文|娛樂資本論 茶小白
世界杯賽程過半，激烈賽事讓觀眾大呼酣暢痛快。
根據(jù)酷云數(shù)據(jù)，截至11月30日，中央廣播電視總臺CCTV5頻道轉(zhuǎn)播的世界杯小組賽賽事，有13場直播關(guān)注度超過3%，其中有5場直播關(guān)注度超過5%。
同時，CCTV、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻播放平臺，都開設了相關(guān)的話題界面和觀看鏈接，而微博、小紅書、抖音等傳統(tǒng)娛樂平臺，同樣熱鬧非凡，微博#卡塔爾世界杯#話題閱讀次數(shù)高達38億。
然而，有人歡喜有人憂。一邊是世界杯賽場的激情澎湃，一邊苦了撞檔的“熱播劇”們。
歷來劇集撞檔大型體育賽事被稱為“死亡檔期”，聚眾的公共事件探討，嚴重擠壓了正常在播劇集的關(guān)注度與輿論空間。
今年來看，原本就冷淡的影視市場，也注定需要接受與世界杯正面對打的事實。世界杯開賽前，網(wǎng)劇《卿卿日?！贰稅鄣亩硕伞返纫巡ブ林卸危薪跻话氲膭〖睾?；臺播劇《我最愛的家人》《山河錦繡》《天下長河》等也亟待考驗。
更有趙麗穎新劇《風吹半夏》27日開播，預計12月15日會員收官，17日衛(wèi)視收官，覆蓋整個世界杯賽程。而這也并非趙麗穎的劇撞檔大型體壇盛世首例，此前，其主演的《杉杉來了》《老九門》《青云志》也均在大型體育盛事期間進行。
（圖源微博@中影小水 11月27日追劇日歷）
面對大型體壇盛世的收視分析報告，公眾熱衷于探討其對不轉(zhuǎn)播賽事的影視頻道的收視影響如何，頻道與平臺方又該采取什么樣的節(jié)目策略來規(guī)避收視率跳水事故。而數(shù)據(jù)背后，撞檔則更是對整個影視行業(yè)營銷、商務等全產(chǎn)業(yè)鏈路的一次考驗。
不得不播怎么辦？什么時間段播？怎么播？在大眾的一貫認知中，撞檔大型體育賽事，這些問題或許都可能決定一部電視劇的生死。
借此機會，小娛盤點了今年世界杯期間的各項數(shù)據(jù)，但從結(jié)果來看，世界杯對于收視率并非只有擠壓作用。同時，某些特定賽事，或許擁有比世界杯話題本身更強勢的影響作用。
01 不降反升？“世界杯”對收視率意味著什么？
近兩年，愛優(yōu)騰芒視頻網(wǎng)站對電視強勢沖擊，原本已顯頹勢的電視已非今日年輕群體的首選，而世界級體育盛事似乎成為了一個變量：一方面，擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)意味著具備了最強聚攏受眾的能力與資本，而另一方面，賽事也注定會吸走觀眾的大半注意力。
這些都令體壇盛世對電視臺收視數(shù)據(jù)的影響，不能用單一的升降詞匯概括。
今年的世界杯賽開幕式時間為北京時間11月20日22:30，賽程從11月21日開始，到12月18日結(jié)束。而11月21日到28日，每日共有三個場次的比賽，時間基本為0點、3點、18點、21點四個時間段（除首日）。
其中18點、21點的兩場比賽，可謂正面撞檔黃金檔。而自29日開始，到12月3日1/8決賽，每日比賽場次變更為3點、23點兩場，與黃金檔時間不再重合。
借此機會，小娛盤點了今年世界杯賽程前后，黃金檔期間各個頻道的酷云關(guān)注度數(shù)據(jù)。
從央視數(shù)據(jù)來看，各個頻道的關(guān)注度受賽事影響變化并不同步，且差異較大。在世界杯開賽前三日，CCTV 5的關(guān)注度維持在0.4%左右水平，而20日開幕式當天，其關(guān)注度數(shù)據(jù)由前一天的0.4711%微升至0.7271%。在世界杯開賽后，其關(guān)注度驟升，一直維持在5%以上水平。
CCTV 1的關(guān)注度則在開幕式當天有比較明顯地下滑，由1.4566%下降至1.1688%。在此后幾天的賽程中，世界杯對CCTV 1 的關(guān)注度數(shù)據(jù)影響較為明顯，一直處于抑制狀態(tài)。
然而，對于CCTV 8來說，情況則大不相同，與一貫的思考邏輯不同，世界杯期間其關(guān)注度不降反升是其顯著特征之一。在開幕式當天，其關(guān)注度便由前一天的1.4083%微升至1.5696%。隨后的幾天里，一直維持1.6%之上的水平，與世界杯開播前1.2%左右的關(guān)注度數(shù)據(jù)相比，有比較顯著的提升。
這樣的情況無疑受益于世界杯提高了電視打開率。在賽程設置上，18:00與21：00點兩場賽事中間，有約一個小時的空檔，為其他頻道提供了被關(guān)注的可能。
而央八之所以表現(xiàn)更為獨特，可能與排播有關(guān)。央八的劇集播放時間通常為19:30至23:00，而央一由于焦點訪談欄目，劇集開播時間往往要晚半個小時，結(jié)束時間也更早。
同時，央八作為電視劇為主的專業(yè)頻道，擁有相對固定的劇集收視群體，且以女性以及中老年受眾為主。這部分受眾并非世界杯的主流受眾，因此受賽事影響較小。
與央視相比，五大地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)情況更為復雜。世界杯期間，湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視的關(guān)注度變化不大，且略有微升趨勢，而浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的數(shù)據(jù)略有下降。
地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)變動差異或許與排播的劇集有關(guān)。湖南衛(wèi)視在播的《天下長河》自開播以來便成績斐然，多日位列酷云衛(wèi)視市占率榜首，且受眾與世界杯差異明顯，因此受影響并不大。
而北京衛(wèi)視在《促醒者》收官后，拿出了已在網(wǎng)完結(jié)、口碑熱度雙收的年度“爆款”《夢華錄》。11月22日晚17：30，《夢華錄》北京衛(wèi)視首播，空降首播一集 ，撞世界杯檔期梅西首秀，當日酷云劇集關(guān)注度破0.4，峰值達0.4177。
此后每晚19:30、20:20兩集連播，每周六晚19:30播放一集，播至12月13日。雖然劇集熱度尚可，但顯然沒有為衛(wèi)視帶來更多加持。而東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視同時在播的《大博弈》表現(xiàn)也稍遜一籌。
值得注意的是，不論對央視還是衛(wèi)視，世界杯的影響都與賽事存在一定關(guān)聯(lián)度。最為典型的是，11月22日，熱門賽事沙特阿拉伯爆冷逆襲阿根廷，當日CCTV 5的關(guān)注度達5.2508%，而除央八外，其余央視與衛(wèi)視的數(shù)據(jù)都維持在相對較低水位。
02 撞檔世界杯，還能播得這么好？
從比賽對臺播收視的復雜性來看，大型比賽會吸干大盤影響劇的正常熱度的結(jié)論，也未免太過武斷。事實上，近年來在大型體育賽事期間，并不乏爆劇身影。
以四年前的世界杯為例。雖說上屆世界杯并不算火爆出圈，但據(jù)央廣網(wǎng)報道，開幕式總收視率也達2.1%，收視率增長328%。而僅10天時間，央視世界杯相關(guān)報道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達117億人次，日均超過10億人次。
但值得注意的是，于開幕式前一天開播的《鎮(zhèn)魂》，在上線48小時內(nèi)播放破億，最終以27億的播放數(shù)據(jù)收官，成為當年爆款。除此之外，《愛情公寓3》《你是我的榮耀》《人世間》等爆劇，也均撞檔各項賽事。
一方面，雖然撞檔體育賽事，但暑假檔和春節(jié)檔保底加持作用也不可忽視。
今年撞檔冬奧會的《人世間》是備受期待的年代劇之一，匯集了雷佳音、辛柏青、殷桃等眾多實力派演員。雖然網(wǎng)絡討論空間受到了擠壓，但其收視率數(shù)據(jù)依舊可觀，屢屢創(chuàng)下收視新高，收官當晚在愛奇藝站內(nèi)熱度值突破10000，成為2022年第一個熱度值破萬的電視劇。
除了題材討喜，這部劇也是從農(nóng)歷新年之前就開始播出的開年大劇，跨越春節(jié)假期，在受眾娛樂需求高漲且保證開機率的情況下，其口碑和收視擁有了得以緩慢發(fā)酵的可能。
更重要的是，在劇本內(nèi)容與題材類型加持下，部分劇集與體育賽事受眾“擦肩”理所當然。盤點在世界杯期間依舊抗打的劇情類型可以發(fā)現(xiàn)，它們大多遵循兩個邏輯。
一是強圈層垂類劇，如耽改、甜寵等，這類內(nèi)容往往有比較明確的吸睛點與宣傳點，如戀愛、CP營銷等元素，且有較為固定的受眾群體，多以年輕女性群體為主，與世界杯圈層基本不重合。
以去年霸屏的《你是我的榮耀》為例，該劇上線6日，便連續(xù)拿下6日冠，實際播放量也日漸高漲，在奧運會熱搜霸屏期間，相關(guān)#楊洋好會親#、#你是我的榮耀吻戲#、#迪麗熱巴談喬晶晶感情觀#等多個話題依舊居熱搜榜高位。
流量小生楊洋跟小花迪麗熱巴是作品的底氣之一，同時，該劇憑借喬晶晶跟于途的甜寵愛情也圈粉無數(shù)。
而同樣，今年《卿卿日常》在世界杯期間熱度數(shù)據(jù)變動也不明顯。在美食、95花、輕古裝等標志性元素的加持下，有效打中一批固有受眾。即使在大力推流世界杯相關(guān)內(nèi)容的抖音，其官方賬號粉絲數(shù)達91.8萬，大部分話題內(nèi)容視頻點贊數(shù)也均在10w＋，擁有較強的關(guān)注度與討論度。
二是，與第一類性質(zhì)恰恰相反、擁有高國民度、嚴肅或大核心情感的劇集，如《人世間》《鄉(xiāng)村愛情14》等。對于這類內(nèi)容，受眾注意力不易受到流量變化的影響，同時它的話題與情感更加具有普適性，覆蓋多圈層，因此不僅更易得到開機率提升的正向加持，而且在保證質(zhì)量的前提下，長尾效應往往較強。
然而，大型體育賽事仍是一個泛娛樂流量池，高度吸引著對看劇沒有明確的目的性，往往被話題牽制的受眾。在比賽期間，不但長視頻的觀看時長被搶奪，抖音、微博等娛樂陣地被占領(lǐng)，因此對于依賴營銷的劇集，影響較大。
典型如《風吹半夏》，27日開播首日，其全端市占率僅為5.1%，遠未達預期，30日世界杯賽事與衛(wèi)視黃金檔不再重合開始，該劇熱度才開始明顯上升。
03 收視好不好，關(guān)宣傳、招商什么事？
然而，即便是爆款頻出，仍有不少受眾質(zhì)疑賽事壓低了爆款的水位，如不少粉絲表示，“如果沒有撞檔，《你是我的榮耀》會播得更好?！?/p>
事實上，除了熱度數(shù)據(jù)，大型體育賽事對劇集的擠壓更多地體現(xiàn)在宣傳與招商層面。
營銷宣傳難度的增加是最為直觀的——即便有足夠的營銷周期，但撞檔期間，除常規(guī)的承包話題，狀況頻出賽事極容易打亂宣傳節(jié)奏，輕易實現(xiàn)對劇集討論度的碾壓。
同時，金主的票子向賽事傾斜也順理成章。不但今年萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企業(yè)均不惜砸下重金贊助官方賽事或球隊，沒有拿到官方賽事商業(yè)機會的品牌，也想盡辦法“蹭熱度”，勢必瓜分影視行業(yè)的營銷市場。
而即便是對于仍有預算的品牌，影視劇市場也正在失去一些流量訴求，此前小娛便了解到“撞檔對商務影響還是很大的，即便是一些熱衷于綁定劇集或者藝人的品牌，面對不確定性，也往往會選擇滯后部分營銷行為?！?/p>
但從另一個角度看，撞檔體育賽事也并非完全悲觀。至少從表面上看，“撞檔”也是營銷的口徑之一，播放數(shù)據(jù)好可以以“撞檔也能播得這么好”的話術(shù)為劇集熱度進一步背書，播得不好也能找到開脫的借口。
綜合來看，大型熱門事件分流作用是一定的，在這一階段，受眾對其他娛樂內(nèi)容的關(guān)注度閾值升高。而商業(yè)本質(zhì)依舊是流量作用，因此強高國民度、具有明顯受眾傾向及話題度對于藝人、劇集勢必更加重要。
從這一層面上講，熱播的《人世間》等從側(cè)面證明了，檔期沖突固然會帶來損失，但同樣在本質(zhì)上也充當了流量試金石作用，這未嘗不是一種市場篩選機制?；蛟S可以通過熱點事件促使行業(yè)多方在內(nèi)容思維上轉(zhuǎn)變，對業(yè)態(tài)調(diào)整起到一定的積極作用。