文｜新消費(fèi)內(nèi)參 李佳蔓

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在全球，運(yùn)動(dòng)品牌市場占有率方面，美國運(yùn)動(dòng)服飾品牌「Skechers斯凱奇」僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列第三。在中國，斯凱奇排名第六，在耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和斐樂之后。

斯凱奇1992年創(chuàng)立于美國加利福尼亞州，2007年，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進(jìn)入中國。

在中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場趨勢向好的背景下，斯凱奇中國的銷售額迅速攀升，從2008年的0.74億元提升至2019年的166億元。到2019年，斯凱奇開始將下沉作為核心業(yè)務(wù)，通過在三到五線城市開設(shè)“超級大店”滲透下沉市場。

“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間，斯凱奇銷量最好的兩個(gè)系列，Dlites熊貓鞋和GoWalk 健步鞋，前者的價(jià)格沒有超過700元人民幣，后一個(gè)系列價(jià)格在279元到599元。

Skechers斯凱奇繼續(xù)押注中國市場表現(xiàn)

不論是定價(jià)，還是款式，「Skechers斯凱奇」都精準(zhǔn)地找到了我國消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)也長在了我國消費(fèi)者眼里的審美點(diǎn)，因此「Skechers斯凱奇」今年第三季度創(chuàng)歷史新高，并表示雖然全球形勢復(fù)雜和疫情反復(fù)，依然對中國市場充滿信心，將持續(xù)加大對中國市場的投入。

斯凱奇首席財(cái)務(wù)官約翰·范德莫爾（John Vandemore）也專門提及中國市場的表現(xiàn)，他說：“盡管全球范圍內(nèi)存在不利因素，但我們在電子商務(wù)和中國市場實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長，在國內(nèi)零售方面實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇?！?/p>

除了簽約演員童瑤及趙露思為全新品牌代言人、推出全新店鋪形象，品牌還將在中國市場推出多款創(chuàng)新舒適科技產(chǎn)品，并于2022年8月在太倉舉辦物流中心一期開倉暨二期奠基儀式，二期項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資16.5億元人民幣。

同時(shí)，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利表示，斯凱奇中國計(jì)劃到2026年將新開兩三千個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并且未來將重點(diǎn)發(fā)力下沉市場。

「Skechers斯凱奇」繼續(xù)押注中國的市場打法，有哪幾個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作：

一是加強(qiáng)物流，2022年8月9日，「Skechers斯凱奇」在江蘇省太倉市太倉港區(qū)舉行了斯凱奇中國物流中心一期開倉暨物流中心二期項(xiàng)目奠基儀式。

斯凱奇中國物流中心一期項(xiàng)目的正式運(yùn)營及二期項(xiàng)目的動(dòng)工啟動(dòng)，標(biāo)志著斯凱奇在中國的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段。已建成的一期項(xiàng)目投資約 13.5億元人民幣，建筑面積達(dá)15.47萬平方米，二期項(xiàng)目建筑面積約為 26.4萬平方米，投資額預(yù)計(jì)超過 16.5億元人民幣，一二期總投資將超過30億元人民幣。

據(jù)悉，二期項(xiàng)目完成后，將更好地滿足斯凱奇在中國的線上和線下倉儲(chǔ)及物流配送需求，極大地提升物流中心貨物處理的能力，幫助全國物流倉儲(chǔ)全覆蓋，提升供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營效率，為合作伙伴及消費(fèi)者提供全方位的物流保障。

二是「Skechers斯凱奇」意識(shí)到消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)張兒童市場的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

2021年4月6日，上海時(shí)裝周拉開帷幕。11日晚間，運(yùn)動(dòng)休閑品牌斯凱奇首次將兒童系列搬上秀場。從2012年開設(shè)第一家兒童專賣店，現(xiàn)在「Skechers斯凱奇」想在中國兒童市場再發(fā)力。

斯凱奇中國品牌及產(chǎn)品高級副總裁張睿妍說：“斯凱奇兒童過去只有單一的鞋類產(chǎn)品，因此很難打造完整的品牌形象。但近年來我們開發(fā)了鞋服配這樣的組合，從原來百貨公司里四五十平方的店鋪只有鞋，到現(xiàn)在可以開出完整的KIDS店鋪。在2019年，斯凱奇意識(shí)到市場變化，發(fā)現(xiàn)商場的兒童樓層里出現(xiàn)了很多運(yùn)動(dòng)品牌，一些傳統(tǒng)的成人運(yùn)動(dòng)品牌也有了兒童線的銷售點(diǎn)。于是，我們開始進(jìn)行策略調(diào)整，嘗試完善產(chǎn)品線?！?/p>

ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年11月，童鞋、嬰兒鞋和親子鞋類目的線上市場份額中，運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)40.6%，同比增長25.7%，市場份額還在不斷擴(kuò)大。2020年斯凱奇兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，未來的擴(kuò)張目標(biāo)將定位中高端市場。據(jù)斯凱奇提供的數(shù)據(jù)，童裝目前約為品牌貢獻(xiàn)10%的業(yè)績。一些“超級大店”中，兒童生意的占比已超過20%。

因?yàn)樵谥袊袌?，消費(fèi)者不再因?yàn)閮和眢w成長速度快而只選擇相對低價(jià)位的產(chǎn)品，對中高價(jià)位的鞋服消費(fèi)意愿也有了明顯提升。這一現(xiàn)象在二三線城市尤為明顯。無論是兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品，二三線城市的銷售并不亞于一線城市的銷售，購買頻次和成交價(jià)甚至?xí)哂谝痪€城市。

后疫情時(shí)代，我們的新國貨，如何借鑒國外產(chǎn)品打法？

說了兩個(gè)「Skechers斯凱奇」的順勢打法，那么疫情之下，「Skechers斯凱奇」是怎么布局？怎樣做到逆勢飄紅呢？

疫情突襲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為首選，淘寶發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》顯示，自2月以來，每天超過三萬商家在淘寶開新店，其中超過兩成來自線下店鋪。同時(shí)因?yàn)榫€下銷售短期內(nèi)難以完全恢復(fù)，因此，不少品牌甚至推遲新店開業(yè)和新品上市的時(shí)間。

但是，「Skechers斯凱奇」仿佛是一個(gè)例外，他們是疫情至今少見宣布新店開業(yè)的品牌之一，而且一開就是兩家。

2020年5月1日，斯凱奇在上海正大廣場開張兩家全新的形象店鋪，一家是兒童旗艦店，另一家是D'Lites潮流店。同時(shí)表示，「Skechers斯凱奇」今年中國市場將維持原有的開店計(jì)劃，除了最新的上海門店以外，還將在其他重點(diǎn)城市開設(shè)新店。

斯凱奇中國解釋：“這次新開業(yè)的兩家店在五一，時(shí)間正合適，又逢上海政府的5.5消費(fèi)節(jié)活動(dòng)，很多市民開始走出家門，實(shí)體零售業(yè)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，所以我們按照原計(jì)劃開業(yè)。同時(shí)，在歐美疫情仍未受控的情況下，國內(nèi)形勢已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，斯凱奇連續(xù)開店來表達(dá)對中國市場的信心?！?/p>

目前「Skechers斯凱奇」在中國市場的門店數(shù)量為2600余家，在4月中下旬全部恢復(fù)營業(yè)。

同時(shí)，疫情期間今年第一季度，斯凱奇曾出現(xiàn)庫存壓力，線上線下通過各種營銷活動(dòng)消化庫存。以上海正大廣場兩家新店為例，五一期間，門店推出“2件8折”和“3件7折”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，隨著五一回溫，帶來了一波熱度，「Skechers斯凱奇」方表示這一切還是都隨著疫情的變化會(huì)有所浮動(dòng)。

但是，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，由于全球疫情影響尚未停止，在庫存壓力長期存在的情況下，各大品牌的折扣優(yōu)惠仍將持續(xù)。對此，斯凱奇方面表示：“我們還是會(huì)調(diào)整市場及銷售策略，把線上作為主戰(zhàn)場。優(yōu)惠折扣只是我們配合電商平臺(tái)或者說固定時(shí)間場景的一個(gè)玩法和策略?！?/p>

其次是，量變不夠，質(zhì)變是關(guān)鍵。

在斯凱奇的全球版圖中，中國市場無疑是最為重要的業(yè)績增長引擎。但2022年斯凱奇在渠道方面從過去的單一擴(kuò)張，到現(xiàn)在追求更高質(zhì)量的門店，通過設(shè)立不同店鋪類型和等級以適應(yīng)不同的銷售渠道。

一方面，斯凱奇開始在中國進(jìn)行高端概念店的布局。另一方面，斯凱奇中國放緩了開店的速度。

同時(shí)，在國內(nèi)的過去十年，“熊貓鞋”和休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運(yùn)動(dòng)生活領(lǐng)域獲得成功，但在某種程度上影響了品牌形象。從全球來看，斯凱奇面臨銷售額不斷增長、凈利潤卻連續(xù)下滑的壓力，這也促使斯凱奇中國在開店策略上“從量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

最后，開展年輕化戰(zhàn)略仍舊是重點(diǎn)。

很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費(fèi)者，斯凱奇都盡量融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢。同時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，并加強(qiáng)對斯凱奇的認(rèn)知?jiǎng)t成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

2019年以后斯凱奇的一大工作重點(diǎn)，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng)，向不同年齡段的消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位及理念，而擁有更強(qiáng)傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

因?yàn)榍ъ淮呀?jīng)成為主要經(jīng)濟(jì)群體，作為新的中產(chǎn)階級，擁有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也是家庭中的中流砥柱，對整個(gè)家庭都有很重要的影響。

因此，千禧一代是斯凱奇的主要溝通對象，但是當(dāng)年輕消費(fèi)者走進(jìn)我們的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了鞋子，他們原來還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，從而贏得一家人信任。

同時(shí)，斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價(jià)值觀，進(jìn)而用年輕人的語言與用戶進(jìn)行溝通。“要讓我們的產(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化，進(jìn)入到他們的生活當(dāng)中去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！?/p>

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，斯凱奇方面表示“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過他們的穿搭能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品?！?/p>

斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D’Lites系列打造成為獨(dú)立子品牌，同時(shí)，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個(gè)與年輕用戶對話、互動(dòng)的門店空間。

現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長的重要板塊，獨(dú)立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴(kuò)大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗(yàn)店，斯凱奇通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費(fèi)者傳遞不同的品牌形象。

結(jié)語

斯凱奇大概率是希望全面開花，在美國加州的設(shè)計(jì)總部每年會(huì)推出3000 多個(gè)鞋款，超過一萬個(gè) SKU，因此斯凱奇也陷入“抄襲門”，比如類似 Toms 的漁夫鞋，和類似Sperry的船鞋款式。

2016年，阿迪達(dá)斯起訴斯凱奇抄襲它們的Mega Flex和Stan Smith的鞋款，同時(shí)耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次。

同時(shí)有消費(fèi)者反映，不知道是不是折扣特別狠，需要壓縮成本，斯凱奇鞋子會(huì)遇到質(zhì)量不好的情況。

但是天道輪回，10月19日，斯凱奇在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴法國奢侈品牌HERMES愛馬仕，指控愛馬仕的Eclair和Envol兩款運(yùn)動(dòng)鞋侵犯了“Go Walk”步行鞋中“Massage Fit”鞋底的專利權(quán)，要求愛馬仕立即停止銷售侵權(quán)產(chǎn)品并進(jìn)行賠償。

可是斯凱奇員工卻覺得，斯凱奇在中國應(yīng)該盡快樹立自己的品牌形象，追趕時(shí)尚固然重要，但也要有自己的技術(shù)壁壘，在這個(gè)領(lǐng)域，競爭壓力還是比較大的，擁有自己的核心競爭力很重要。

審核｜Single、ZZ