xiàn)金約82.69億元收購(gòu)鉑濤集團(tuán)81%股權(quán)與以2.898億美元收購(gòu)維也納酒店集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)餐飲業(yè)務(wù)80%的股權(quán)。
2016年，酒店集團(tuán)之間的收購(gòu)案，變得更為精彩。
2016年4月，中國(guó)首旅集團(tuán)以110億人民幣的資金，收購(gòu)并完全控股中國(guó)最大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)——如家酒店集團(tuán)。
2016年7月，法國(guó)雅高酒店集團(tuán)以27億美元收購(gòu)FRHI酒店集團(tuán)及其三個(gè)奢華酒店品牌：費(fèi)爾蒙，萊佛士和瑞士酒店，大步踏進(jìn)北美市場(chǎng)。
2016年9月，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)用價(jià)值199億美元的股票以及3.4億美元的現(xiàn)金收購(gòu)喜達(dá)屋酒店與度假村國(guó)際集團(tuán)。這次收購(gòu)對(duì)世界酒店業(yè)的影響將是長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的，萬(wàn)豪酒店集團(tuán)因此一躍成為全球第一大酒店集團(tuán)。
曾任四季酒店集團(tuán)（ Four Seasons Hotels and Resorts）全球酒店業(yè)務(wù)總裁Christian H. Clerc表示：“萬(wàn)豪與喜達(dá)屋、雅高酒店與FRHI Hotels & Resorts旗下三大豪華酒店品牌（費(fèi)爾蒙、萊佛士、瑞士酒店）的合并正在重塑我們的行業(yè)，我們從未見識(shí)過(guò)如此大的整合動(dòng)作?！?/p>
緊隨錦江、首旅如家之后，華住也開啟了自己的品牌收購(gòu)之路。2017年，華住酒店集團(tuán)與以美國(guó)投資基金凱雷集團(tuán)為首的投資人簽署股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，以36.5億元人民幣的價(jià)格全資收購(gòu)桔子水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)；2018年，華住以近4.63億元收購(gòu)青普旅游及同程旅游合計(jì)持有的花間堂71.2%的股權(quán)，收購(gòu)后，華住合計(jì)持有花間堂82.5%股權(quán)；2020年，華住宣布收購(gòu)德國(guó)第一大本土酒店集團(tuán)德意志酒店集團(tuán)，這也是華住首次收購(gòu)海外酒店，交易的基本現(xiàn)金對(duì)價(jià)約7億歐元。
同時(shí)，前文提及的凱悅酒店集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)，也加緊了品牌收購(gòu)的步伐。
2018年，凱悅以4.08億美元收購(gòu)了生活方式酒店管理集團(tuán)Two Roads Hospitality，去年以27億美元收購(gòu)度假村集團(tuán)Apple Leisure Group，2022年則與德國(guó)酒店品牌Lindner Hotels達(dá)成合作，將Lindner的30家酒店和度假村納入旗下。
洲際則在2015年、2018年與2019年分別收購(gòu)了精品酒店品牌金普頓以及麗晶、六善兩大豪華酒店品牌，為其品牌矩陣增添新的光彩。
酒店集團(tuán)，為何要走收購(gòu)之路？
對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，邁上收購(gòu)之路，幾乎是發(fā)展的必然，以下幾點(diǎn)，則是其必然之處。
01 輕資產(chǎn)發(fā)展
隨著行業(yè)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，酒店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了改變。自營(yíng)物業(yè)以獲得全部運(yùn)營(yíng)收入曾是世界主要酒店集團(tuán)的主要經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)資產(chǎn)規(guī)模的過(guò)高要求及經(jīng)營(yíng)物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的不穩(wěn)定性，讓不少酒店集團(tuán)在20多年前變開始逐漸剝離自營(yíng)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為以特許加盟和酒店管理為主的輕資產(chǎn)模式。
在新的經(jīng)營(yíng)模式下，酒店品牌矩陣的打造變得尤為重要，而未能趕上發(fā)展需求的，則會(huì)成為“被收購(gòu)”的目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士指出，喜達(dá)屋被萬(wàn)豪收購(gòu)，就是由于其的轉(zhuǎn)身并沒有對(duì)手迅速，物業(yè)自持率仍然高于行業(yè)老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照一位前喜達(dá)屋大中華區(qū)管理者的說(shuō)法，固有的重資產(chǎn)發(fā)展模式成為制約喜達(dá)屋近年來(lái)發(fā)展的主要原因之一。
據(jù)喜達(dá)屋2005年的財(cái)報(bào)，當(dāng)時(shí)集團(tuán)旗下864處酒店房產(chǎn)中的130處為自營(yíng)。較高的物業(yè)自持率給喜達(dá)屋帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。
02 跨國(guó)發(fā)展
回顧歷史，跨國(guó)酒店集團(tuán)的發(fā)展歷史也就是收并購(gòu)的歷史。對(duì)于酒店集團(tuán)而言，走出本土，走向世界，需要品牌并購(gòu)的助力。
洲際酒店集團(tuán)將Iberostar收入其品牌矩陣之中，便在 Iberostar Beachfront Resorts酒店所在的國(guó)家/地區(qū)擁有不到 20 家度假村，因此該協(xié)議顯著增加了洲際酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)足跡。
而2015年，錦江收購(gòu)歐洲第二大酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)100%股權(quán)。至此，錦江國(guó)際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬(wàn)間客房增至2900多家、36萬(wàn)余間客房，由分布全球11個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。2018年，錦江國(guó)際“趁熱打鐵”，完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)。至此，錦江國(guó)際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個(gè)國(guó)家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國(guó)際化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅度提升。
03 品牌補(bǔ)充
對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)強(qiáng)是大勢(shì)所趨，品牌矩陣的拓展與豐富，尤為重要。
在收購(gòu)麗晶的時(shí)候，洲際CEO柏思遠(yuǎn)就表示，我們看到了進(jìn)一步拓展這個(gè)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)τ诠救虬l(fā)展的巨大潛力。我們新創(chuàng)立的豪華酒店業(yè)務(wù)板塊將由業(yè)界最富經(jīng)驗(yàn)和最受尊崇的專業(yè)人士組成，他們將幫助我們推動(dòng)在豪華酒店領(lǐng)域的發(fā)展，確保我們已有的豪華酒店品牌持續(xù)升級(jí)，使我們能夠引入諸如麗晶等新品牌，夯實(shí)我們的品牌組合。
這一次收購(gòu)六善，柏思遠(yuǎn)同樣也表示，對(duì)這一次收購(gòu)已經(jīng)期待許久：“六善旗下眾多的標(biāo)志性酒店將進(jìn)一步夯實(shí)我們的豪華酒店陣營(yíng)?！?/p>
雅高則是在收購(gòu)費(fèi)爾蒙、萊佛士與瑞士酒店集團(tuán)后，不僅補(bǔ)充了旗下酒店的品牌陣線，增強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的地位，還進(jìn)一步拓寬了亞洲、北美市場(chǎng)。
而首旅酒店集團(tuán)將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中，躍升成為國(guó)內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。合并后的首旅酒店集團(tuán)將覆蓋豪華、高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型全系列酒店類型。
收購(gòu)之后，品牌變得更好了嗎？
對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，品牌的收購(gòu)無(wú)疑裨益頗多，但品牌并不是收購(gòu)后便完成使命，如何讓品牌發(fā)展得更好，成為酒店集團(tuán)的下一步使命。
01 漫長(zhǎng)的差異化打造
有業(yè)內(nèi)人士指出，收購(gòu)雖然使酒店集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)大，但能否全面增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，情況則較為復(fù)雜，因?yàn)槊考页蓡T酒店可能面臨著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)與價(jià)格體系也不相同。
大規(guī)模的并購(gòu)之后，如何重新定義旗下品牌，確保每一個(gè)品牌都與眾不同，打造差異化，變得至關(guān)重要。
曾任JW 萬(wàn)豪（ JW Marriott ）和The Luxury Collection品牌副總裁兼全球品牌負(fù)責(zé)人Mitzi Gaskins表示，由于萬(wàn)豪已經(jīng)劃分出自己的奢華酒店和生活時(shí)尚酒店部門，因此各部門下的品牌可以更靈活地運(yùn)行?！捌放频牟町惢仓陵P(guān)重要。我們品牌之間將來(lái)的差異化比當(dāng)它們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的差異化程度更高；各個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)分得更細(xì)。這是一個(gè)痛苦并具教育意義的過(guò)程。當(dāng)我們所有品牌共享同一個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，我們將變得更強(qiáng)大?！?/p>
曾任雅高（ AccorHotels）的奢華酒店品牌全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁Rick Harvey Lam也表述了類似的觀點(diǎn)。Lam表示雅高酒店在品牌差異化方面也進(jìn)行了廣泛的試驗(yàn)，公司仔細(xì)檢查每個(gè)品牌的DNA（基因）和來(lái)源，提出“那些能讓你對(duì)自己的定位感到更清晰的品牌概念、標(biāo)志和儀式”，最后為每個(gè)品牌總結(jié)出三到四個(gè)主題。
02 新市場(chǎng)的鑰匙
新品牌無(wú)疑也是酒店集團(tuán)邁向不同新市場(chǎng)的重要鑰匙，不同屬性的品牌，能夠撬動(dòng)起不同人群。
2019年，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健曾在接受媒體采訪時(shí)指出，放眼目前所有的合作伙伴，我們的產(chǎn)品是New generation（新一代），我們的投資人也是New generation（新一代），在理性前提下，強(qiáng)調(diào)它的調(diào)性，強(qiáng)調(diào)它的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)它的與眾不同?！拔覀儠?huì)有新的品牌進(jìn)來(lái)，特別是生活方式品牌，如金普頓、逸衡這樣一些新的品牌?！?/p>
很顯然，洲際收購(gòu)的一系列品牌，都有著頗為明確的目標(biāo)市場(chǎng)——主打精品酒店與生活方式的金普頓，主打奢華的麗晶，與瞄準(zhǔn)高端度假的六善。
03 攻城略地的“武器”
更多的被收購(gòu)品牌，則成為了集團(tuán)攻城略地的“武器”，被大力地推到更多投資人與消費(fèi)者面前，迅速搶占對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。
錦江旗下的收購(gòu)品牌，便有著頗為驚人的發(fā)展速度，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年錦江酒店新開業(yè)584家酒店，維也納與凱里亞德等中端品牌均作出貢獻(xiàn)，拓店強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)可見一斑。其中，凱里亞德自2018年首店開業(yè)之后，僅一年時(shí)間開業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至2022年8月，凱里亞德全球在營(yíng)門店超429家，中國(guó)市場(chǎng)在營(yíng)門店超186家，總規(guī)模超320家。即便是在2020-2021年疫情時(shí)期，凱里亞德在中國(guó)市場(chǎng)仍保持每年開業(yè)超過(guò)60家的速度發(fā)展。
綜上，酒店收購(gòu)浪潮，生生不息，隨著品牌資產(chǎn)的上升，收購(gòu)的數(shù)字，也會(huì)不斷創(chuàng)下新高，而我們要期待的，則是浪潮過(guò)后，那些或熟悉或陌生的品牌，將如何在酒店集團(tuán)的新戰(zhàn)略下，華麗新生！