文|鋅刻度 孟會緣
編輯|溫之周
從年初爭相進軍預制菜以期找到新出路，到年尾每日優(yōu)鮮交出遲到的“巨虧”成績單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長。
今年以來，在外部資本越發(fā)謹慎、行業(yè)競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態(tài)勢明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
其中，尤其是曾經(jīng)的頭部平臺每日優(yōu)鮮日子最難過，先是大量縮減業(yè)務以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務糾紛的雙重陰影里。
在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續(xù)“燒錢”、優(yōu)化供應鏈來提升品質、在下沉市場謀求新轉機、發(fā)力自有品牌商品實現(xiàn)錯位競爭......什么才是一眾玩家的安身立命之本？
關鍵詞1：擺爛
這一年，“沉寂”成為生鮮賽道的主旋律
生鮮電商的2022年，以每日優(yōu)鮮遲來的一份財報數(shù)據(jù)為代表，道盡了行業(yè)集體進入“水逆期”的辛酸。
經(jīng)歷數(shù)月的獨立審計，每日優(yōu)鮮終于在11月14日發(fā)布了本該在4月30日前披露的2021年財報。該年報顯示，2021年，每日優(yōu)鮮虧損擴大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021財年每日優(yōu)鮮總營運成本為108.12億，同比暴漲39.08%。
值得一提的是，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮的全職員工僅剩下55名。而財報曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優(yōu)鮮共有全職員工1,771人、1,335人及1,925人。換句話說，每日優(yōu)鮮已經(jīng)裁掉了超過97%的員工。
此外，每日優(yōu)鮮還深陷員工、供應商的債務糾紛。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前每日優(yōu)鮮共背負著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應商向每日優(yōu)鮮及其子公司發(fā)起的訴訟案件超過600起。
據(jù)悉，今年7月，每日優(yōu)鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國范圍內關停了其前置倉模式下的極速達業(yè)務，僅保留次日達服務，但隨后在北京、上海多地卻出現(xiàn)了次日達服務無法下單的情況——每日優(yōu)鮮在財報中稱這一舉措是“對業(yè)務戰(zhàn)略的一系列重大調整”，還在風險一項中做出了“這些業(yè)務戰(zhàn)略調整最終可能不會成功”的提醒。
10月7日，每日優(yōu)鮮再次出招，宣布調整其美國存托股票（“ ADS”）與其B類普通股（“ADS 比率”），由1:3更新至1:90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優(yōu)鮮ADS收盤價均高于1美元，達成納斯達克合規(guī)要求。盡管此舉保住了每日優(yōu)鮮上市公司的名頭，但截至鋅刻度撰稿時，其市值僅為1201萬美元，依然存在低于最低上市標準的風險。
實際上，每日優(yōu)鮮在2022年的掙扎與困頓，只是生鮮電商整體發(fā)展遇挫的一個縮影。今年以來，在外部資本越發(fā)謹慎、行業(yè)競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業(yè)的共同默契。
自年初的“爭做預制菜”熱潮開始，從幾大生鮮平臺在2022年的頻頻動作，不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情。如盒馬明確了要走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”；叮咚買菜的經(jīng)營范圍新增了共享自行車服務、企業(yè)管理咨詢和休閑觀光活動等；每日優(yōu)鮮也與頭部短視頻合作做起了直播購物極速達。
可惜這些尋找“第二條增長曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。更重要的是，從各大生鮮電商平臺在618年中大促和雙十一全年大促這兩個重要節(jié)點，有別于往年大發(fā)優(yōu)惠券與給出血拼價的做派，紛紛沉默以對的表現(xiàn)來看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>
關鍵詞2：缺陷
非標化的產(chǎn)品，難以打破細分“天花板”
生鮮賽道為什么這么難？想找到這個問題的答案，要從生鮮商品的非標化本質入手。
作為商品，生鮮類產(chǎn)品在整個生產(chǎn)流程中，人工設計的比重相對其他品類更低，原材料大概率未經(jīng)過流水線的工業(yè)處理，因此導致生鮮產(chǎn)品個體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮本質上是一個燒錢的行業(yè)，加上生鮮的時效性、后端供應鏈的匹配、區(qū)域性等諸多要求都非常高，“所以這個行業(yè)雖然整體上現(xiàn)在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多?！?/p>
如果拆分來看，行業(yè)上游的農產(chǎn)品標準化，需要通過生鮮行業(yè)的規(guī)?；唵螌崿F(xiàn)反向的制約化生產(chǎn)，而下游消費者的口感、口味等個性化偏好，則需要生鮮行業(yè)以豐富的SKU供給予以滿足。
基于此，業(yè)內認為生鮮電商行業(yè)發(fā)展的難點，主要集中在中游的物流基礎設施建設、品牌建設及獲客環(huán)節(jié)，“包括在拋棄激進補貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構筑有效的用戶增長體系，如何維持已有用戶的高復購率，以及保障生鮮品品質，在用戶群體中建立品牌意識?！?/p>
相較于每日優(yōu)鮮這類存在資金和成本劣勢的獨立創(chuàng)業(yè)公司，綜合平臺有著天然的競爭優(yōu)勢。如基于綜合電商平臺的冗余運力，以大平臺的規(guī)模優(yōu)勢和配送優(yōu)勢，疊加線下店等延伸的業(yè)務線，都可以分攤其進行同城配送的成本。
加之生鮮消費具有“渠道有限”的顯著特點，渠道黏性將大幅提升用戶在同一渠道的復購率。即意味著，除去商品供應鏈的高建設成本，已經(jīng)獲得過用戶信任過的綜合平臺，還能在此基礎上通過加工食品等方式獲益。
這就說明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場，卻只有乘著“風口”一躍而上的生鮮創(chuàng)業(yè)者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰(zhàn)線甚至關停業(yè)務，也都有其各自的主業(yè)支撐，而身為獨立創(chuàng)業(yè)公司的他們，既無法持續(xù)“燒錢換市場”，也不能實現(xiàn)“自我造血”，自然落得如此下場。
“生鮮電商賽道的燒錢，對獲客成本更低的大平臺效果更明顯，對于獨立平臺和創(chuàng)業(yè)平臺，如果燒錢沒有數(shù)百萬活躍消費者作為基礎，則很難燒過‘臨界點’?！痹趧?chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。
關鍵詞3：曙光
戰(zhàn)略收縮之后，保守進攻成為新選擇
不可否認的是，生鮮產(chǎn)品仍要歸于剛性消費之中，龐大的市場空間幾乎無時無刻不在喚起生鮮電商行業(yè)的熱情。
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，10月，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額同比分別增長8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個百分點。
另外，艾瑞咨詢報告指出，生鮮電商市場在未來一至兩年將迎來新一輪洗牌期，供應鏈能力是企業(yè)突圍制勝的關鍵。盤古智庫高級研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時加大對生鮮供應鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運營效率，無疑是生鮮電商賽道盈利的關鍵。
因此，雖然業(yè)務收縮成為行業(yè)共識，但不乏有“保守進攻”之舉。以相關平臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，除了持續(xù)的技術與成本投入以優(yōu)化供應鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場和細分人群。
其中，盒馬以新業(yè)務盒馬奧萊，補上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規(guī)模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據(jù)悉，盒馬奧萊主要以自有品牌為主，通過半價銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質量有保證但賣相不佳的商品，實現(xiàn)這類臨期商品的周轉和循環(huán)。截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續(xù)擴張當中。
今年10月，美團優(yōu)選則將品牌定位升級為“明日達超市”，將通過覆蓋城鄉(xiāng)的自提點網(wǎng)絡，改善“最后一公里”消費體驗。美團優(yōu)選平臺“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國近3000個市縣。
至于叮咚買菜，今年新推出了“寶媽嚴選”和“輕養(yǎng)星球”兩個新的服務板塊，前者聚焦寶媽人群專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業(yè)務側方面，也開始貼合消費差異化的新需求。
與此同時，為了解決同質化的問題，生鮮玩家們紛紛開始進行自有品牌和特色產(chǎn)品的探索，尤其以正“當紅”的預制菜為主打。
舉個簡單的例子，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年盒馬的自有品牌占比才超過10%，但據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盒馬自有品牌的銷售占比已經(jīng)達到35%；今年叮咚買菜則推出了“番茄牛尾鍋”“當歸羊肉鍋”“客家醉雞煲”等火鍋自有品牌，頗受消費者喜愛。
隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們在全國多地自建供應鏈中心的落地，倉網(wǎng)、運網(wǎng)的不斷完善，或許能讓標準制定、生產(chǎn)流通、品牌推廣等中間環(huán)節(jié)有所突破。當然，這些都需要時間來給我們答案。