文｜道總有理
白酒的老成，紅酒的雍容在這屆世界杯面前都抵不過啤酒的年輕與瘋狂。11月份末，隨著世界杯的火熱開賽，一系列啤酒的股價(jià)都跟著開掛，百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒最高漲幅超過30%。
面對此情此景，白酒賽道似乎只有羨慕眼紅的份，白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。后來又加上了墨西哥的龍舌蘭酒，并稱為世界七大烈酒，也是我國第一大酒類，在國內(nèi)有著6000億左右的市場。
盡管國內(nèi)白酒品牌的消費(fèi)地位與日俱增，但這也間接拉開了品牌與大眾消費(fèi)乃至整個(gè)休閑底盤的距離。這兩年，冬奧會、世界杯等大型的體育賽事接踵而至，白酒自帶的疏離體質(zhì)讓這一場場氣氛消費(fèi)與其注定無緣。
但如今，白酒顯然也坐不住了。最近，瀘州老窖就推出了卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀(jì)念”新品。種種跡象顯示，白酒再不出手，可能就徹底跟不上了。
白酒“拼命”靠近體育經(jīng)濟(jì)
事實(shí)上，白酒早就在體育經(jīng)濟(jì)面前認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，又或者從一開始，白酒市場就使出渾身解數(shù)來努力跟各大體育賽事攀上關(guān)系。
細(xì)數(shù)那些年曾經(jīng)在賽場上刷過不少存在感的白酒品牌，例如水井坊贊助了多個(gè)網(wǎng)球賽事；郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽；紅花郎羽毛球邀請賽；洋河夢之藍(lán)成為中超聯(lián)賽指定用酒；西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽；瀘州老窖連續(xù)幾年與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。
回溯2018年世界杯，五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動；洋河夢之藍(lán)在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動；劍南春也在世界杯開賽之前開展了各色世界杯主題活動；對體育經(jīng)濟(jì)最為熱忱的要屬瀘州老窖，不僅成為當(dāng)年世界杯的官方用酒，還現(xiàn)場為觀眾提供自己產(chǎn)品。
認(rèn)真考究起來，各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業(yè)能量不算太少，最典型的就是瀘州老窖，2022年，東京奧運(yùn)會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，在短時(shí)間內(nèi)的確激活了營銷增量。
直接反饋到財(cái)報(bào)上來也十分明顯，財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，瀘州老窖營收175.25 億元，同比增長24.20%；歸母凈利潤 82.17 億元，同比增長30.94%。無獨(dú)有偶，另一家白酒企業(yè)的“毛鋪草本年份酒”也借助冬奧會的熱度飛升。
據(jù)悉，2022年北京冬奧會期間，毛鋪草本年份酒在電視大屏端實(shí)現(xiàn)廣告呈現(xiàn)1418次，累計(jì)觸達(dá)觀眾71.4億人次，覆蓋觀眾人數(shù)達(dá)4.7億人。毫無疑問，每一個(gè)頂級體育IP背后所蘊(yùn)藏著的商業(yè)價(jià)值都不可估量。
但值得注意的是，體育經(jīng)濟(jì)在某種程度上又跟白酒市場格格不入，一直以來，全球各大品牌對賽事熱度分秒必爭，憑借頂級IP贏得巨大品牌收益的不在少數(shù)，以世界杯為例，歷年來，冠名世界杯的品牌都迎來了自己的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后銷售額翻倍；1974年德國世界杯，奠定了阿迪達(dá)斯世界頂級運(yùn)動品牌的形象。從此這些品牌都直接或者間接受益于未來多少年的體育經(jīng)濟(jì)，單從酒精飲料領(lǐng)域來講，數(shù)據(jù)顯示，截止目前，酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。
然而在這其中，白酒卻被啤酒等其他酒類力壓，無論是品牌從賽場中吸納的商業(yè)價(jià)值，還是下沉到真正的消費(fèi)層面，白酒企業(yè)的贏面都讓遠(yuǎn)不如啤酒。品牌價(jià)值方面，最典型的要屬青島啤酒，數(shù)據(jù)顯示，2001年時(shí)青島啤酒的品牌價(jià)值僅為67.1億元，經(jīng)過幾年大肆靠近體育與年輕群體，到2008年青島啤酒的品牌價(jià)值高達(dá)366.25億元。
微觀的消費(fèi)動向更明顯，京東到家、京東小時(shí)購數(shù)據(jù)顯示,2022年11月20日到21日,無醇啤酒同比增長240%,除酒外，甚至咖啡和茶的銷量也瘋長，咖啡豆同比增長超10倍，白茶同比增7倍，普洱同比增6倍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕以來，薯片、啤酒、可樂、果切、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5，其中可樂及啤酒銷量同比去年均增長近70%。
這一切都是白酒望塵莫及的，它們努力了，又好像沒努力。
白酒們的努力為什么“無效”
白酒們的辛酸其實(shí)有跡可循，那么多年跟體育賽事的糾纏最終都比不過啤酒可樂，原因其實(shí)也不難尋覓。先來確定一下白酒跟體育經(jīng)濟(jì)的匹配程度，事實(shí)上，盡管白酒在娛樂性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上啤酒，但單就消費(fèi)人群而言，合情合理。
根據(jù)尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報(bào)告》顯示，年齡在28-50歲、一線與二線城市、大專以上學(xué)歷、年收入在10-50萬之間的新中產(chǎn)階層群體，成為白酒的主要消費(fèi)群體，大概占45%左右，而恰好也是這群人對運(yùn)動健康跟體育文化的需求與日俱增。
具體為什么越努力越落寞，大概可以分為以下幾點(diǎn)原因。
首先，白酒在跟體育賽事的聯(lián)結(jié)過程中始終沒有真正將身段放下來。從前，白酒企業(yè)多數(shù)喜歡依托某項(xiàng)頂級賽事為自己強(qiáng)加IP，推出一系列的紀(jì)念產(chǎn)品，比如瀘州老窖“中國國家隊(duì)專用慶功酒”，最典型的有奧運(yùn)鳥巢酒、水立方酒，據(jù)悉，這類酒由于典藏屬性在市場上的價(jià)格幾度翻倍。
然而，正是這種方式讓白酒在點(diǎn)燃體育經(jīng)濟(jì)的路上南轅北轍。不可否認(rèn)，白酒品牌們存續(xù)下來的消費(fèi)觀跟年輕群體，以及體育娛樂的大環(huán)境都格格不入，禮品、宴會、收藏……品牌緊貼體育大IP制造出來的聯(lián)名產(chǎn)物只會更進(jìn)一步地加強(qiáng)“高冷”人設(shè)。
一度還有白酒企業(yè)徹底放棄大眾運(yùn)動，專心走高端路線。例如杏花村汾酒，2022年5月份，汾酒在成都贊助高爾夫邀請賽，試圖在精英圈層攻下一席之地。無獨(dú)有偶，2022年8月份，茅臺旗下的王茅冠名北京馬球公開賽。
種種動作都是白酒企業(yè)偏離體育經(jīng)濟(jì)的癥結(jié)所在。
其次，白酒領(lǐng)域至今沒有一個(gè)品牌做到與某場賽事慣性掛鉤，大部分白酒企業(yè)的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇，但從某種角度來看，取悅品牌，卻沒有取悅到消費(fèi)圈層。放眼全球的品牌，耐克之于籃球、可口可樂之于奧運(yùn)會、百威之于世界杯，而白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。
此外，白酒的賽事營銷一直被詬病為跟風(fēng)。缺乏基本的場景構(gòu)畫與消費(fèi)氣氛的長期渲染也是白酒品牌始終不能在體育經(jīng)濟(jì)立足的關(guān)鍵原因，從前酒企高舉高打，平鋪直敘地游進(jìn)一場場頂級賽場里，后續(xù)卻很少有相關(guān)的動作去緊密地接檔整個(gè)消費(fèi)環(huán)境。
啤酒則不一樣，消費(fèi)群體跟品牌調(diào)性暫且不提，2014年，例如，百威啤酒成為FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后，不僅在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動，還聯(lián)手天貓，線上推廣限量版世界杯鋁罐，瞬間加大品牌跟世界杯的粘度。
一言以蔽之，白酒在體育經(jīng)濟(jì)上，公式正確，只可惜數(shù)一次次地代錯(cuò)了。
啤酒何嘗不“羨慕”白酒？
白酒羨慕啤酒能在休閑場景中游刃有余，啤酒又何嘗不眼紅白酒的高高在上。有意思的是，在白酒企業(yè)一心想要靠近體育經(jīng)濟(jì)等大眾消費(fèi)時(shí)，啤酒企業(yè)卻暗自在前者的領(lǐng)域布下屬于自己的防線。
從2020年開始，國內(nèi)多數(shù)啤酒企業(yè)就對白酒市場青眼有加。例如華潤雪花投資山西汾酒，先后并購山東景芝白酒、安徽金種子酒和貴州金沙酒業(yè)3家重點(diǎn)酒企；百威亞太去年引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則將威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營范圍；珠江啤酒與五糧液合作，在去年推進(jìn)白酒項(xiàng)目。
啤酒企業(yè)為何突然對白酒下手？
最矚目的原因就是從2013以后，2013-2020年我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。具體到企業(yè)層面，2014年到2019年，國產(chǎn)啤酒幾大巨頭青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒和華潤啤酒的銷量復(fù)合年均增長率分別為-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。啤酒行業(yè)的產(chǎn)量就慢慢觸頂，市場很難再泛起漣漪。根據(jù) IWSR 的數(shù)據(jù)，2020 年，全球啤酒銷量下降了 7.1%，這個(gè)市場在 2021-2025 年的復(fù)合年增長率僅為 1.2%。
市場紅利不再，加上啤酒本身的利潤與白酒相差很遠(yuǎn)，后者的誘惑顯然不是一般企業(yè)能抵抗得了的。數(shù)據(jù)顯示，相比起啤酒產(chǎn)品，白酒的毛利率動輒 70% 甚至超 90%，反觀啤酒，華潤啤酒毛利率為 38%左右，數(shù)據(jù)較好的百威亞太近三年的毛利率也不過在 50%。
就目前來看，跨界白酒給啤酒帶來的收益還算顯著。
以華潤為例，入股汾酒后，華潤從中得到了良好的回報(bào)。2018年-2020年，山西汾酒分別實(shí)現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元，凈利潤同比增幅為54.01%、28.63%和57.75%。除去分紅，三年間，華潤這筆投資股價(jià)浮盈超過330億元。珠江啤酒年報(bào)顯示，公司在2021年推進(jìn)白酒項(xiàng)目，新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。
另外，啤酒企業(yè)的高端化之路艱難險(xiǎn)阻，但從打法上來看，卻意外地有了白酒的影子，別的不提，啤酒對于白酒的收藏屬性跟價(jià)值升華覬覦已久。2021年5月，華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價(jià)為999元/盒；青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品，電商平臺顯示售價(jià)為2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒，售價(jià)更是高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺1499元。
時(shí)至今日，新鮮度和周轉(zhuǎn)效率早就不能滿足啤酒行業(yè)的野心，入局白酒除了市場因素，更重要的是整個(gè)領(lǐng)域已然偏愛上隔壁的格調(diào)，盡管對面的風(fēng)景不一定有想象中美麗。