文|聞旅 朱月靜
編輯|郭鴻云
11月14日，崇禮萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)開板；11月16日，崇禮富龍滑雪場(chǎng)正式開滑；11月24日，密苑云頂滑雪公園開板；隨后，太舞滑雪小鎮(zhèn)、翠云山銀河滑雪場(chǎng)、多樂美地滑雪場(chǎng)也陸續(xù)開啟運(yùn)營(yíng)，這也意味著北京冬奧會(huì)后首個(gè)雪季全面開啟。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有近30家雪場(chǎng)將在11月中旬至12月間密集“開板”。一些雪場(chǎng)早鳥票、酒店套餐預(yù)售產(chǎn)品銷量漸漲，可見雪友們的熱情。攜程數(shù)據(jù)顯示，11月以來(lái)，平臺(tái)上“滑雪”相關(guān)訪問(wèn)熱度環(huán)比上升84%。11月10日至11月16日，2022年—2023年雪季滑雪場(chǎng)門票的訂單量環(huán)比前一周增長(zhǎng)403%，冰雪特色酒店預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)96%。
其實(shí)，自2015年北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)之后，滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)逐漸從小眾走向大眾化，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從北京冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%。那么，如此火爆的滑雪真是一門賺錢的生意嗎？能賺到錢的又是哪些人？
雪場(chǎng)密集“開板”，熱度不斷上漲
隨著冬季的到來(lái)，新一輪雪季開啟，用戶出游賞雪、滑雪的熱情不斷升溫，相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量也在持續(xù)上升。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年冰雪旅游也呈現(xiàn)出本地化、周邊化趨勢(shì)。其中，11月10日至11月16日，來(lái)自本地的雪場(chǎng)門票預(yù)訂環(huán)比暴增560%。
“目前雪場(chǎng)造雪工作已經(jīng)啟動(dòng)，出雪情況良好，雪場(chǎng)預(yù)計(jì)在12月開板。此外，雪票也在預(yù)售當(dāng)中，產(chǎn)品包括單獨(dú)滑雪產(chǎn)品以及滑雪套餐產(chǎn)品等，可以滿足各類用戶需求。而且還在抖音開啟了預(yù)售活動(dòng)，整體銷售業(yè)績(jī)比去年有所下降，但是大家購(gòu)買的熱情不減，主要傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品，尤其是購(gòu)買單獨(dú)的滑雪產(chǎn)品?！北本┤f(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)罾蚓暝诮邮苈劼貌稍L時(shí)講到。
從出游主題來(lái)看，途牛數(shù)據(jù)顯示，用戶預(yù)訂的冰雪游產(chǎn)品主要集中在冰雪觀光、冰雪運(yùn)動(dòng)以及“觀光+運(yùn)動(dòng)”這三個(gè)類型，其中，雪山、霧凇、冰雕、雪雕等自然景觀、人文景觀的休閑觀光類主題是大眾的熱門選擇，訂單占比達(dá)58%。其次為滑雪、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，訂單占比為23%，預(yù)訂用戶以年輕客群為主。此外，也有一部分用戶選擇了“觀光+運(yùn)動(dòng)”相結(jié)合的冰雪游產(chǎn)品，訂單占比為14%，用戶主要為南方地區(qū)的家庭客群。
從滑雪的熱門目的地來(lái)看，馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，北方滑雪或是南方避寒，都是游客冬季出行的熱門選擇。其中，長(zhǎng)白山、三亞、西雙版納、杭州、騰沖、廈門、南京、澳門、延吉、哈爾濱名列今冬熱門旅行目的地前十。尤其是長(zhǎng)白山，從參觀打卡到滑雪度假，再到“礦泉水”漂流、雪谷徒步、狩獵尋鹿，很多沉浸式的新玩法吸引年輕人來(lái)長(zhǎng)白山“打卡”。
伴隨滑雪需求的增長(zhǎng)，與滑雪相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)訂量也在增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月中旬開始，“黃金緯度雪帶”的諸多雪場(chǎng)迎來(lái)集中開板季，近一周，雪場(chǎng)及周邊住宿訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)八成。去哪兒大數(shù)據(jù)也顯示，11月以來(lái)，平臺(tái)上“滑雪”、“滑冰”、“溫泉”等相關(guān)詞匯搜索熱度上升明顯，滑雪主題旅游產(chǎn)品搜索量環(huán)比10月增長(zhǎng)超三倍。數(shù)據(jù)還顯示，南方人比北方人更愛滑雪，自10月20日開始，南方城市多個(gè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)迎來(lái)滑雪熱。
正如萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫在接受聞旅采訪時(shí)表示，今年萬(wàn)達(dá)酒店滑雪產(chǎn)品的銷售情況與去年相比上漲了20%左右，從客源來(lái)源的地域上來(lái)看主要以華東、華南為主，南方地區(qū)整體的滑雪熱度更高；從購(gòu)買人群來(lái)看主要是親子家庭，可以占到4成左右，他們的出游時(shí)長(zhǎng)集中在3~4天，此外80后、90后的用戶占比也較高。
他還講到，長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)為了提升用戶體驗(yàn)，在相關(guān)配套設(shè)施上面也做了大量提升改造。一是度假區(qū)的滑雪大廳做了全新升級(jí)，滑雪體驗(yàn)有了大幅提升；二是根據(jù)消費(fèi)者滑雪需求的變化，大幅擴(kuò)大了單板區(qū)域，設(shè)計(jì)改造更符合用戶體驗(yàn)；三是增加了豐富的娛樂設(shè)施，搭建了雪屋，雪地穿越，狗拉雪橇，雪合戰(zhàn)等十幾種娛雪設(shè)施；四是推出更多的特色餐飲，滿足用戶的不同需求；五是現(xiàn)成的供熱供暖等相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施也做了升級(jí)，客人的體驗(yàn)更舒適。另外，特別值得一提的是今年長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)國(guó)際度假區(qū)特意上線了全新的滑雪度假小程序，消費(fèi)者可以非常方便的提前預(yù)約滑雪教練、訂房、參與度假區(qū)各類主題活動(dòng)等，能夠更高效便捷的滿足用戶需求。
與此同時(shí)，滑雪相關(guān)裝備消費(fèi)也呈現(xiàn)出繁榮的景象。據(jù)京東公布的消費(fèi)情況顯示，今年雙十一期間，滑雪裝備類全時(shí)期成交額同比增長(zhǎng)超100%。除此之外，滑雪還帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如“冰雪+旅游”“冰雪+教育”“冰雪+賽事”等。
對(duì)此，河北某雪場(chǎng)渠道負(fù)責(zé)人陽(yáng)先生（化名）向聞旅分析到，冬奧會(huì)的舉辦將冬季運(yùn)動(dòng)推向了更廣泛的人群，也讓像云頂、延慶國(guó)家滑雪中心、高山滑雪中心等滑雪目的地或度假目的地推薦給大眾；其次是拉動(dòng)了目的地旅游的投資，帶動(dòng)了相關(guān)項(xiàng)目的發(fā)展以及賽事的舉辦；最后帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，比如交通、住宿以及餐飲等，配套設(shè)施的提升也讓滑雪場(chǎng)逐漸發(fā)展成為可以滿足消費(fèi)者一站式游玩的綜合度假目的地。
“熱效應(yīng)”之下資本布局，商機(jī)涌現(xiàn)
今年年初的北京冬奧會(huì)，諸如谷愛凌、蘇翊鳴等運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的出色表現(xiàn)，也帶動(dòng)了冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的空前火熱。其中年輕人可以說(shuō)是“主力軍”，據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，平臺(tái)上預(yù)訂今年雪季滑雪門票的消費(fèi)者中，“90后”和“00后”占比超過(guò)半數(shù)，“80后”占比超三成。
伴隨著滑雪熱度的提升，資本也看到了滑雪賽道的“錢”景，紛紛下場(chǎng)布局。據(jù)Mob研究院《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2014年到2019年，中國(guó)滑雪培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至69.1億元，年均增長(zhǎng)10.47%。2015-2021年間，冰雪培訓(xùn)領(lǐng)域共發(fā)生27筆融資。
對(duì)于資本的進(jìn)入，資深滑雪業(yè)者徐忠星表示，一是裝備方面，讓雪友的選擇越來(lái)越多；二是營(yíng)銷方面，信息渠道比之前廣，提升用戶對(duì)于滑雪裝備的認(rèn)知，比如小紅書上滑雪相關(guān)專題的推廣，產(chǎn)業(yè)鏈上有了更多的營(yíng)銷渠道，尤其是拓客引流。
他還進(jìn)一步講到，近年來(lái)隨著資本的進(jìn)入，南方室內(nèi)滑雪場(chǎng)增多給滑雪產(chǎn)業(yè)做了很好的補(bǔ)充。一方面是拓寬了市場(chǎng)上的用戶，比如南方消費(fèi)者；另一方面培養(yǎng)用戶的興趣愛好，逐漸成為一種新的生活方式。值得注意的是，一定程度上促進(jìn)了單板運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，尤其是在奧運(yùn)會(huì)之后，部分滑雪場(chǎng)的單板人數(shù)可以占到60%左右，單板比例是在逐漸增長(zhǎng)的。
據(jù)《2022天貓滑雪運(yùn)動(dòng)品類趨勢(shì)報(bào)告》分析，未來(lái)我國(guó)滑雪的季節(jié)性將延長(zhǎng)，形成全季節(jié)滑雪；滑雪地域不再分南北，南方也興起滑雪熱潮；青少年滑雪市場(chǎng)正在崛起；成人專業(yè)升級(jí)，注重顏值與功能兼?zhèn)洹?/p>
然而，在熱度、商機(jī)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，聞旅在和業(yè)者溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)了滑雪市場(chǎng)的一些問(wèn)題：
一是滑雪場(chǎng)新客基數(shù)大，但復(fù)購(gòu)率低。目前市場(chǎng)上的用戶主要分為三類：滑雪體驗(yàn)者、滑雪愛好者、滑雪發(fā)燒友。受冬奧影響，很多消費(fèi)者為了追趕潮流進(jìn)行一兩次的體驗(yàn)式滑雪，對(duì)于這類用戶而言，滑雪并不是剛需，可能體驗(yàn)一兩次之后就不再去了，所以需要培養(yǎng)重度用戶愛好者。
二是盈利模式與成本投入。有業(yè)內(nèi)人士講到，滑雪場(chǎng)屬于重資產(chǎn)投入，回報(bào)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高，包括前期配套設(shè)施的投入，后期人工、運(yùn)營(yíng)、能源費(fèi)、維護(hù)費(fèi)用等成本支出，單靠門票是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。
三是戶外雪場(chǎng)面臨無(wú)雪季的問(wèn)題。現(xiàn)在很多戶外滑雪場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間最多可以達(dá)到6個(gè)月，在雪季沒有到來(lái)的時(shí)候一些目的地的游客數(shù)量就會(huì)下降，甚至有的雪場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)，等到雪季再開門。
對(duì)此，徐忠星建議到，滑雪場(chǎng)可以嘗試四季運(yùn)營(yíng)。比如和露營(yíng)結(jié)合，以雪具店為例，除了冬天滑雪裝備的售賣，還可以加上露營(yíng)裝備。另外從雪場(chǎng)的角度來(lái)講，如崇禮山地資源優(yōu)勢(shì)明顯，可以開發(fā)新的項(xiàng)目，像徒步、山地自行車、越野跑等，吸引消費(fèi)者的目光來(lái)增加其他季節(jié)的客流量。
陽(yáng)先生也表示，本質(zhì)上跟國(guó)內(nèi)山地度假相關(guān)，目前國(guó)內(nèi)沒有出彩的山地度假目的地，這樣雪場(chǎng)可以結(jié)合山地度假的方式，或者是戶外運(yùn)動(dòng)的形式，比如露營(yíng)、越野跑、房車等，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，形成一種新的生活方式。當(dāng)下山地度假形式正在逐步發(fā)展，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間很大。
“一季的生意”能帶來(lái)什么？
《2022中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，近幾年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增幅明顯，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)8000億元人民幣。中國(guó)冰雪有望在2025年步入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元。另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存9113家冰雪相關(guān)企業(yè)，2022年上半年新增833家，同比增加16.7%。
對(duì)于從業(yè)者而言，越早布局越能抓住機(jī)遇，還能享受到流量紅利。而隨著入局者眾多，各方博弈之中，究竟誰(shuí)能賺到錢？
第一，備受資本關(guān)注的滑雪裝備品牌。2021年1月，滑雪裝備品牌“奧雪文化”宣布獲得2000萬(wàn)元Pre-A輪融資，投資方為深創(chuàng)投；10月，奧雪文化獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪投資，投資方為寶銳資本；今年1月，“雪鸮科技”宣布獲得融資。此外，像滑雪運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)GoSki、滑雪移動(dòng)應(yīng)用“滑唄”等也相繼獲得融資。
徐忠星表示，當(dāng)下年輕人更注重氛圍感，即使技術(shù)沒有那么高超，但是裝備一定要買好的。如果不是體驗(yàn)一次就結(jié)束，滑雪除了購(gòu)買必要的雪服、雪鞋、雪板，還有頭盔、護(hù)目鏡、手套等相關(guān)配飾。便宜的一套滑雪服在千元左右，有的甚至可以達(dá)到上萬(wàn)元。
第二，冰雪運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值提升。冬奧會(huì)過(guò)后，很多冰雪運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員人氣上漲，成為品牌營(yíng)銷的新流量。近期，諸如谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃、任子威等成為很多運(yùn)動(dòng)品牌冬季的代言人。
第三，滑雪培訓(xùn)的興起。后冬奧時(shí)代，滑雪需求的不斷增長(zhǎng)，使得培訓(xùn)行業(yè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)期。據(jù)悉，目前市場(chǎng)上便宜的滑雪教練收費(fèi)也在150元/小時(shí)左右，甚至還有上千元的私教課程等。
王鑫稱，冰雪產(chǎn)業(yè)近兩年迎來(lái)的一波爆發(fā)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，消費(fèi)者對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的接受和喜愛程度也越來(lái)越高，相信未來(lái)隨著相關(guān)的制度措施上的不斷完善和迭代，冰雪行業(yè)將朝著更健康、積極的方向去發(fā)展。
雖然目前滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不是很完善，各方面仍需進(jìn)一步規(guī)范，但與海外市場(chǎng)相比，中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間巨大，當(dāng)下需要做的是自身深耕產(chǎn)業(yè)鏈上下游，探索出自己獨(dú)有的發(fā)展模式，才能在未來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)中占有一席之地。
最后，談到對(duì)于未來(lái)冰雪旅游的發(fā)展，大家都表示很看好，冬奧讓冰雪旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，尤其是在政府以及體育部門的相關(guān)推動(dòng)之下促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展，一系列的推廣活動(dòng)也讓人群比以前更加廣泛，進(jìn)入的門檻也沒有之前那么高，雪場(chǎng)也多了起來(lái)。從市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)講，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，未來(lái)受歡迎的程度也會(huì)更高，行業(yè)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>