文|新立場NewPosition B哥

編輯|李凡

梁建章2016年提拔孫潔接任攜程CEO的時候，給出的理由是“高管年輕化戰(zhàn)略”。盡管從英文維基給出的信息來看，二者年齡最多也就相差一歲，更像是閱歷相仿的知己，而非前輩和后輩的關系。

在孫潔上任的前一年，攜程剛剛完成跟去哪兒的并購，這基本標志著其在OTA領域的江湖地位已無可撼動。孫潔后來說，她是在考慮了八個月后，才決定接受梁建章?lián)V攜程的提議。這說明跟去哪兒合并的事宜甫一敲定，梁建章就決定交班了。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子里，這算是創(chuàng)始人較早開啟退休生涯的，也從側(cè)面印證了梁建章認為攜程的大仗和硬仗打得差不多了。孫潔后續(xù)的任務，是讓攜程保持慣性守住份額即可，光是國內(nèi)不斷膨脹的中產(chǎn)群體就足以撐起攜程未來的美好想象。

但從營收增長趨勢來看，孫潔接手的時間點卻是個鮮明的分水嶺。在這之前，攜程的凈營收增速一直處于快速爬坡狀態(tài)，梁建章治下的最后一年（2016）更是因并購去哪兒，實現(xiàn)以76%同比增速完美收官。但在孫潔交出的第一份年報里（2017），攜程營收大幅回落至39%，這甚至低于2015年的水平。后續(xù)的18和19兩年，增速進一步下探到了15%。

顯然，很難說孫潔如梁建章希望那般撐起了攜程的盤子。

在一家本就深刻打上創(chuàng)始人烙印的公司，職業(yè)經(jīng)理人是天然弱勢的，如果沒有做出突出成績更是如此。所以當梁建章再次回到臺前，跟孫天旭在直播間玩起cosplay，甚至第一夫人劉聰都重出江湖時，內(nèi)部很多人大概有點恍惚，到底誰才是攜程最重要的女人。

如果說接手攜程的前三年里，孫潔只是少了些許存在感；那最近這三年，她就更像是失聲啞火了。當然，不是說CEO一定要靠拋頭露面來展示自己的重要性，但當其他人都能靠重操主持舊業(yè)，放下身段走進直播間為公司貢獻價值的時候，人們必然會思考，孫潔為攜程做了什么。

01 舊三年：錯失狙擊美團酒旅良機

孫潔接任CEO的時候，2016年已經(jīng)接近尾聲了。她大概沒有預料到，翻年過來的第一個春天，攜程就將經(jīng)歷史上最嚴重的信任危機。

當年4月，投行老范公眾號的那篇《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》一發(fā)出便在朋友圈刷屏，顯然攜程購買機票偷塞附加服務的行為引發(fā)了眾怒。作為回應，攜程很快對機票購買界面做了調(diào)整，同時對還沒有引起大眾關注的高鐵票務仍然保持著偷塞特色。

不過這只是個開始。此后每隔一段時間，攜程都會被消費者的口誅筆伐推上輿論漩渦，蔣方舟韓雪這些名人名筆都陸續(xù)加入討攜大軍。這些風波繼續(xù)在公眾心中醞釀著情緒，最終因為一年后的機票退票事件又一次達到頂點。這一次，孫潔不得不跟兩位地區(qū)經(jīng)理在消委會的溝通會上鞠躬道歉。

這次鞠躬僅為攜程換來了十天的平靜。十天后，知名新聞人王志安連發(fā)多條微博，炮轟攜程上訂的五星級酒店連快捷酒店都不如，床頭凳上甚至還有粘性液體。王志安隨后聲稱拿到了攜程后臺競價排名的證據(jù)，準備寫一篇新聞調(diào)查踢攜程的屁股。王高飛轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并評論到攜程不是撞到了槍口是炮口。

這一刻，孫潔接手后的攜程像個四處漏風的破房子。

好在無論輿論場的喧囂如何強烈，公眾的注意力總會被新的事情挪走焦點，就像如今你在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)搜不到投行老范的那篇文章一樣。但對孫潔來說，她在此期間應對美團進攻所產(chǎn)生的戰(zhàn)略失誤，則將會產(chǎn)生長遠的影響，并可能成為攜程永久的阿喀琉斯之踵。

如文章開頭提到的，孫潔接班之前，梁建章已經(jīng)完成攜程的大事要事。有媒體甚至認為，合并去哪兒標志著OTA行業(yè)的戰(zhàn)爭走向尾聲。說來也是有趣，梁建章開創(chuàng)的“鼠標+水泥”模式在攜程接受檢驗過后，陸續(xù)在中國OTA領域開花，藝龍、同程、去哪兒都向攜程偷師學藝。只不過這一眾“中式OTA”最終盡成攜程囊中之物，堪稱“似我者死”的典型。

當然，商業(yè)領域的競爭沒有停止一說，對手又從相鄰賽道冒了出來，這次是信奉無邊界哲學的美團。

2018年11月8日，攜程發(fā)布了自己的三季度財報。當天下午，王興則在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上跟領英全球高級副總裁莫霍克·史洛夫聊起了數(shù)字經(jīng)濟，其間輕描淡寫地拋出了一句：“美團酒店已經(jīng)成為全國酒店預定最大的平臺”。

在酒店預定領域，攜程一直是最主要的玩家。根據(jù)攜程披露的2021年報，住宿預訂業(yè)務是攜程最關鍵的支柱業(yè)務，在總營收里占據(jù)了超過40%的比例。美團2013從中低端切入這個市場后，很快通過交叉導流高頻帶低的方式大力拓展用戶群體。實際早在2018年第一季度，按間夜量計算，美團的市場份額就已經(jīng)達到33.6%，超過攜程成為行業(yè)第一。

對于攜程來說，相較于之前與去哪兒這些同類OTA平臺競爭，跟美團的競爭挑戰(zhàn)要特別得多。作為OTA平臺中的龍頭，攜程比其他玩家血條更厚，能通過持久戰(zhàn)拖垮對手或者收購它們。但在美團面前，這些原本的體量和資金優(yōu)勢都蕩然無存。不過對孫潔來說，她手里還有另外一張牌可打：剛剛完成并購的去哪兒。

去哪兒最早是做旅游搜索引擎起家的，其成立初期之所以能快速打開市場，是因為它是第一家給國內(nèi)旅行者提供在線比較航班和酒店價格服務的網(wǎng)站。而搜索引擎其實是技術含量很高的領域，選擇這個方向也是莊辰超的有意為之。

在莊辰超看來，攜程由線下起家，優(yōu)勢在于服務和資源，本質(zhì)上是個通過精細化運營成功的旅游公司，去哪兒要成功就得另辟蹊徑。北大技術男出身的他顯然認為技術驅(qū)動，是差異化突圍的有效路徑。

這意味著去哪兒自誕生起就有很強的導流屬性，平臺用戶很多都是沖著比價省錢這類目的來的。盡管后來去哪兒不斷擴展了業(yè)務范圍，但這種用戶基調(diào)仍然延續(xù)了下來。因此從市場劃分來看，去哪兒重在年輕和中低端及民宿酒店，而攜程的優(yōu)勢在于商旅用戶和高星酒店。

也就是說，雖然合并前兩家公司針鋒相對，但其實在業(yè)務和用戶覆蓋上具有很強的互補性。如果孫潔能幫助發(fā)揮這種互補性，充分整合兩家公司的資源和業(yè)務線，將能實現(xiàn)1+1大于2的效果。更重要的是，去哪兒的中低端業(yè)務基礎將成為抵御美團酒旅強大勢能的武器。

而孫潔此時的具體任務，應該是進一步推進攜程和去哪兒平臺的合并，因為兩家的生態(tài)和資源還有很多地方并未打通。對于攜程來說，并購去哪兒這件事的意義，不只在于少了個競爭對手多了些市場份額，更關鍵的地方在于利用去哪兒的業(yè)務強項補齊短板。

遺憾的是，從后來的行業(yè)走勢來看，孫潔并沒有把握住這個機會。美團酒旅在中低端市場的地位不斷得到鞏固，甚至逐漸通過“農(nóng)村包圍城市”的方式向高端市場進攻。孫潔如今只能寄希望于對手的進攻節(jié)奏慢一點，或是梁建章孫天旭們放下身段帶貨的行為能“感動”更多合作伙伴。

02 新三年：梁建章出鏡，孫潔隱形

梁建章選擇讓孫潔出任CEO的時候，大概確實是想退休的。在之后幾年里，你看到的幾乎所有有關他的消息，其角色都是經(jīng)濟學家或者人口政策研究的學者。

疫情爆發(fā)初期，他一個人在南極，最惦記的不是攜程的業(yè)務，而是寫了好幾篇文章給政府提建議。其中流傳最廣的一篇題為《隔離的經(jīng)濟賬》，他在里面把1%的GDP損失粗略換成了人均10天的預期壽命降低，跟公眾后來的焦點切換比起來，起碼領先了版本兩年。

梁建章在國外疫情爆發(fā)之前回來了，此時攜程已經(jīng)注定將會交出一份史上最大的虧損財報。但從非典時期的經(jīng)驗出發(fā)，他仍然對疫情將造成的影響有比較樂觀的估計。

考慮到公司賬上充足的現(xiàn)金支撐，梁建章認為這次攜程的應對會更成熟。他依舊沒有參與到公司的很多經(jīng)營事項里去，只是在居家辦公這種問題上激進的拍了拍板。此時的梁建章大概沒有料到，他會在一個多月后，邁出外界看來更激進的一步。

3月23日晚上8點，梁建章在攜程官方抖音號上貢獻了自己的直播首秀，背景是三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房。玻璃幕墻后的魔鬼魚，和直播間頻繁跳出的跑車、鮮花、愛心一樣引人注意。

當然，作為上市公司的董事長，他遠沒有專業(yè)帶貨主播的語言激情和表情管理，更多是靠真誠和個人信譽打動觀眾。整個直播過程里處處透露著梁建章的不專業(yè)，不看鏡頭，不善互動，總是要當時的攜程公關總監(jiān)孫天旭撐場面。

當然，梁建章直播帶貨一段時間后，其“退隱”20年的夫人劉聰也回歸了攜程，且專門跑來參與直播業(yè)務，大概也能幫梁建章把好關。

梁建章的第一次直播，帶貨交易額達到了1025萬，這對一個新人主播當然是個不錯的成績，但對一個上年度GMV超過八千億的OTA平臺來說只能算是聊勝于無了。而根據(jù)攜程當年Q3財報，即便是把“周末探店”、“境外本地”都算在內(nèi)，攜程整個直播矩陣2020前三季度的預售GMV也只有24億。

顯然，無論聲勢如何浩大，直播都不足以對攜程業(yè)績有多么實質(zhì)性的積極影響，更談不上撐起攜程的第二增長曲線。但無論是攜程內(nèi)部人員，還是外部觀察的媒體，似乎都在夸大直播渠道的重要性。包括孫潔自己，也在2020年的攜程全球合作伙伴峰會上，表示未來攜程的直播將“平臺化”。

這種宣傳的結(jié)果是讓人普遍以為，梁建章以直播為切入點，再次回到攜程的臺前，重新拯救公司于大廈將傾。然而直播實際作用并不大，2022年Q2財報攜程僅錄得凈利潤4300萬，梁建章出鏡的更大影響其反倒是讓孫潔顯得更加“隱形”。

對于梁建章而言，他想要真正帶領攜程走出困境，面臨的問題并不比2012年時容易處理。

一方面，美團、同程等持續(xù)擴張，抖音快手也有憑借流量入局，攜程的OTA帝國已然出現(xiàn)裂縫。按GMV計算，2021年攜程去哪兒合并市場份額從前一年的58.2%，大幅降低8個百分點至50.2%。

另一方面，孫潔之前戰(zhàn)略失誤導致美團酒旅做大的后果，當下正逐步顯現(xiàn)。目前中國在線旅游的整體滲透率為52.48%，一二線城市滲透率已然逐步趨頂，機會在低線城市，這部分市場滲透率現(xiàn)在僅為20%左右。但這些下沉市場的酒旅業(yè)務已經(jīng)被美團牢牢占住，未來可能也會被短視頻平臺搶走一部分，但對于不擅長做低端市場的攜程而言，突圍的機會已經(jīng)基本不大了。

此外，即便是攜程一直引以為傲的供應端優(yōu)勢也在松動?？释髁开毩⒌木频晟碳艺\求逃離，連鎖酒店紛紛通過APP、微信小程序等建造私域流量池。例如，首旅如家財務數(shù)據(jù)就顯示，其2021Q4的自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7%。

而今年5月，攜程推行的“零售轉(zhuǎn)代理”政策，更是進一步加劇了平臺與商家的矛盾。

轉(zhuǎn)成代理模式后，平臺給商家的結(jié)賬周期從之前的一周之內(nèi)變成了45天。同時模式切換初期，由于之前零售模式下積累的，如線路銷量、游客好評等數(shù)據(jù)還沒有同步過去，商家的訂單數(shù)量銳減，有的商家從原來的每天兩三單，甚至下降到一個月一兩單。

顯然，攜程需要平衡好與更多商家之間的關系，但目前來看，攜程關顧的對象重點還是那些大品牌們。

03 寫在最后

今天，澳門因攜程召開的“全球合作伙伴峰會”而熱鬧非凡。

但這種熱鬧，主角顯然還是那些高端的酒店品牌，攜程始終注意保有其在高端市場中的話語權，也因此能夠在美團等新玩家和疫情等不確定因素的沖擊下，“有驚無險”的度過一個又一個三年。

梁建章和孫潔都在今天的峰會上做了主題演講，后者更是親自來到了澳門。她的演講以“因聚而進”為題，大談攜程的glocalization戰(zhàn)略，談平臺發(fā)放的3.5億文旅補貼，談口碑榜給商戶帶來的10%GMV提升，也談了突破兩億的直播用戶。

照例是接近述職匯報的演講內(nèi)容，而沒有新的戰(zhàn)略布局、或是業(yè)務層面的大調(diào)整，總之依然是六年前掌權時的“守成”心態(tài)。但孫潔應該思考的是，三年美團沖擊、三年疫情大考之后，擺在攜程和她面前的考卷，是否早已換了題目？

梁建章畢竟“家大業(yè)大”，更胸懷寬廣，在他演講中高頻出現(xiàn)的還是“人類、基因、傳承”這些宏大的字眼。攜程二十年的風霜路，他已經(jīng)兩次“返場”充當救火隊長了，未來重擔還是需要孫潔等職業(yè)經(jīng)理人扛起。

有人說，較為牢靠的合作機制有兩種，一種是戰(zhàn)略型的指揮家搭配一批專業(yè)的技術人才，另一種則是魅力型的精神領袖搭配一批契合的知己好友。然而，孫潔掌權六年后，攜程始終沒有交出一份令人振奮的答卷，更是始終沒有開拓性質(zhì)的“大動作”。

旅游業(yè)復蘇在即，或許攜程最需要的不是一場峰會，而是心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，否則苦苦等來的行業(yè)復蘇或許反而會成為美團甚至抖音們的盛宴。