文｜ 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 七公
“蜂膠軟膠囊、深海魚油調(diào)血脂、薊草護(hù)肝片、輔酶Q10護(hù)心腦……”
57歲的高鏡年近退休，愛在朋友圈里曬養(yǎng)生心得。對(duì)全球各大保健品“爆款”如數(shù)家珍的她，每天至少要進(jìn)補(bǔ)五六種。其中一款來(lái)自澳洲的魚膠原蛋白肽粉，因?yàn)橛兄澳纨g生長(zhǎng)”的功效，她已服用了五年多，不僅自己“入坑”，還經(jīng)常推薦給親朋好友。
28歲的Lily，同樣是一位保健品深度“種草者”。葡萄籽提取物、膠原蛋白軟糖、葉黃素磷蝦油……看著桌面上一堆琳瑯滿目的小瓶子，她笑言：“我從三年前就開始和他們親密接觸了”，“保養(yǎng)嘛，早行動(dòng)肯定比晚行動(dòng)好，而且身邊的閨蜜們都有在吃?！彪m是寥寥數(shù)語(yǔ)，我們卻仍然能感受到：大眾對(duì)保健品的認(rèn)知正在發(fā)生變化，追捧他的不僅僅是中老年人，也越來(lái)越受到年輕人的歡迎；一并的，還有整個(gè)行業(yè)場(chǎng)景生態(tài)和投資邏輯的調(diào)整。
本文將聚焦保健品行業(yè)，嘗試回答以下三個(gè)問(wèn)題：
1、我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀是什么？
2、保健品屬于必選消費(fèi)還是可選消費(fèi)？
3、未來(lái)保健品行業(yè)的趨勢(shì)是什么？
越年輕，越養(yǎng)生
和其他行業(yè)相比，保健品被視為一條足以歷久彌新的黃金賽道。而在當(dāng)下，他又多了幾分“老少通殺”的特質(zhì)。如果說(shuō)更快的人口老齡化，為保健品市場(chǎng)的存量耕耘和持續(xù)擴(kuò)容沉淀了肥沃的“土壤”，那么，“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”的“朋克養(yǎng)生”年輕人，則加速保健品市場(chǎng)擁抱更朝陽(yáng)的增量紅利。
億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。
央視財(cái)經(jīng)新媒體聯(lián)合《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。在泛齡化趨勢(shì)下，中國(guó)的保健品市場(chǎng)穩(wěn)步向上。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3289億元，2011-2021 年 CAGR為9.45%，預(yù)計(jì)2026年達(dá)到約5178億元，且對(duì)比海外，中國(guó)大陸人均保健品消費(fèi)額只有19.42 美元，全面低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，不足中國(guó)香港的1/2、不足中國(guó)臺(tái)灣的 1/3，長(zhǎng)期滲透率提升空間較大。
簡(jiǎn)言之，這仍然是一片深又廣的池塘，衡量景氣度的貝塔系數(shù)沒(méi)問(wèn)題。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)增強(qiáng)，亦推動(dòng)保健品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，保健類產(chǎn)品更多元、更精細(xì)，食用場(chǎng)景更加休閑和日常。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，從上游原料供應(yīng)到中游生產(chǎn)加工再到下游渠道銷售，包括安琪酵母、白云山、金達(dá)威、無(wú)限極、仙樂(lè)健康、湯臣倍健、片仔癀等，愈來(lái)愈來(lái)多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。
如今，我們打開任一保健品公司的官網(wǎng)，按性別、按功效、按成分、按年齡、按品牌……消費(fèi)者的選擇已大幅豐富；以及突破傳統(tǒng)的膠囊、壓片、顆粒、粉末制劑，做成軟糖、氣泡水、果凍、餅干等形態(tài)，讓保健品兼具零食的視覺(jué)和味覺(jué)享受，帶來(lái)身心愉悅的感覺(jué)。所謂“大河有水小河滿”，有這樣洶涌澎湃的大河罩著，業(yè)內(nèi)企業(yè)滋潤(rùn)度日的幾率很大。
反映在財(cái)務(wù)上，以聚焦C端的湯臣倍健，主要服務(wù)國(guó)內(nèi)外B端客戶的仙樂(lè)健康，產(chǎn)業(yè)鏈全線布局的金達(dá)威為例，于2017年-2021年，各自的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均取得了近翻倍或超翻倍的成績(jī)。
其中，湯臣倍健營(yíng)收從31.11億元增長(zhǎng)至74.31億元，歸屬凈利潤(rùn)從7.66億元增長(zhǎng)至17.54億元；仙樂(lè)健康營(yíng)收從13.3億元增長(zhǎng)至23.69億元，歸屬凈利潤(rùn)從1.04億元增長(zhǎng)至2.32億元；金達(dá)威營(yíng)收從20.85億元增長(zhǎng)至36.16億元，歸屬凈利潤(rùn)從4.74億元增長(zhǎng)至7.89億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)不過(guò)，在硬幣的另一面，我們也要看到，前進(jìn)步伐不止的中國(guó)保健品市場(chǎng)仍處在成長(zhǎng)初期，尚未從滲透率邏輯過(guò)渡到集中度邏輯，格局非常分散。
2021年，行業(yè)CR10占比僅為27.7%，平均每家還不到3%，大量的Others分食了“蛋糕”的72.3%。即便如龍頭湯臣倍健，6.3%的市占率比2018年增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，顯著高于其他品牌，但很難占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。群雄逐鹿的博弈廝殺將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)磨噬“選手”們的斗志。
可選消費(fèi)還是必選消費(fèi)？
中國(guó)保健品起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展，從最初的肆意生長(zhǎng)、亂象叢生，到現(xiàn)在逐步形成了一整套監(jiān)管體系，運(yùn)行正規(guī)，而“權(quán)健事件”的爆發(fā)，則真正使行業(yè)步入到正本清源、回歸初心的新階段，疊加人民對(duì)美好生活的強(qiáng)烈追求，消費(fèi)群體年輕化，前景廣闊，一躍成為資本市場(chǎng)的“心頭好”。
該背景下，諸如湯臣倍健、仙樂(lè)健康、金達(dá)威、威海百合等圈內(nèi)公司，都在2020-2021年間股價(jià)飆漲。
尤其是湯臣倍健，市值一度突破600億元，超越曾經(jīng)的老大哥康寶萊，蛻變成行業(yè)的新大哥。其創(chuàng)始人梁允超因此身價(jià)倍增，財(cái)富達(dá)到235億元，位列珠海十大富豪榜首席。
然而，好日子轉(zhuǎn)瞬即逝。進(jìn)入2022年，由于資本市場(chǎng)整體下行，上述公司的市值均急劇縮水。這里面的原因，固然有外圍激進(jìn)收水，資金抽身離開，疫情反彈等外部因素，但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，更深層的，還是資本看待保健品底層邏輯時(shí)的搖擺心態(tài)。事實(shí)上，市場(chǎng)一直對(duì)保健品屬于可選消費(fèi)還是必選消費(fèi)猶疑不決，也因此有了保健品就是“智商稅”和“心理安慰”的詬病。
一位行業(yè)內(nèi)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“健康成人每天每公斤體重需要1克的蛋白質(zhì)，這點(diǎn)數(shù)量是完全可以通過(guò)正常飲食來(lái)滿足的。因此，正常飲食的健康人是沒(méi)必要通過(guò)保健品來(lái)額外補(bǔ)充蛋白粉?！?/p>
相比必選消費(fèi)，可選消費(fèi)的需求性較弱，且有一定的周期性。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)狀況不好的時(shí)候，體現(xiàn)的較為突出。
舉個(gè)例子，人類在面臨“活下去”危機(jī)時(shí)，首先會(huì)考慮什么？必然是空氣、水、食物，他們才是支持生存的基本元素，而不是汽車、電器、昂貴的包包。同樣的道理，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)“由滯漲步入衰退”的預(yù)期已被產(chǎn)學(xué)研各界共識(shí)，消費(fèi)者便會(huì)自然的收緊錢包，并下意識(shí)地強(qiáng)化對(duì)保健品企業(yè)業(yè)績(jī)的悲觀情緒，進(jìn)而壓制其估值。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，湯臣倍健、仙樂(lè)健康、金達(dá)威，利潤(rùn)規(guī)模均有程度不一的縮減。
除此之外，資本對(duì)保健品是食品屬性還是醫(yī)療屬性，亦見解各異。
其實(shí)保健品是個(gè)挺寬泛的概念，叫法不同涵蓋的內(nèi)容也不一樣，比如宣傳的減脂、護(hù)眼、緩解失眠等各種作用，看上去和藥物差不多，很具迷惑性，但在監(jiān)管口徑下，保健品卻證據(jù)確鑿地歸于食品范疇，不能用于對(duì)癥治療。
“想擁有健康的身體，還是需要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣和就醫(yī)習(xí)慣。”這是一位讀者的留言，他建議大家謹(jǐn)慎對(duì)待市面上這些保健品。我們都知道，在資本市場(chǎng)，食品企業(yè)和生物制藥企業(yè)，是完全不同的兩種估值模型，后者的加持光環(huán)遠(yuǎn)比前者閃耀。
故而，這些年，不少保健品企業(yè)都打出了“強(qiáng)科技”的口號(hào)，努力為自己爭(zhēng)取“印象分”。
可根植于數(shù)據(jù)，保健品企業(yè)的研發(fā)投入和生物制藥企業(yè)懸殊甚大。
就拿“藥茅”恒瑞醫(yī)藥做參照對(duì)象，2022年前三季度，恒瑞醫(yī)藥支出研發(fā)費(fèi)用34.98億元，占收入比重為21.93%；湯臣倍健支出研發(fā)費(fèi)用1.04億元，僅為20.86億元銷售費(fèi)用的零頭，占收入的比重為1.69%。
當(dāng)然，吝嗇研發(fā)的也不止湯臣倍健一家，仙樂(lè)健康和金達(dá)威八斤半兩。
小結(jié)下來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)保健品的估值邏輯是一個(gè)“仁者見仁智者見智”的問(wèn)題，而這種認(rèn)知偏差會(huì)在環(huán)境VUCA 時(shí)更傾向利空的一面。
博弈在下一片“深水區(qū)”？
如前文所述，保健品行業(yè)在近40年的博弈廝殺中，格局仍極為分散，真正能夠左右大局的巨頭并未產(chǎn)生。這顯然不太符合經(jīng)濟(jì)和商業(yè)演進(jìn)規(guī)律。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，較大程度上是囿于過(guò)淺的“護(hù)城河”，導(dǎo)致進(jìn)入門檻過(guò)低，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，且跨界搶地盤者蜂擁而至，特別是藥企一窩蜂地扎入VDS，加劇行業(yè)的“內(nèi)卷”狀態(tài)?；诖耍貙拡?chǎng)景，尋找新藍(lán)圖，即是形勢(shì)所迫，又是時(shí)不待我。而功能性食品，年輕人口中的“第四餐”，恰恰就是那個(gè)被命中的錨點(diǎn)和引燃希望的“火種”。
在深圳從事策劃工作的90后姑娘劉新，熱愛功能性食品已有三年時(shí)長(zhǎng)。
早飯時(shí)隨餐服用葡萄籽精華片和女性綜合營(yíng)養(yǎng)包，中飯前半小時(shí)來(lái)一包熱控片，飯后補(bǔ)一粒蔓越莓膠囊，睡前半小時(shí)再進(jìn)食一袋膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)品……
“別看服用的保健品種類多，但是每款都有不同的功效，美白、滋養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力……總之就是花錢買健康?！?她向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。
在年輕人的強(qiáng)勢(shì)帶貨下，功能性食品迎來(lái)了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。
目前，涉及原料供應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，湯臣倍健、仙樂(lè)健康、西王食品、健康元、東阿阿膠、東鵬飲料、華熙生物等上市企業(yè)，都已前瞻需求，在功能性食品領(lǐng)域大手筆布局。
圖源：艾瑞咨詢研究院
諸如玻尿酸水、鋰水、CBD水、白蕓豆膳食纖維粉、GABA巧克力、透明質(zhì)酸夾心餅干等相關(guān)產(chǎn)品，亦頻頻閃現(xiàn)于大眾視野。但據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，盡管功能性食品是一個(gè)相對(duì)年輕的子賽道，但從現(xiàn)狀看，卻已是一片紅海競(jìng)爭(zhēng)的“深水區(qū)”。
那么，“烈火烹油”般的保健品企業(yè)，該從哪處端口突圍？
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，一是向上遷移。定位更細(xì)分人群，以高端食材、精致工藝、個(gè)性設(shè)計(jì)等為杠桿，撬動(dòng)作用效果和品牌調(diào)性，帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。
二是創(chuàng)新概念。隨著保健品、護(hù)膚品、食品飲料的界線愈發(fā)模糊，行業(yè)壁壘正被快速擊破。例如，食品市場(chǎng)中的"低糖低脂"概念被移植到保健品市場(chǎng)，護(hù)膚品中的"抗初老"、“抗氧化”概念也常常出現(xiàn)在美容保養(yǎng)類保健品中。商家不妨根據(jù)保健品市場(chǎng)的特有情況，借鑒并創(chuàng)新概念，迎合消費(fèi)動(dòng)向。
三是跨界融合。保健品龍頭Swisse做面膜和飲料，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護(hù)膚品。當(dāng)前，這種跨界競(jìng)爭(zhēng)正逐漸成為常態(tài)，并有效激活企業(yè)產(chǎn)品矩陣活力，打開盈利“天花板”。
四是數(shù)字化。借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)生產(chǎn)力，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，邁向資源配置的最優(yōu)之境，提質(zhì)增效?？偟膩?lái)說(shuō)，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富積累的宏觀敘事做注腳，催動(dòng)馬斯洛需求上移，保健品行業(yè)的前景仍是美好的，但每個(gè)人對(duì)其投資邏輯都有著各異的閱讀理解，也會(huì)讓業(yè)內(nèi)公司在資本市場(chǎng)的旅途不那么暢快。