文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
“一入烘焙深似海，從此錢包是路人。”
近年來，疫情催熟居家場景。隨著在家時間越來越多，消費者對居家場景產(chǎn)生了越來越高的依賴與訴求。其中，家庭烘焙正在成為一種嶄新的溫馨且富有創(chuàng)意的生活互動，受到了廣大家庭的青睞，年輕的父母們把烘焙作為照顧孩子和維持家庭的鏈接方式之一，也有消費者開始把烘焙作為個人愛好。畢竟有著“生產(chǎn)力”的小活動不僅能有效消磨時光，還能提升個人成就感。
放眼全球市場，中國整體烘焙市場增速迅猛，目前是規(guī)模僅次于美國的全球第二大市場，在過去4年以大約10%的速度增長，總體占到全球烘焙市場7%的份額。對比家庭和人均烘焙食品消費量，中國依舊和英美日等國有很大的差距，行業(yè)發(fā)展空間巨大。
與商業(yè)烘焙吸引了大量高額投資不同的是，家庭烘焙這一細分賽道尚處于“小荷才露尖尖角”的階段，仍有著極大的空間等待業(yè)內(nèi)探索。但有數(shù)據(jù)顯示，近4年來烘焙產(chǎn)品在電商平臺發(fā)展之迅猛令人矚目，有超過8億的龐大消費者群體，家庭烘焙的市場滲透率也逐年提高?？梢哉f，家庭烘焙賽道未來可期。
01 家庭烘焙市場迅猛，成為年輕人“心頭好”
有媒體指出，經(jīng)過6-7年的引導(dǎo)和發(fā)展，中國家庭烘焙市場雖還處于初步發(fā)展階段，但已呈現(xiàn)出四大趨勢：
一、國產(chǎn)品牌的增速和占比均超過進口品牌。90后、00后消費群體以國貨為榮，帶動了國貨產(chǎn)品的線上銷售；
二、女性仍是家庭烘焙消費的主力軍，以年輕的家庭主婦和寶媽群體為主；
三、95后消費占比快速增加，相對于傳統(tǒng)中式烘焙，西式烘焙吸引更多年輕人關(guān)注，在他們看來這樣的烘焙不僅好吃，還好玩；
四、下沉城市的增長速度非?？?，小鎮(zhèn)青年相比一二線消費者而言，伴隨收入上漲的同時還擁有著很多可支配時間，這也為年輕人愛上烘焙提供了條件。
圖源：foodnavigator
在快節(jié)奏、高壓的生活節(jié)奏影響下，宅家烘焙不僅成為紓解年輕人精神狀態(tài)的方式之一，更成為了一種新的生活儀式感。甚至還有年輕人將宅家烘焙場景拔高到了一個新的層次——“烘焙就是平淡日子里的一道光”、“深夜帶完娃，全靠烘焙來解壓”......而這樣的觀念開始復(fù)興也并非巧合，相關(guān)報告顯示：烘焙已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)有助于緩解壓力、焦慮甚至抑郁。
家庭烘焙會帶來一種復(fù)雜的感官體驗，也是一種自我表達的形式。畢竟，將一張“沒有感情”的食譜變成飄香四溢的烘焙制品能夠給消費者帶來極大的滿足感。在這個過程中，烘焙者要投入的絕不僅是堆砌食材，而是專注力、創(chuàng)造力甚至是愛。也正因此，家庭烘焙甚至可以作為一種交流方式，在那些感覺語言不足以表達的時候，它可以成為家庭成員們表達的媒介之一。
其次即使是單身青年，也樂于在家中自制烘焙產(chǎn)品的原因之一，是可以幫助紓解焦慮、抑郁和壓力等負面情緒。避免在多重壓力之下陷入不健康的心里循環(huán)，作為一種“正念”和“專注”的重復(fù)性練習(xí)，家庭烘焙也會提高年輕人生活的幸福感。
除此之外，近年來在國內(nèi)還悄然興起了以寶媽、家庭主婦為代表的“專屬家庭烘焙師”群體。隨著私人線上店鋪之類的app火速發(fā)展，這一大主力群體不僅實現(xiàn)了“再就業(yè)”，更加激發(fā)了普通消費群體對家庭烘焙產(chǎn)品的興趣。相比于商業(yè)烘焙的“流水線”產(chǎn)品，“私家廚房”烘焙產(chǎn)品不僅更強調(diào)烘焙的新鮮性，而且還能提供個性化設(shè)計服務(wù)，甚至是提供原材料、甜度的定制，更受年輕一代的歡迎。
02 冷凍烘焙和預(yù)拌粉，三年之間“火上加火”
據(jù)Foodaily觀察發(fā)現(xiàn)，從烘焙品類的線上消費量來看，家庭烘焙的產(chǎn)品有烘焙原輔料、成品半成品、食品添加劑、輔料原料套裝等，而國內(nèi)家庭烘焙賽道還是以冷凍烘焙細分品類的線上銷售為主。
越來越多的年輕人熱衷選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺搜索自制烘焙教程，繼而分享自制美食，吸引了人們的關(guān)注。這也讓冷凍烘焙產(chǎn)品的表現(xiàn)隨之亮眼，畢竟這些半成品既能免去繁復(fù)的制作工序，又能使人享受烘焙帶來的樂趣，成為消費者入門選擇，展現(xiàn)出巨大的增長潛力。
圖源：小紅書頁面
其實在2018-2019年，冷凍烘焙市場就已經(jīng)被放大，觀察對天貓近三年銷售情況，會發(fā)現(xiàn)冷凍烘焙經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。電商數(shù)據(jù)顯示，冷凍烘焙增速是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。
冷凍烘焙指依托工業(yè)化實現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的預(yù)制。烘焙生產(chǎn)過程通常包括和面、發(fā)酵、分割、 成型、醒發(fā)、烘烤等過程。通常根據(jù)前端加工程度和速凍介入環(huán)節(jié)不同，冷凍面團亦可分為未成型、預(yù)成型、預(yù)發(fā)酵、預(yù)烘烤等 4 類產(chǎn)品。
對于廣大的消費者而言，預(yù)發(fā)酵和預(yù)烘烤產(chǎn)品因簡單快捷更容易操作，所以也更加適合C端電商端渠道銷售。
圖源：尚巧廚天貓旗艦店
就目前的市場銷量而言，預(yù)成型冷凍面團是目前應(yīng)用最廣的一類。如西式的可頌、蛋撻皮、披薩，只需要解凍后醒發(fā)即可用烤箱烘烤。這些半成品的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)逐漸成熟，并且保質(zhì)期能夠達到12個月，不僅操作方便容易還原，而且還易于保存。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，以蛋撻為例，冷凍制品的蛋撻液等更豐富的品類也應(yīng)運而生。
《2022年冷凍烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析》指出：我國冷凍烘焙賽道保持著 20%左右增速，在餐飲供應(yīng)鏈子行業(yè)內(nèi)，當下景氣度居前。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，到2025年，我國冷凍烘焙市場有望達到250 億元；到2026年，我國冷凍烘焙市場有望達到300億元。
圖源：淘寶搜索頁面
除了以蛋撻皮、預(yù)制披薩為代表冷凍烘焙產(chǎn)品受到國內(nèi)市場的追捧。目前還有一類家庭烘焙原輔料也在悄然興起中，且種類逐漸豐富，按照最終成品可分為四大主類：
1、糕點預(yù)拌粉：如慕斯蛋糕預(yù)拌粉，瑪芬蛋糕預(yù)拌粉等
2、面包預(yù)拌粉：也可細分為吐司面包預(yù)拌粉，雜糧面包預(yù)拌粉，全麥面包預(yù)拌粉等
3、餅干預(yù)拌粉：多以曲奇餅干預(yù)拌粉為主，分為多種口味
4、冰淇淋預(yù)拌粉：也可分為多種風(fēng)味
此類預(yù)拌粉往往具有不用冷凍，常溫即可保存，相較于其他冷凍烘焙制品更易于保存。此外還可以降低成品制作的專業(yè)性、技術(shù)性及失敗率，讓喜愛烘焙的消費者在家即可享受到方便快捷的食物，自制烘焙體驗感拉滿。
圖源：小紅書搜索頁面
預(yù)拌粉在我國烘焙行業(yè)用得最多，不論是toB還是toC都已經(jīng)形成行業(yè)趨勢。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示：預(yù)計到2025年，中國預(yù)拌粉產(chǎn)量約為16.6萬噸，需求量約為16.5萬噸，整體規(guī)模約為35.6億元，不僅體量大、增長快，仍還又很大的潛力待品牌挖掘。
當然，家庭烘焙賽道囊括了許多細分品類，僅從烘焙原輔料、冷凍烘焙到烘焙成品就有上千個SKU。目前在更多的國產(chǎn)品牌當中，還是以綜合性品牌為主，新生代品牌也正逐漸拓展自身品類以獲得更多增長。
例如在今年的雙十一大促中，以尚巧廚為代表的國產(chǎn)烘焙品牌就登上了糧油速食類累計GMV排名第三名?！耙徽臼健焙姹悍?wù)提供商尚巧廚旗下?lián)碛邪ㄌ穷?、面粉類、乳制品、餡料等1000+SKU的品牌，可以滿足家庭烘焙的一站式品類需要。在家庭烘焙賽道深耕多年加之成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，令尚巧廚已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)9年天貓烘焙類目銷量領(lǐng)軍品牌。
圖源：2022天貓雙十一榜單
除了尚巧廚這一“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的國產(chǎn)優(yōu)秀品牌代表，類似于面包計劃、幸福西餅、皇家小虎等新銳品牌也都處于快速的發(fā)展之中。以面包計劃為例，專注于冷凍烘焙，將用戶人群精準定位到親子食品領(lǐng)域，消費者畫像為學(xué)齡兒童媽媽。在成立1年后即在直播間銷量破百萬，后續(xù)還曾一度登上了618烘焙熱度品牌第一名。
而從線下連鎖品牌轉(zhuǎn)為“線下+互聯(lián)網(wǎng)”的幸福西餅，通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現(xiàn)做、準時送達。覆蓋全國300多家城市，私域用戶超過2200萬，已于去年完成1億元融資，正努力沖刺IPO中。很明顯，在如今相對分散、尚未形成寡頭的烘焙賽道，尤其是toC的家庭烘焙賽道，仍然有極大的潛力值得品牌深度挖掘。
03 相對分散的家庭烘焙，如何靠好產(chǎn)品實現(xiàn)突圍？
根據(jù)《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示：健康、天然原料成為了消費的首選因素，無糖和有機也是消費者考慮的重要因素。
這樣的消費趨勢同樣可以適用于烘焙賽道，放眼家庭烘焙市場較為成熟的歐美、日本國家，隨著消費需求的多樣化，烘焙產(chǎn)品也隨之不斷地豐富和升級，同時轉(zhuǎn)向更有健康的烘焙食材和零食，以改善身體的健康和平衡生活。
專家預(yù)測，到2026年，全球烘焙產(chǎn)品市場將從2020年的5073.8億美元增長約2.5%，達到5740.5億美元。Foodaily對比來自歐美市場的可家用烘焙產(chǎn)品，在這條潛力細分賽道上發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性：
1、無麩質(zhì)烘焙預(yù)拌粉：
如今，無麩質(zhì)健康趨勢已經(jīng)滲透到幾乎每一種可能的食品和飲料類別中，烘焙產(chǎn)品也不例外。
圖源：partake官網(wǎng)
美國Partake Foods于2021年曾推出了一款布朗尼蛋糕預(yù)拌粉，由堿化可可、燕麥奶和海鹽制成。主打無麩質(zhì)，并且不含其他八大過敏原(小麥、堅果、花生、牛奶、雞蛋、大豆、魚、芝麻和貝類)，以及非轉(zhuǎn)基因食材調(diào)配而成，完美滿足了容易以上食材過敏的消費者群體需求。消費者在使用時只需添加水和油，放入烤箱烤制即可。
圖源：bluediamond官網(wǎng)
同樣來自美國的Blue Diamond 烘焙預(yù)拌粉系列也同樣主打無麩質(zhì)的特色，選擇用杏仁粉代替面粉，使其產(chǎn)品不含麩質(zhì)、酮、乳制品或轉(zhuǎn)基因成分。目前該品牌一共四個口味：布朗尼味、巧克力蛋糕味、巧克力曲奇味和黃蛋糕味。此外，由于主要選用的杏仁粉，更是為產(chǎn)品本身增添了堅果的香味，使其蓬松度得到極大的提升，不僅適合易過敏人群享用，也成為了更多素食主義者們的選擇。
2、低碳水化合物預(yù)拌粉：
用健康的蛋白質(zhì)代替碳水化合物的攝入，也是良好飲食趨勢的一部分，許多消費者開始選擇多成分混合預(yù)拌料產(chǎn)品。
圖源：Miss Jones官網(wǎng)
美國烘焙品牌Miss Jones曾推出過一系列低糖烘焙預(yù)拌粉，由100%的全谷物和獨家研發(fā)的糖分混合制成的——據(jù)該公司介紹，這是一種糖、菊苣根、木薯和獼猴桃的混合物，相較于其他系列能夠減少50%的糖分，并且不含任何人工甜味劑或糖醇。
該系列一共推出了五種混合新口味：怪味餅干預(yù)拌粉、巧克力餅干預(yù)拌粉、軟糖布朗尼預(yù)拌粉、藍莓松餅面包預(yù)拌粉，以及香蕉瑪芬預(yù)拌粉。每款新的混合口味都兼具全谷物和低碳水優(yōu)勢，在美國線上線下超市暢銷多年。
3、特殊需求預(yù)拌粉：
隨著全民肥胖率和糖尿病人數(shù)逐年遞增，消費者都格外關(guān)注血糖問題，會精心挑選烘焙食材，尤其是糖尿病人群體，在很多含糖量過高的烘焙產(chǎn)品中難以挑選出合適的一款。
圖源：TruEats官網(wǎng)
美國品牌TruEats就曾推出過專門對糖尿病人友好型的華夫餅、布朗尼預(yù)拌粉系列，精心選擇高品質(zhì)天然的食材，如鷹嘴豆，大麥，蕎麥，杏仁。這些谷物提供了令人大量的抗氧化劑、維生素和礦物質(zhì)的天然來源。另外，添加了純天然的代糖和高品質(zhì)的無麩質(zhì)面粉富含蛋白質(zhì)和纖維，能夠為糖尿病人，素食主義者帶來完美的烘焙體驗。
4、多場景食用冷凍面團：
對于國內(nèi)更多年輕消費者而言，宅在家里更多的烘焙需求是方便快捷。冷凍烘焙產(chǎn)品更多就像預(yù)制菜一樣，加熱、烤制幾分鐘即可，在這樣一種新的消費場景之下，冷凍烘焙制品或許可以變換出更多的有趣食用方式。
圖源：Pillsbury官網(wǎng)
例如北美品牌Pillsbury推出的經(jīng)典巧克力風(fēng)味冷凍曲奇面團，就是通過改進生產(chǎn)工藝和原料配比，讓該系列無需烤制，開袋即可生吃。與此同時，消費者也可以選擇用烤箱、空氣炸鍋等產(chǎn)品加熱烘焙幾分鐘后食用，讓冷凍曲奇面團更貼近現(xiàn)烤餅干的風(fēng)味。不過該產(chǎn)品最受歡迎還是因為其“生吃安全”的標簽，不論是在家還是聚會，均可以滿足消費者多場景、任何時間段即刻享用的豐富需求。
04 總結(jié)
據(jù)《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，未來5年，零售端潛在市場空間約4700億，存在至少一倍市場的增量空間，可行業(yè)集中度CR5僅為10.6%。
這意味著，烘焙賽道上還并未出現(xiàn)寡頭局面，家庭烘焙更是藍海初現(xiàn)，未來這條賽道如何發(fā)展，尚難猜測，品牌仍大有可為。