文|礪石快消 金梅
從云南白藥的牙膏成為集團(tuán)利潤支柱之后，利潤日趨微薄的中藥品牌，在藥妝及日化領(lǐng)域就一直動作不斷。同仁堂、天士力、康恩貝、云南滇虹、片仔癀……藥妝及大日化市場競爭升溫。
論品牌延伸，路子最“野”的當(dāng)屬馬應(yīng)龍。2009年，趁著國內(nèi)藥妝崛起的大風(fēng)潮，馬應(yīng)龍八寶眼霜品牌問世。
痔瘡膏冠軍竟然做起了眼霜，這讓大眾頗為震驚。2019年，馬應(yīng)龍口紅掀起了更大熱議。實際上其多元化并不止這些，開醫(yī)院、開藥店、搞物流……不勝枚舉。
有400多年歷史的馬應(yīng)龍積淀深厚，名揚海內(nèi)外，且公司一直在積極謀變。但其僅101.69億的市值卻在透露著，市場并不怎么為它的多元化買單。
1、馬應(yīng)龍的400年
馬應(yīng)龍400多年的歷史，有400年和痔瘡沒有關(guān)系。
明朝萬歷年間（1582年），馬應(yīng)龍起源于河北定州。由于地處華北平原，春秋時期，氣候干燥、風(fēng)沙較大，患眼疾者較多。馬金堂潛心研習(xí)醫(yī)學(xué)典籍，以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創(chuàng)制“八寶眼藥”。
道光年間（19世紀(jì)前中葉），馬應(yīng)龍的眼藥鋪開到了北京前門大街。以京城和定州為基礎(chǔ)，北方市場漸成規(guī)模，于是馬家傳人開始開拓南方市場。1919年，馬岐山在華中重鎮(zhèn)武漢武昌開了個分店。由于功效顯著，店鋪開張不久就生意火爆，省內(nèi)外許多中藥號紛紛請其供貨。
20世紀(jì)初，洋藥傾銷，英國“沃古林”、日本“老篤”等眼藥水充斥市場，但馬應(yīng)龍眼藥以其療效可靠、適應(yīng)癥廣泛，在激烈的競爭中爭得了一席之地。隨后漢口的幾家店陸續(xù)誕生。
當(dāng)時人們公差外出，捎帶馬應(yīng)龍眼藥到外埠中西藥房，可憑發(fā)票加價一成換成現(xiàn)款，可見其信譽(yù)之高。武漢打開局面后，馬岐山繼續(xù)在長沙、安慶、重慶、柳州開設(shè)分店，形成了以武漢為中心的南方馬應(yīng)龍眼藥市場網(wǎng)絡(luò)。
彼時的馬應(yīng)龍眼藥不僅暢銷國內(nèi)，東南亞諸國如泰國、緬甸、越南等視之為圣藥，歐美人士也譽(yù)之為東方魔藥。
新中國成立后，武漢馬應(yīng)龍眼藥發(fā)展成為生產(chǎn)中心。1956年，馬應(yīng)龍制藥廠公私合營，由馬岐山之子馬惠民出任廠長，工廠開始由手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)榘霗C(jī)械化生產(chǎn)，惠及的用戶更多了。
2、馬應(yīng)龍一變
上世紀(jì)80年代，我國農(nóng)村缺醫(yī)少藥，馬應(yīng)龍化身“萬金油”，被農(nóng)民用在蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢、燒燙傷處。當(dāng)時還有農(nóng)民用馬應(yīng)龍眼藥治療痔瘡，震驚于其效果，便寫信給馬應(yīng)龍道謝。就這樣在馬氏第十四代馬彩麗手里，“馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏”問世了。
隨著飲食“重口味”和久坐的習(xí)慣，痔瘡的發(fā)病率越來越高，且根治難。“有痔青年”們，讓馬應(yīng)龍看到了金礦。
通過清晰的三步驟戰(zhàn)略，馬應(yīng)龍很快成為細(xì)分龍頭：1、用5到10年采用低價策略，擴(kuò)大市場份額，最終取得壟斷地位。2、強(qiáng)化馬應(yīng)龍品牌塑造，建立“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”的品牌記憶。3、壟斷市場后，穩(wěn)步提價。
擁有“中華老字號”加持的馬應(yīng)龍，逐漸成為“中國治痔第一品牌”。其麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓（主治內(nèi)痔），在歐美市場也獲得眾多好評，成為公司的現(xiàn)金牛（2021年，其麝香痔瘡膏銷售量達(dá)1.3億余支，比上年提高了8.31%。其治痔類產(chǎn)品營業(yè)收入13.84億元，增長18.81%，且此類產(chǎn)品的毛利率高達(dá)71.88%）。
馬應(yīng)龍與“痔瘡膏”如膠似漆時，早在90年代公司其實就開始感受“痔瘡神藥”的囚籠之困。
雖然它已經(jīng)是細(xì)分龍頭，但肛腸類產(chǎn)品總體市場空間有限，讓公司增長遇阻。同時，主力產(chǎn)品原料中，麝香和牛黃非常稀有，特別是麝香，市場供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這兩味藥，一旦出現(xiàn)供應(yīng)和價格波動，就會對公司的整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大影響。
所以降低對大單品的過度依賴，早早就提上了公司日程。它開始不斷增加藥物品種，以肛腸及下消化道領(lǐng)域為核心，在肛腸外，也開始做眼科、皮膚、鎮(zhèn)咳、婦科、精神等領(lǐng)域的產(chǎn)品。
2021年，這些產(chǎn)品的毛利率約為49%，貢獻(xiàn)毛利一個多億。其中銷量增長最多的是眼科產(chǎn)品，2021年馬應(yīng)龍八寶眼膏的銷售量104.65萬支，同比上年提高54.74%。
3、馬應(yīng)龍二變
馬應(yīng)龍曾經(jīng)聯(lián)合專業(yè)研究機(jī)構(gòu)開展過“中國成人肛腸疾病流行病學(xué)調(diào)查”，結(jié)果顯示，我國肛腸疾病的總發(fā)病率達(dá)50.10%，患者認(rèn)知率僅有48.1%，就診率僅有28%，其中64.3%的患者發(fā)病后沒有采取任何治療措施。
既然市場存在這么大的空白，為什么不繼續(xù)延長產(chǎn)業(yè)鏈？受益于國家對民營資本進(jìn)入醫(yī)院經(jīng)營市場的放寬，馬應(yīng)龍開始從藥企向肛腸健康方案提供商轉(zhuǎn)型。肛腸醫(yī)療服務(wù)，正是其重要的戰(zhàn)略支撐板塊。
1997年，北京馬應(yīng)龍長青肛腸醫(yī)院（三級甲等肛腸?？漆t(yī)院“國家肛腸病重點學(xué)科”建設(shè)單位）成立。這是公司進(jìn)行肛腸醫(yī)院連鎖化經(jīng)營的華北樣板醫(yī)院。馬應(yīng)龍雄心勃勃，它想沿著“單體完善、復(fù)制擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營”的思路，最終做成全球最大的肛腸專科醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。
與近年迫于市值管理壓力、開醫(yī)院“講故事”的其他藥企相比，馬應(yīng)龍的?？漆t(yī)院做得還不錯。深入到患者身邊的馬應(yīng)龍，為自己的肛腸產(chǎn)品提供了堅實的渠道支撐，還能更好的了解市場，開發(fā)新品。
公司計劃在全國七大區(qū)域，均設(shè)立“1”家品牌旗艦醫(yī)院（定位中高端），并在周邊設(shè)立規(guī)模相對較小的“N”家醫(yī)院，形成“1+N”的結(jié)構(gòu)聯(lián)動?！癗”為“1”提供病源支撐，“1”為“N”提供專家和技術(shù)指導(dǎo)支持。
公司在武漢、北京、西安、南京、大同、寧波等地建立多家肛腸連鎖醫(yī)院，并與山東、河北、河南、黑龍江、浙江、四川等省份58家縣市級公立醫(yī)院合作共建馬應(yīng)龍肛腸診療中心。
它還在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，推出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項目，構(gòu)建了覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)。它還搭建了小馬醫(yī)療線上服務(wù)平臺，希望實現(xiàn)“從藥到醫(yī)，從醫(yī)到藥”的良性互動循環(huán)。
2021年，其診療產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模同比增長33.77%。2022年上半年，該業(yè)務(wù)營收同比增長72.20%。
雖然醫(yī)療業(yè)務(wù)增長迅猛，但總營收卻只有1.846億，毛利僅為2684萬，毛利率為19.6%，跟痔瘡藥品70%+的毛利相去甚遠(yuǎn)。而且，一個醫(yī)院從投入到最后盈利，往往要經(jīng)歷數(shù)年，超長的回報周期，讓醫(yī)療業(yè)務(wù)很難撐起公司巨大的想象空間。
沿著產(chǎn)業(yè)鏈延伸的思路，馬應(yīng)龍還開起了藥房，并在天貓、京東、拼多多、美團(tuán)等平臺開設(shè)了零售藥店。依托于藥店業(yè)務(wù)，公司也拓展了醫(yī)藥物流服務(wù)，完成藥品批發(fā)和線上線下全渠道配送。
這一塊業(yè)務(wù)并不能算是公司從核心能力中生長出來的業(yè)務(wù)，但近年卻一直是公司的營收主力。2020年，馬應(yīng)龍醫(yī)藥商業(yè)板塊營收11.71億元，2021年增長至14.67億。但也不能高興的太早，該業(yè)務(wù)的毛利只有8803萬，毛利率也僅為6.44%。
這兩塊野心勃勃的供應(yīng)鏈拓展，并沒有讓馬應(yīng)龍嘗到很多甜頭。這些渠道布局，目前并沒有促使馬應(yīng)龍在肛腸領(lǐng)域，長出新的大單品，不過是讓它到別的領(lǐng)域看了看“風(fēng)景”，這非常遺憾。
曾經(jīng)的強(qiáng)生靠著持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新從無菌輔料領(lǐng)域，一路拓展到醫(yī)療器械、醫(yī)療用品、人工關(guān)節(jié)等醫(yī)用耗材和藥品等領(lǐng)域，不斷用領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品拓寬渠道。而非在狹窄的產(chǎn)業(yè)鏈中，不斷向下游延伸，分散了公司的注意力。
4、馬應(yīng)龍三變
馬應(yīng)龍需要突破肛腸的圍城，尋找新的增長曲線。
隨著國內(nèi)中藥競爭加劇，藥品利潤的空間越來越小，藥企接連跨界日化領(lǐng)域。云南白藥的牙膏、面膜；同仁堂的伊妝、同仁本草和麗顏坊系列；片仔癀的牙膏、面霜等不勝枚舉。馬應(yīng)龍自然不甘示弱。
傳說，2006年有化妝師會在緊急情況，用馬應(yīng)龍痔瘡膏給明星、主持人去黑眼圈，效果驚人。2009年，馬應(yīng)龍推出八寶眼霜。但跨界的熱度只是“曇花一現(xiàn)”。“馬應(yīng)龍=痔瘡膏”太深入人心了，本想借著火一把的品牌，卻成了企業(yè)多元化的桎梏。
2012年，公司推出“瞳話眼霜”，在外包裝故意避開了“馬應(yīng)龍”的字樣，僅委托企業(yè)寫上了“湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司”。新品沒有了馬應(yīng)龍品牌的干擾，但也沒了馬應(yīng)龍的流量加持，結(jié)果依然不盡如人意。
此后公司又開發(fā)出愈膚膜、痘痘貼等功能性健康美妝產(chǎn)品；防止兒童紅屁股的嬰童紙尿褲；疏通消化餅干等食品；灸熱治療貼、遠(yuǎn)紅外理療貼、遠(yuǎn)紅外磁療貼等醫(yī)療器械產(chǎn)品等300個品種。
傳統(tǒng)藥妝走藥店、OTC渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起，也給新品牌提供了一些渠道突圍機(jī)會。2019年，馬應(yīng)龍推出的馬應(yīng)龍八寶口紅，其實質(zhì)在于吸引線上渠道的用戶注意力?？诩t雖然銷量不怎么樣，但近年八寶眼霜的互聯(lián)網(wǎng)銷售起量明顯。
不過，用戶對眼霜的效果褒貶不一，“沒效果”、“長脂肪?！钡葐栴}反復(fù)被提及。曾經(jīng)馬應(yīng)龍眼膏和痔瘡膏是靠口口相傳的口碑獲得了市場追捧，如今互聯(lián)網(wǎng)上這些差評，也有可能把馬應(yīng)龍的“功效神話”拉下神壇。
馬應(yīng)龍日化業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)據(jù)，并未在年報中體現(xiàn)，據(jù)一些文章報道所占額度并不高。從傳統(tǒng)中藥經(jīng)營到日化領(lǐng)域，從表面上看只是增加幾個產(chǎn)品，卻有著巨大的渠道和營銷手段差異，需要企業(yè)進(jìn)行全方位的資源重新配置。
如今比較火熱的藥妝品牌，大多需要主品牌有足夠的技術(shù)優(yōu)勢，然后能力外溢到日化行業(yè)，從而讓用戶信服。要成功實現(xiàn)第三變，它前路道阻且長。
5、結(jié)語
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018-2021年馬應(yīng)龍在國內(nèi)零售終端痔瘡用藥市場占有率為51.4%、55.5%、48%、41%+，不斷下滑的主業(yè)優(yōu)勢，讓馬應(yīng)龍的變革之心越來越急迫。但三次轉(zhuǎn)變細(xì)數(shù)下來，馬應(yīng)龍雖然上下求索，但根源上還是在“靠一張八寶方子，躺著賺錢”。
更遺憾的是，它賺的是“稀里糊涂”的錢。如今的化妝品都在賣成分，藥妝品牌更要明明白白。HR的玻色因，sk2的pitera，雅漾活泉水中的Aqua.D……這些精準(zhǔn)的成分和機(jī)理說明，成為它們站在技術(shù)制高點上征服用戶的殺手锏。
如果沒有細(xì)致的成分剖析和功能說明，雅漾憑什么把一瓶幾乎沒有任何加工的泉水賣到一兩百塊錢？用戶很難在科技大潮中，篤信它講的“泉水能讓受傷的馬痊愈”的久遠(yuǎn)故事。
賣泉水的雅漾在法國第二大藥企皮爾法伯集團(tuán)的技術(shù)加持下，把故事講圓了?？神R應(yīng)龍的“八寶”藥材依然是萬金油，藥物的作用機(jī)理是什么、到底是哪種成分在起作用、哪些有副作用？并不明白。這樣產(chǎn)品改進(jìn)自然很難，用戶也很難形成忠實的依賴。
這也是中藥企業(yè)的一致弊病，中藥研發(fā)生產(chǎn)中對現(xiàn)代化技術(shù)的運用和日韓的漢方企業(yè)確實存在差距。品牌都想去日化行業(yè)斂金，但沒有清晰的技術(shù)護(hù)城河，就很難讓用戶有信任感、安全感、依賴感。馬應(yīng)龍的賬上本有充足的現(xiàn)金，但這些錢不是用來做科研，而是拿來炒股了。賠了錢不說，長此以往還可能丟了用戶對企業(yè)的信心。
贏，要贏得明白。比起在其它領(lǐng)域左顧右盼、上下求索，不如先把自己贏了400多年的根弄清楚，只有這樣才能讓企業(yè)贏下一個400年。