文|新摘商業(yè)評(píng)論 一白
沒有獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性，留不住“人隨劇走”的用戶，靠節(jié)衣縮食得來的利潤(rùn)，無法改變愛奇藝的基本盤，資本眼中的愛奇藝也沒有“鑲金邊”。
曾幾何時(shí)，以優(yōu)愛騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，核心就是以BAT為代表的超級(jí)產(chǎn)業(yè)資本的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)酷背后站著阿里巴巴，愛奇藝背后站著百度，騰訊視頻背靠騰訊，他們有著豐沛的資金，搶IP，囤版權(quán)，甚至可以不計(jì)成本地為內(nèi)容制作買單。
2017年-2019年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為126億元、211億元、232億元，分別占到營(yíng)收的72%、84%、77%，同期的優(yōu)酷和騰訊視頻，內(nèi)容成本投入也超500億元。
令人咂舌的燒錢卻沒能換回長(zhǎng)視頻的繁榮，反而陷入“越燒越虧”的怪圈，以2017年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一夜入冬。愛奇藝年度凈虧損從2017年的37.36億元增加至2019年的103.23億元，2019財(cái)年，阿里大文娛調(diào)整后虧損157.96億元。
沒有足夠糧草的長(zhǎng)視頻平臺(tái)要開始自我造血，把內(nèi)容與盈利擺在同等重要的位置。最新財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝22年Q3總收入74.71億元，連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利，但這依然不代表長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以“躺贏”。
互聯(lián)網(wǎng)流量為王，流量不僅是用戶數(shù)，還包括用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶粘性、付費(fèi)意愿和能力等，如今愛奇藝和騰訊視頻的月活會(huì)員數(shù)長(zhǎng)年穩(wěn)定在5-6億區(qū)間，付費(fèi)用戶數(shù)穩(wěn)定在1億區(qū)間（優(yōu)酷三年前就不再公布付費(fèi)用戶數(shù)），增長(zhǎng)邁入新的瓶頸。
“人隨劇走”的用戶對(duì)平臺(tái)沒有什么忠誠(chéng)度，爆款制作也有周期，經(jīng)常讓用戶“顱內(nèi)高潮”的短視頻也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)時(shí)刻處于“被替代”的焦慮中。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)依然面臨資本與業(yè)績(jī)的炙烤，愛奇藝，也不例外。
一、減量提質(zhì)，愛奇藝“茍全性命”
不久前愛奇藝發(fā)布了新一季財(cái)報(bào)，相比21年Q3，今年Q3愛奇藝會(huì)員服務(wù)和在線廣告服務(wù)收入均有所下滑，內(nèi)容發(fā)行和其他收入有所提升。
22年Q3，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入42億元，同比下滑2%，環(huán)比下滑1.7%，這是愛奇藝近5個(gè)季度以來該業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。其中季度日均訂閱會(huì)員1.002億，略低于去年同期的1.038億，月度平均單會(huì)員收入（ARM）1.39元，同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比則下降超4%。
在提高訂閱會(huì)員價(jià)格的基礎(chǔ)上，會(huì)員數(shù)凈增千萬(wàn)，會(huì)員收入?yún)s在下滑，這種反差在于愛奇藝的用戶增長(zhǎng)靠的不是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出力，而是內(nèi)容之外的“特權(quán)”服務(wù)。
愛奇藝在財(cái)報(bào)中提到，訂閱會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)，主要來自于游戲在下半季度的推出。游戲會(huì)員是針對(duì)游戲用戶的一項(xiàng)增值服務(wù)，會(huì)員開通后，可享受包括單機(jī)、網(wǎng)游、棋牌游戲在內(nèi)的游戲特權(quán)，以及愛奇藝文學(xué)、漫畫等其他相關(guān)業(yè)務(wù)的部分特權(quán)。
可是為享受游戲特權(quán)服務(wù)去購(gòu)買視頻網(wǎng)站的會(huì)員，有些難以理解，或許把游戲作為愛奇藝沖抵內(nèi)容投資的創(chuàng)收手段之一邏輯上更通順，也符合龔宇“一魚多吃”商業(yè)模式的闡釋。
前幾年?duì)帗孖P、流量投入了不少錢，但愛奇藝一直也沒停止“搞錢”，繼付費(fèi)會(huì)員，獨(dú)家版權(quán)收購(gòu)，會(huì)員差異化排播等模式外，追求更高的ARPU值（單個(gè)用戶消費(fèi)金額）成為愛奇藝的新課題。
財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝22年Q3的ARM（月度平均單會(huì)員收入）為13.9元，低于2022年Q2的14.53元，略高于去年同期的13.65元。
對(duì)于會(huì)員收入以及ARM的下滑，龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋稱，上半年疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降、內(nèi)容延遲上線，又過度縮減了市場(chǎng)費(fèi)用，致使三季度初業(yè)績(jī)承壓；進(jìn)入8月，消費(fèi)意愿回升、內(nèi)容上線，公司加強(qiáng)內(nèi)容投入和市場(chǎng)投入，拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量上漲，但后期增長(zhǎng)并未影響整個(gè)季度。同時(shí)，暑期愛奇藝為吸引學(xué)生會(huì)員進(jìn)行促銷，致使ARM值下滑。
但在新摘看來，這其實(shí)反映出愛奇藝并沒有構(gòu)筑起足夠高的內(nèi)容壁壘，或者說明顯的差異化，讓用戶愿意為其不可替代性持續(xù)買單。
視頻平臺(tái)是存在“囚徒困境”的。一方面，為特定內(nèi)容而非平臺(tái)買單的訂閱式行為，倒逼長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷提升內(nèi)容供給能力，可是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要持續(xù)投入資金且有制作周期。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶不僅沒有忠誠(chéng)度，還很“摳門”，為了某個(gè)劇開個(gè)短期會(huì)員的情況比比皆是，閑魚上低價(jià)倒賣會(huì)員權(quán)益的也不在少數(shù)。近幾年雖然用戶的付費(fèi)意識(shí)有所改善，但依然沒有培育起為線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付高溢價(jià)的習(xí)慣，會(huì)員訂閱費(fèi)一漲，用戶就流失已被多次驗(yàn)證。
供給端的剛性支出很難壓縮，需求端的訂閱收入?yún)s存在明顯的天花板，導(dǎo)致投資收益率急劇下降，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都難以盈利。
這種困境愛奇藝同樣沒能逃脫，龔宇曾用“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演賺大錢，只有視頻平臺(tái)虧錢，描述行業(yè)現(xiàn)狀，他提出“蘋果樹生態(tài)”以及“一魚多吃”理論也是為長(zhǎng)視頻尋找訂閱制之外的創(chuàng)收空間。
最新財(cái)報(bào)中，愛奇藝Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)5.24億元實(shí)現(xiàn)盈利，毛利17.66億元，歸母凈利潤(rùn)-3.956億，但結(jié)合愛奇藝核心會(huì)員收入下滑，在線廣告收入乏力的情況看出，企業(yè)的盈利更像是靠降本“省出來”的而非找到了強(qiáng)勁的第二增長(zhǎng)曲線。
過去幾年，全方位收縮是愛奇藝的主基調(diào)，據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，2019年中因?yàn)闃I(yè)績(jī)滑坡，愛奇藝減少了招聘人員，20年下半年受疫情沖擊廣告收入嚴(yán)重下挫，負(fù)責(zé)商業(yè)化的新消費(fèi)事業(yè)群成裁員重災(zāi)區(qū)。
盈利可持續(xù)性存疑，而且愛奇藝目前還面臨著不小的債務(wù)壓力。考慮一家公司的債務(wù)水平，要同時(shí)考察現(xiàn)金流和債務(wù)。根據(jù) Wind 匯總的數(shù)據(jù)，自 2019 年Q4以來，愛奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流一直為負(fù)，稅前虧損曾因2020 年上半年居家防疫政策而收窄，但之后再次擴(kuò)大。今年Q3，愛奇藝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出 20.81 億元、稅前虧損 16.98 億元。
從21年Q2起，愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率就持續(xù)走高，22年Q3資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)87.29%。截至三季度末，愛奇藝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資合計(jì)余額 50.5億元，流動(dòng)負(fù)債科目下一年內(nèi)需償付的可轉(zhuǎn)債余額達(dá) 85.2億元。
視頻市場(chǎng)是一個(gè)與資本高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，內(nèi)容決定流量，資本決定內(nèi)容，1359億美元市值的Netflix尚且因訂閱用戶少了20萬(wàn)，一天之內(nèi)股價(jià)跌去35%，債務(wù)壓身的愛奇藝面臨的情況顯然比Netflix更嚴(yán)峻。
截止12月1日，愛奇藝報(bào)3.03/股，市值26.14億美元，較去年228億美元高點(diǎn)跌超八成?？雌饋砟呐乱呀?jīng)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)盈利，資本市場(chǎng)也沒有對(duì)愛奇藝展露出更多的興趣。
二、線上好萊塢夢(mèng)醒
“一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”是龔宇想帶領(lǐng)愛奇藝奔赴的方向，他的夢(mèng)想不僅是把愛奇藝打造成最大的視頻平臺(tái)，更想打造出一家能夠生存百年的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，“愛奇藝可以成為線上的好萊塢，一家像迪士尼一樣屹立百年之久的優(yōu)質(zhì)企業(yè)”。
可這個(gè)夢(mèng)想在國(guó)內(nèi)似乎沒有肥沃的生長(zhǎng)土壤，尤其制作公司、平臺(tái)與投資團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶IP，合力推高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本的那幾年，內(nèi)容向流量妥協(xié)，向資本讓位的情況頻繁發(fā)生，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有形成長(zhǎng)期的積累與沉淀。
逐年攀升的外購(gòu)成本，一度讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)不堪重負(fù)，2018年起平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，試圖復(fù)刻N(yùn)etflix《紙牌屋》一樣的增長(zhǎng)奇跡，也是這一年，愛奇藝推出了內(nèi)容度熱度值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開啟了自制內(nèi)容更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，集中火力做S級(jí)、A+級(jí)劇，不再投入投入產(chǎn)出比不劃算的“偽腰部”劇。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在今年2月提到，2022年，有一些事情要放棄：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。
22年Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中，王曉暉提到Q3上線劇集中，65%是愛奇藝原創(chuàng)劇集，達(dá)到歷史最高水平。愛奇藝CFO汪駿也強(qiáng)調(diào)，“我們始終相信我們生意的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于自制內(nèi)容，而自制內(nèi)容我們本身?yè)碛腥鏅?quán)，從未來角度來看，它能夠給我們帶來更多衍生收入的可能，而這個(gè)衍生收入本身就是高利率的，就像迪士尼一樣。”
愛奇藝似乎想通過這種“集中力量辦大事”的方式來證明平臺(tái)制造爆款、打造頭部作品的能力，自愛奇藝推出內(nèi)容度熱度值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以來，僅有6部熱度破萬(wàn)的劇集，其中《蒼蘭訣》和《罰罪》這兩部就于2022年Q3上線。
但把目光投向整個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不止愛奇藝一家在調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)出的策略。
去年9月，優(yōu)酷升級(jí)了分賬規(guī)則，并推出“扶搖計(jì)劃”和“好故事計(jì)劃”鼓勵(lì)頭部?jī)?nèi)容精品化。騰訊視頻高管也在今年V視界大會(huì)上表示，增強(qiáng)“精品”項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及自制能力，并調(diào)高了網(wǎng)劇分賬標(biāo)準(zhǔn)，未來版權(quán)采購(gòu)和自制（合稱PPC模式）可能只適用于頭部、準(zhǔn)頭部（S級(jí)和A級(jí)）內(nèi)容，腰部?jī)?nèi)容會(huì)逐漸被 PGC 模式取代。
一時(shí)之間，各家精品競(jìng)爭(zhēng)激烈，愛奇藝推出迷霧劇場(chǎng)后，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV也馬上跟進(jìn)，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場(chǎng)”“懸疑劇場(chǎng)”，還與紫金陳達(dá)成10部懸疑作品的合作，騰訊推出了“甜蜜仲夏季劇場(chǎng)”，芒果推出了“心動(dòng)劇場(chǎng)”“季風(fēng)劇場(chǎng)”，連名字都很像。
而且不止愛奇藝有精品爆款，各家都有幾部能打的精品劇或王牌節(jié)目，如騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》《月升滄?！穬?yōu)酷的《女心理師》《開端》，芒果TV的《明星大偵探》《再見愛人》……題材不同、表現(xiàn)形式不同，用戶可以根據(jù)自己的口味選擇，愛奇藝并沒有打出明顯的差異化，以及獨(dú)特性的平臺(tái)調(diào)性。
三、靠山不穩(wěn)
很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的討論焦點(diǎn)，都集中在其背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠身上，他們被視為大廠布局文娛的排頭兵。
百度曾是愛奇藝的靠山，但如今這個(gè)靠山已經(jīng)不大穩(wěn)了。愛奇藝對(duì)全面轉(zhuǎn)向AI的百度來說，愈發(fā)可有可無，今年6月，市場(chǎng)上甚至傳出百度計(jì)劃出售所持53%愛奇藝股份的消息，雖然被辟謠，但百度拋棄大文娛之心已然昭昭。
百度曾經(jīng)表示要“all in O2O”市場(chǎng)，為此曾在2015年提出一個(gè)“航母計(jì)劃”，就是將百度旗下部分資產(chǎn)項(xiàng)目分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并對(duì)外部投資者開放，提供直接投資百度資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，其中包含外賣、地圖、團(tuán)購(gòu)、旅游、醫(yī)療、金融、出行等方面的業(yè)務(wù)。
表面看，這個(gè)“航母計(jì)劃”看似有利于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期健康發(fā)展和壯大，但本質(zhì)更是一種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，即不用占據(jù)內(nèi)部資源，一旦經(jīng)營(yíng)不善，也可以賣掉變現(xiàn)。
這也是百度在文娛方面的一貫作風(fēng)。資料顯示，91桌面、百度音樂、百度視頻、百度游戲、百度旅游、百度文學(xué)、百度金融、全球廣告等業(yè)務(wù)，由于發(fā)展不及預(yù)期，最終都被剝離了百度主體。百度外賣賣給了餓了么，糯米影業(yè)也被百度出售給愛奇藝。
芒果TV背靠湖南廣電，獨(dú)享湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在生態(tài)協(xié)同上，作為騰訊生態(tài)一員的騰訊視頻也明顯比愛奇藝更有優(yōu)勢(shì)。騰訊在泛文娛領(lǐng)域有閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊游戲、騰訊音樂與騰訊廣告等業(yè)務(wù)，可以與騰訊視頻更為緊密地聯(lián)動(dòng)，也能最大化地發(fā)揮出核心IP“一魚多吃”的價(jià)值。
沒有生態(tài)可聯(lián)動(dòng)，百度也不愿再輸血，愛奇藝只能“裸奔”。
13年前，龔宇從搜狐出走，接過百度李彥宏拋來的橄欖枝，把愛奇藝視為自己的最后一次創(chuàng)業(yè)。站在現(xiàn)在看未來，已經(jīng)12歲的愛奇藝跟隨整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)沉?。呵坝卸桃曨l、直播等短平快內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行搶奪，后有元宇宙、VR/AR等更為沉浸、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行圍剿，愛奇藝面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
文娛領(lǐng)域，錢雖不能解決一切，但它是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的彈藥。上市之后，愛奇藝雖然也可以通過發(fā)債、配股、定增等手段繼續(xù)圈錢，但無論哪一種手段都要以市值作為支撐。
顯然，愛奇藝還要做更多，才能喚起市場(chǎng)對(duì)其信心的充值。