文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
今年4月，智能門(mén)鎖品牌云丁科技正式更名為鹿客科技Lockin，整合旗下家用、租住、海外三大業(yè)務(wù)線(xiàn)，矚目的鹿角logo盡顯鹿客沖擊c端的決心。
自2014年創(chuàng)立，8年來(lái)，鹿客已經(jīng)完成D輪共超10億元的融資，聯(lián)動(dòng)米家生態(tài)也為它帶來(lái)更多的曝光。但值得一提的是，今年“雙十一”中，雖然鹿客的大紅戰(zhàn)報(bào)中公布其榮獲全網(wǎng)指靜脈智能鎖銷(xiāo)量/銷(xiāo)售額雙第一，但并未公布具體的銷(xiāo)售數(shù)字。
在“千鎖大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，鹿客要面臨的挑戰(zhàn)顯然不少。目前來(lái)看，鹿客將自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在“指靜脈鎖”上，但這個(gè)拗口的名字能否承載起智能門(mén)鎖的新故事，還有待市場(chǎng)觀察。
1、b端c端“雙劍合一”
鹿客的母公司云丁科技創(chuàng)立于2014年5月，同期獲得聯(lián)想之星和險(xiǎn)峰華興的天使輪投資。以b端市場(chǎng)起家，云丁科技將目光瞄準(zhǔn)了租住行業(yè)。
2015年，鹿客科技推出業(yè)內(nèi)首個(gè)集“智能門(mén)鎖+水電表+門(mén)禁+SaaS系統(tǒng)”軟硬件一體的租住場(chǎng)景解決方案，與九成以上品牌公寓達(dá)成合作，迅速以75%的市占率穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
2年后，針對(duì)C端家用市場(chǎng)的鹿客品牌正式發(fā)布。2017年10月，鹿客智能門(mén)鎖Classic上線(xiàn)小米有品眾籌。4小時(shí)內(nèi)，5000把鎖銷(xiāo)售一空，智能門(mén)鎖界的年度爆品橫空出世。
找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，鹿客科技早年的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>
到2018年底，鹿客已經(jīng)來(lái)到D輪。該輪融資由百度領(lǐng)投，順為資本、海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等跟投，共計(jì)6億人民幣。在此之前，鹿客已經(jīng)分別獲得了復(fù)星集團(tuán)、嘉實(shí)投資、紅星美凱龍、百度風(fēng)投、小米、藍(lán)圖創(chuàng)投、SIG等共計(jì)近4億元的融資。
迅速的增長(zhǎng)和資本的青睞也給了鹿客足夠的底氣：“我們的戰(zhàn)略目標(biāo)很清晰：2019年，成為智能門(mén)鎖行業(yè)的第一；三年之內(nèi)，做成國(guó)內(nèi)居住安全領(lǐng)域的第一品牌；五年之內(nèi)，成為全球居住安全領(lǐng)域的第一?！甭箍蛣?chuàng)始人兼CEO陳彬曾公開(kāi)表示。
今年4月12日，鹿客科技在發(fā)布會(huì)上正式宣布，將旗下三大自有品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)統(tǒng)一升級(jí)為“Lockin鹿客”品牌。陳彬表示，隨著品牌進(jìn)一步升級(jí)，鹿客科技也會(huì)在今年全面發(fā)力品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
之所以選擇將c端和b端全部統(tǒng)一，陳彬直言，“云丁在toB領(lǐng)域里面的知名度是遠(yuǎn)大于鹿客的。我們想要聚焦在一個(gè)品牌的打造上。”
2、“指靜脈+”戰(zhàn)略
與品牌更名同時(shí)發(fā)布的，是鹿客的“指靜脈+”發(fā)展戰(zhàn)略。
查閱鹿客近期宣傳口徑，“指靜脈鎖”反復(fù)出現(xiàn)。何為指靜脈？是指通過(guò)識(shí)別手指皮膚下的靜脈血管圖像，對(duì)個(gè)人身份進(jìn)行驗(yàn)證的生物特征識(shí)別技術(shù)。相比普通的智能鎖容易因?yàn)槔先酥讣y磨損、小孩指紋淺等原因影響識(shí)別，指靜脈識(shí)別準(zhǔn)確率更高、安全性更強(qiáng)。
這也就意味著更高的售價(jià)。鹿客發(fā)布首款產(chǎn)品以來(lái)，定位中高端就是其一貫的戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索智能鎖，不乏500元以下的低價(jià)產(chǎn)品，但在鹿客現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)中，價(jià)格最低的Classic2電子鎖官方售價(jià)也要1699（券后1199）。
2021年，鹿客推出首款指靜脈智能鎖爆款SV40售價(jià)2500元左右，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)指靜脈智能鎖爆款。最新推出的指靜脈鎖S50M官方售價(jià)則到了2999元。直探3000元的高價(jià)也透露出鹿客堅(jiān)定進(jìn)軍高端市場(chǎng)的決心。
在此之前，鹿客還在2018年推出高端旗艦款智能門(mén)鎖Touch2 Pro，售價(jià)5188元，被稱(chēng)作“土豪鎖”。
作為指靜脈鎖的先行者，鹿客目前在該細(xì)分領(lǐng)域確實(shí)實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)。2022年“雙十一”，智能鎖指靜脈系列天貓市場(chǎng)占有率達(dá)78%，京東市場(chǎng)占有率也有61%。
這一戰(zhàn)績(jī)看似優(yōu)秀，但實(shí)際比2021年市占率嚴(yán)重下降——2021年雙11期間，鹿客指靜脈門(mén)鎖在京東銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30倍，在京東平臺(tái)市場(chǎng)占有率則高達(dá)91%，在天貓平臺(tái)市場(chǎng)占有率也達(dá)到88%。
且不談指靜脈鎖的市場(chǎng)教育還需時(shí)日，鹿客市占率不升反降背后，還是智能鎖領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
3、“千鎖大戰(zhàn)”如何突圍
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于智能門(mén)鎖的需求量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。2015年，智能門(mén)鎖銷(xiāo)售量?jī)H500萬(wàn)，到2018年達(dá)到1300萬(wàn)，再到2021年突破4000萬(wàn)套，預(yù)計(jì)2022年需求量將突破5000萬(wàn)套。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國(guó)智能門(mén)鎖行業(yè)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)智能鎖一二線(xiàn)城市滲透率達(dá)到12％，相較于韓國(guó)75%、日本40%的市場(chǎng)滲透率還有很大的空間。
然而，這片曾經(jīng)的千億“藍(lán)?！睂?shí)際已成紅海。目前來(lái)看，市場(chǎng)上的智能門(mén)鎖主要包括三種：一種是以德施曼、凱迪仕為代表的傳統(tǒng)門(mén)鎖企業(yè)，其往往起家較早，有豐富的傳統(tǒng)渠道資源。德施曼智能鎖在今年9月正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人，進(jìn)一步拓寬其知名度。
海爾、飛利浦、松下為代表的跨界巨頭則自帶“流量”，知名度大，備受消費(fèi)者信賴(lài)，同時(shí)也有強(qiáng)大的渠道資源。如家電行業(yè)老將飛利浦在2017年涉足智能門(mén)鎖領(lǐng)域，僅在一年內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模就超過(guò)1億。
第三種則是以鹿客、優(yōu)點(diǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
鹿客背靠小米生態(tài)鏈，而優(yōu)點(diǎn)科技的故事則更像如今互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮里的一個(gè)縮影——由前華為榮耀事業(yè)部總裁、樂(lè)視酷派CEO的劉江峰于2017年創(chuàng)立的優(yōu)點(diǎn)科技，一登場(chǎng)則備受矚目。
2019年，優(yōu)點(diǎn)獲得了阿里巴巴的7億資金，又收購(gòu)錘子科技子公司暢呼吸，此后還陷入內(nèi)部糾紛。目前，若是從產(chǎn)品來(lái)看，優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)許久未推出智能鎖新產(chǎn)品，此前售出的智能鎖也頻頻陷入質(zhì)量爭(zhēng)議，消費(fèi)者投訴無(wú)門(mén)。
值得一提的是，鹿客此前也幾次陷入爭(zhēng)議。
2018年底，北京市對(duì)鹿客科技作出30萬(wàn)元的行政處罰，稱(chēng)其擅自使用“公安部認(rèn)證”、“曾服務(wù)過(guò)北京銀行”“至今交付門(mén)鎖70萬(wàn)臺(tái)”、“Touch被稱(chēng)為全球首款人工智能門(mén)鎖”等自制標(biāo)語(yǔ)；2019年，鹿客智能門(mén)鎖“半夜自動(dòng)開(kāi)門(mén)”引發(fā)關(guān)注，鹿客則回應(yīng)稱(chēng)是門(mén)未關(guān)好導(dǎo)致。
在黑貓投訴上，也有不少消費(fèi)者提出鹿客指紋識(shí)別不靈敏的問(wèn)題，且大多是產(chǎn)品在出保修期后直接損壞。
巨頭紛紛入局，新銳前仆后繼，要想在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，鹿客選擇的是另辟“指靜脈+”蹊徑。但“指靜脈”的故事能否真正使其在紅海站穩(wěn)腳跟，提高產(chǎn)品質(zhì)量顯然是唯一的途徑。