文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
不出意外地，11月又在票房低位劃上了句號(hào)。
在本土疫情多點(diǎn)散發(fā)與匱乏的新片供應(yīng)的雙重影響下，一部分影院受管控暫停營(yíng)業(yè)，也有一部分影院因客流稀少主動(dòng)選擇在工作日關(guān)門。如此長(zhǎng)時(shí)間的打擊，不禁讓越來越多人開始質(zhì)疑，《阿凡達(dá)：水之道》是否已經(jīng)不足以拯救這個(gè)躺在谷底的市場(chǎng)。
但即便是市場(chǎng)如此荒涼之時(shí)，仍有少數(shù)影片維持著溫度。
于11月24日公映的柯南最新劇場(chǎng)版《名偵探柯南：萬圣節(jié)的新娘》，用了不到一周時(shí)間就拿到了超過1.2億元的票房。而在12月1日公映的《航海王》系列漫畫連載25周年紀(jì)念作《航海王：紅發(fā)歌姬》，也拿到了1800w+的預(yù)售票房。
在營(yíng)業(yè)率持續(xù)走低的大環(huán)境下，這兩部影片的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，已然超出了不少從業(yè)者的預(yù)期。
由于諸多不可抗力的影響，近半年以來，內(nèi)地電影市場(chǎng)新片定檔一直處于“極限”狀態(tài)中，對(duì)于引進(jìn)片亦不例外。而相比擁有更多宣傳途徑和更長(zhǎng)宣傳周期的國(guó)產(chǎn)影片，官宣定檔才宣告塵埃落定的引進(jìn)片自身的不確定性只多不少。
這樣“極限”的引進(jìn)片們，又是如何在極限定檔、極限宣發(fā)環(huán)境下生存下來的？
引進(jìn)片的極限宣發(fā)經(jīng)
為此，犀牛君選取了這半年來上映或即將上映的幾部比較有代表性的引進(jìn)片，來看看他們是如何應(yīng)對(duì)極限宣發(fā)的。
在今年暑期檔上映的《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》就是一部典型的“極限定檔”型選手。作為環(huán)球影業(yè)的當(dāng)家IP，《小黃人》系列的引進(jìn)上映一直以來都比較穩(wěn)定，但即便如此在今年也只得到了8月19日的暑期檔后段檔期，且定檔后的宣發(fā)周期只有11天。
而此次環(huán)球影業(yè)選擇與騰訊廣告合作，集中在騰訊系A(chǔ)PP上進(jìn)行宣傳。如在官方視頻號(hào)“環(huán)球影畫”上集中發(fā)布《小黃人大眼萌2》相關(guān)物料，同時(shí)聯(lián)動(dòng)多個(gè)視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，依靠點(diǎn)贊分享等在微信好友和朋友圈場(chǎng)景下提升觸達(dá)。
此外騰訊方面還在旗下多個(gè)APP中投放閃屏破框互動(dòng)廣告，并通過在微信公眾號(hào)、搜一搜頁面中植入廣告，來多方位地覆蓋到目標(biāo)觀眾群體。盡管采用了與絕大多數(shù)影片不同的騰訊系宣發(fā)路線，但從結(jié)果來看還是較好地應(yīng)對(duì)了極限宣發(fā)的。
11月24日宣布定檔12月1日公映的《航海王：紅發(fā)歌姬》宣發(fā)周期更短，只有短短一周時(shí)間。
憑借《航海王》粉絲的強(qiáng)大黏性，定檔消息一出，立刻點(diǎn)燃了觀眾群體，當(dāng)天貓眼想看日增8w人、淘票票想看日增也達(dá)到3.9w+。
而得益于發(fā)行方貓眼的助力，該片在宣發(fā)策略上采用了比較本土化的路線，一方面在微博、抖音上開設(shè)官方賬號(hào)，按節(jié)奏釋出相關(guān)影片物料，另一方面還策劃了包括曬特殊電子票根、曬出航海王手辦、開設(shè)中國(guó)首映禮、電影原畫展等線上線下活動(dòng)來為影片熱度賦能。
值得一提的是，此次《航海王：紅發(fā)歌姬》還聯(lián)合影院和貓眼售票平臺(tái)推出了特殊場(chǎng)次買一贈(zèng)一活動(dòng)，進(jìn)一步提升了觀眾的購票熱情。
再看《阿凡達(dá)2》與《名偵探柯南：萬圣節(jié)的新娘》。
之所以將這兩部影片放在一起，是因?yàn)樗鼈兌疾捎昧烁蟼鹘y(tǒng)引進(jìn)片風(fēng)格的保守式宣發(fā)，即只在官方微博、官方抖音賬號(hào)上發(fā)布相關(guān)常規(guī)物料，并不在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模、多渠道的宣推。
在這種情況下，無論極限定檔與極限宣發(fā)存在與否，更多還是取決于影片本身基本盤的大小。
當(dāng)然，也有一部分電影成為了例外。于11月18日公映的《墜落》本來也只有8天左右的宣發(fā)時(shí)間，作為一部非知名IP、非知名演員主演的黑馬驚悚片，并不具備常規(guī)意義的引進(jìn)片賣相，很難在極限宣發(fā)中跑贏。
不過巧合的是，該片在定檔前幾個(gè)月就已經(jīng)成為過抖音電影解說博主的熱門素材，來自抖音用戶的自來水，再度成為了這部影片宣發(fā)的催化劑。
可以看到，在影片官抖上，除了常規(guī)的物料發(fā)布以外，片方也主動(dòng)玩梗cue起抖音電影解說。還有國(guó)產(chǎn)片愛用的觀眾觀影反應(yīng)視頻，也與《墜落》產(chǎn)生了良好化學(xué)反應(yīng)，最熱門的一則視頻點(diǎn)贊超過百萬。
至于體量更小的引進(jìn)批片們，體量和受眾群體都注定了這些影片本就無法開展太多宣發(fā)動(dòng)作。像同樣在近期定檔的《2067》《放牛班的春天》《小小喬》《誰偷了我的粉兔子》等影片，大概率都會(huì)采用保守式宣發(fā)的方式上映。
不一樣的引進(jìn)片
總體來看，在極限宣發(fā)的背景下，引進(jìn)片宣發(fā)與國(guó)產(chǎn)片宣發(fā)還是存在不小區(qū)別的。
首先就是受眾基礎(chǔ)的差異性。
由于自身特點(diǎn)，引進(jìn)片的絕大部分主要受眾都集中在國(guó)內(nèi)一二線城市。這類受眾的特點(diǎn)是粘性高，票房貢獻(xiàn)穩(wěn)定。
相比之下，本土電影往往要依靠主創(chuàng)陣容或是影片自身賣點(diǎn)來吸引首批入場(chǎng)觀眾。除了一二線城市的觀眾以外，下沉市場(chǎng)更是決定影片能否出圈的關(guān)鍵。
簡(jiǎn)而言之，引進(jìn)片本身就自帶受眾，在內(nèi)地市場(chǎng)宣發(fā)是為了充分激活目標(biāo)受眾，而國(guó)產(chǎn)片才是真的需要從零開始尋找目標(biāo)受眾。
這也就導(dǎo)致了第二點(diǎn)，不同的宣發(fā)邏輯。
引進(jìn)片的宣發(fā)邏輯更像是“粉絲電影”，從境外上映到境內(nèi)引進(jìn)，本身就不是一個(gè)從零開始的過程。
例如《航海王》與《名偵探柯南》，這兩部影片都是日本大IP漫畫改編的劇場(chǎng)版電影，連載數(shù)十年來都在中國(guó)市場(chǎng)積累下了深厚的觀眾基礎(chǔ)。而無論是即將上映的《阿凡達(dá)2》還是暑期檔的《小黃人大眼萌2》，更是早在多年前就成為了家喻戶曉的國(guó)際級(jí)IP。
因此引進(jìn)片在內(nèi)地市場(chǎng)的宣發(fā)首要任務(wù)是滿足基本盤觀眾的訴求，點(diǎn)燃這部分相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群體的觀影熱情，實(shí)現(xiàn)本土化的傳播。
而由下沉市場(chǎng)主導(dǎo)命運(yùn)的國(guó)產(chǎn)影片們，在宣發(fā)的過程中顯然要更注重于破圈下沉——恐怕這也是為什么抖音平臺(tái)成為了當(dāng)下電影營(yíng)銷的首選。
最后還有話語權(quán)的差異。
一些引進(jìn)片無法進(jìn)行大規(guī)模宣發(fā)，可能并不是片方不想去做，而是各種原因限制了這種可能性。像在前幾年，不少好萊塢大片都為本土化做了不少努力，除了找中國(guó)藝人做推廣大使、唱推廣曲之外，還有不少大片都在國(guó)內(nèi)舉辦了盛大的首映活動(dòng)。
今時(shí)不比往昔，如今的引進(jìn)片無論是在定檔、宣發(fā)周期上，還是在一些外部因素上，都注定了無法再像前幾年一般大規(guī)模本土化鋪開。
共同面對(duì)的新考驗(yàn)
但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，就是極限定檔對(duì)國(guó)產(chǎn)片和引進(jìn)片都帶來了不小考驗(yàn)。
全新市場(chǎng)環(huán)境下的引進(jìn)片將面臨更兩極分化的票房表現(xiàn)，像最近幾個(gè)月里表現(xiàn)不錯(cuò)的，都屬于基本盤較大的影片。
比如《萬圣節(jié)的新娘》是近年來口碑最好的一部柯南劇場(chǎng)版，而《紅發(fā)歌姬》不僅是該漫畫連載25年的紀(jì)念電影，還是今年日本本土電影市場(chǎng)目前的票房冠軍，刷新了該系列票房新高。
這兩部影片均為今年才在日本上映的最新作，其中《紅發(fā)歌姬》的日本檔期8月6日距離國(guó)內(nèi)還不到4個(gè)月時(shí)間，在日本電影中引進(jìn)速度已經(jīng)算十分快。
而體量小、基本盤小的引進(jìn)片，在沒有足夠時(shí)間進(jìn)行映前宣傳的情況下，就更難找到目標(biāo)受眾群體，即便是對(duì)引進(jìn)片更感興趣的一二線城市觀眾，如果沒有機(jī)會(huì)接觸到影片，也難以買票入場(chǎng)。此時(shí)，這類影片的票房表現(xiàn)甚至?xí)蟠蛘劭邸?/p>
這對(duì)于非頭部國(guó)產(chǎn)影片來說也是一樣的。
當(dāng)宣發(fā)周期被壓縮到極限，很多項(xiàng)目被迫以映代宣，市場(chǎng)又會(huì)留給非頭部影片多少機(jī)會(huì)？《平凡英雄》與《搜救》就是鮮活案例。
盡管《阿凡達(dá)2》出人意料地獲得了半個(gè)多月的宣發(fā)時(shí)間，但我們都知道，極限定檔與極限宣發(fā)，仍然還會(huì)在這個(gè)行業(yè)中延續(xù)。
無論是國(guó)產(chǎn)電影還是引進(jìn)片，都需要努力適應(yīng)這個(gè)新業(yè)態(tài)。