文|銀箭財(cái)經(jīng)
近年來，各大乳企似乎都在努力爭(zhēng)當(dāng)消費(fèi)者的“科普小能手”。
除了傳統(tǒng)的嬰配奶粉外，乳企們的營銷力度也逐漸向嬰配羊奶粉、特殊配方奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉、中老年奶粉、兒童奶粉等眾多細(xì)分領(lǐng)域傾斜，花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去教育市場(chǎng)。
奶粉品類豐富化之所以能夠成為行業(yè)現(xiàn)狀，主要源于行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)層面上的推動(dòng)：
行業(yè)端，嬰配奶粉新國標(biāo)的出臺(tái)意味著傳統(tǒng)的行業(yè)邏輯已不符合當(dāng)下的市場(chǎng)需求，我國奶粉行業(yè)需要從單方面發(fā)力嬰配奶粉，逐漸走向品類全方位突破的新階段，在繼續(xù)深耕嬰幼兒奶粉夯實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，探索成人奶粉拓寬奶粉行業(yè)的邊界。
企業(yè)端，無論是嬰配奶粉存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，還是國產(chǎn)奶粉已力壓“羊奶粉”獲得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，都意味著企業(yè)需要新的發(fā)展方向保證自身發(fā)展的可持續(xù)性。因此，企業(yè)需要一邊通過深耕嬰配奶粉領(lǐng)域提高存量市場(chǎng)的價(jià)值最大化，一邊探索成人奶粉尋找新增量。
國內(nèi)嬰配奶粉領(lǐng)域的持續(xù)深耕并不會(huì)出現(xiàn)太大的意外，獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的國產(chǎn)乳企一定程度上擁有了行業(yè)定價(jià)權(quán)，通過高溢價(jià)的羊奶粉、特醫(yī)配方奶粉攻占消費(fèi)者心智，潛移默化推動(dòng)國內(nèi)嬰幼兒奶粉的整體高端化，只是時(shí)間問題。
但乳企要想拿著營配奶粉的經(jīng)驗(yàn)去探索成人奶粉領(lǐng)域，或許并不是件容易的事。
一、成人奶粉的美好愿景與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在1908.52億元，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模仍不及200億，僅為嬰幼兒奶粉規(guī)模的十分之一。
而在受眾群上，成人奶粉的潛在用戶遠(yuǎn)高于嬰幼兒奶粉。目前我國60周歲及以上的人口有2.54億人，占總?cè)丝诘?8.1%，并且隨著居民健康消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，部分70后、90后也逐漸表現(xiàn)出對(duì)成人奶粉的選購熱情。
從行業(yè)前景來看，成人奶粉無疑擁有巨大的潛力，可以作為國際、國產(chǎn)品牌企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。但成人奶粉作為一個(gè)長(zhǎng)期存在的細(xì)分品類，市場(chǎng)份額一直沒有獲得突破性進(jìn)展并非只是因?yàn)槿槠髠儾恢匾?，利基市?chǎng)的弊端明顯才是成人奶粉領(lǐng)域難突破的根結(jié)所在。
不同于嬰幼兒奶粉只需要針對(duì)嬰幼兒研發(fā)、生產(chǎn)與營銷，成人奶粉的目標(biāo)群體頗為雜亂，
企業(yè)需要針對(duì)高齡老年、中老年、孕婦、年輕群體等群體均進(jìn)行的長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，才能切入市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)理想中的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這一難度不言而喻。
除了目標(biāo)群體不集中外，成人奶粉的產(chǎn)品需求也不夠剛性。嬰配奶粉幾乎算是嬰幼兒的唯一口糧，屬于剛需品，而對(duì)于成人來說，奶粉只會(huì)是補(bǔ)充品或者替代品，消費(fèi)者購買成人奶粉的積極性并不高。
這兩大弊端的存在，使得成人奶粉領(lǐng)域的ROI并不高，乳企進(jìn)軍的動(dòng)機(jī)也并不強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)管仍比較粗放。
如今隨著奶粉行業(yè)的全面推動(dòng)，以及蒙牛、伊利、澳優(yōu)、君樂寶、A2等國內(nèi)外乳企的層層加碼，或有望加速對(duì)成人奶粉賽道的市場(chǎng)教育，使得賽道的爆發(fā)期早日到來，這也是眾乳企敢于紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品搶先占位市場(chǎng)的原因之一。
但值得注意的是，雖然嬰幼兒奶粉與成人奶粉同屬于奶粉，在生產(chǎn)上可以借鑒，但在產(chǎn)品賣點(diǎn)打造以及市場(chǎng)銷售上，國產(chǎn)乳企在嬰幼兒奶粉上獲得的經(jīng)驗(yàn)并不能完全復(fù)刻在成人奶粉領(lǐng)域。
就拿產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，嬰幼兒奶粉由于是嬰幼兒的主食，講究的是營養(yǎng)全面和安全。而成人奶粉作為補(bǔ)充品最大的不同在于需求不明確，只講究營養(yǎng)全面并不能讓消費(fèi)者買單，甚至有可能因?yàn)闋I養(yǎng)全面會(huì)存在營養(yǎng)過剩的風(fēng)險(xiǎn)，反而被消費(fèi)者拋棄。
以“奶粉之王”的飛鶴為例，其在2021年一口氣推出了四款成人功能性奶粉產(chǎn)品，但2021年全年成人奶粉僅貢獻(xiàn)了總營收的1.2%。未能精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)或是原因之一。
其次，成人奶粉與嬰幼兒奶粉在銷售方式上也大有不同。
由于成人奶粉市場(chǎng)的主要消費(fèi)主力軍是80后女性群體（給父母或配偶購買），對(duì)網(wǎng)購的接受意愿較強(qiáng)，從而致使成人奶粉的主要銷售渠道來自線上。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2021年期間，成人奶粉網(wǎng)上銷售占26%。由于受疫情的持續(xù)影響，今年一季度線上成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了80%左右。
而大部分以嬰幼兒奶粉為核心的乳企，渠道優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在線下的商超以及母嬰店，在成人奶粉領(lǐng)域渠道上的短板明顯。君樂寶就是典型的代表，此前市面上有數(shù)據(jù)指出，君樂寶的線上銷售占比僅為9%，這一數(shù)據(jù)或許不精準(zhǔn)，但也大致體現(xiàn)出君樂寶在線上線下渠道上的兩極分化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。君樂寶要想在成人奶粉領(lǐng)域有所建樹，并不是一件容易的事。
總的來說，如何針對(duì)不同人群提供不同需求的產(chǎn)品，并以什么樣的方式將產(chǎn)品觸達(dá)給目標(biāo)客戶，國內(nèi)乳企仍處于摸石頭過河階段。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分化：現(xiàn)實(shí)派的墨守成規(guī)與探索派的不破不立
盡管當(dāng)下的成人奶粉市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，但由于各乳企切入成人奶粉領(lǐng)域的時(shí)間、初衷以及企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀稍有差異，在探索成人奶粉的方式上也各有不同。具體來看，主要分為現(xiàn)實(shí)派和探索派。
1.現(xiàn)實(shí)派由于入局較晚、自身精力有限等眾多原因，大都只根據(jù)現(xiàn)有需求推出確定性產(chǎn)品。
上述已知，乳企進(jìn)軍成人奶粉大都是為了戰(zhàn)略布局，搶先占位等待市場(chǎng)的爆發(fā)期，當(dāng)下的重心仍是深耕嬰配奶粉鞏固基礎(chǔ)。
故此，在嬰配奶粉領(lǐng)域基礎(chǔ)越牢固或者業(yè)務(wù)覆蓋范圍本就較廣的乳企，會(huì)率先布局成人奶粉，提早占位。比如蒙牛旗下的雅士利以及伊利旗下的欣活，早早布局了成人奶粉并獲得了不錯(cuò)的成效，其中伊利在成人奶粉網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期位列行業(yè)第一。
反之，乳企則會(huì)將重心仍放在嬰配奶粉上，繼續(xù)擴(kuò)大自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在成人奶粉上的布局時(shí)間則會(huì)稍晚一籌，或者投入力度相對(duì)不大，君樂寶、澳優(yōu)、貝因美等企業(yè)就是其中的典型代表。
此類乳企在成人奶粉領(lǐng)域的典型特征是，在產(chǎn)品賣點(diǎn)的打造上相對(duì)謹(jǐn)慎，大都是切入需求明確的中老年、孕婦等確定市場(chǎng)，著眼于當(dāng)下。比如中老年群體每年有700萬新增骨質(zhì)疏松病患者，市場(chǎng)空間很大，因此大部分乳企的成人奶粉品牌大都以補(bǔ)鈣為核心賣點(diǎn)推出產(chǎn)品，君樂寶推出的樂鈣成人奶粉和澳優(yōu)推出的淳璀成人奶粉都是主打高鈣。孕婦體弱，貝因美就推出了“愛加孕產(chǎn)婦配方奶粉”。
在確定的市場(chǎng)推出“確定”的產(chǎn)品，好處是市場(chǎng)教育成本較低、消費(fèi)者接受能力較強(qiáng)，品牌推出產(chǎn)品后或許能夠獲得立竿見影的效果。但弊端在于，補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等賣點(diǎn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，食補(bǔ)、藥補(bǔ)都能滿足消費(fèi)者的需求，難有新意很難引導(dǎo)消費(fèi)者購買成人奶粉。并且，賣點(diǎn)的細(xì)化，也就意味著主動(dòng)固化了受眾群，并不利于品牌之后的長(zhǎng)期發(fā)展。
乳企要想在成人奶粉領(lǐng)域有所突破，執(zhí)著于當(dāng)下利益并不是上上策，主動(dòng)探索拓寬成人奶粉的成長(zhǎng)上限或才是長(zhǎng)久之道。
2.不甘于只針對(duì)固定群體做文章的市場(chǎng)現(xiàn)狀，探索派奉行“放長(zhǎng)線釣大魚”。
如何體現(xiàn)出成人奶粉作為奶粉品類的優(yōu)越性，以及解決成人奶粉可替代性較強(qiáng)的弊端，探索派們經(jīng)過一定的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)與試錯(cuò)，最終選擇了奶粉保健品化這一切入點(diǎn)。
奶粉保健品化的主要特征是賣點(diǎn)的多元化，比如伊利“欣活”推出的特殊醫(yī)學(xué)全營養(yǎng)配方奶粉，切中的是進(jìn)食受限、代謝紊亂、消化吸收障礙、營養(yǎng)不良等人群，號(hào)稱能夠提供更專業(yè)的營養(yǎng)補(bǔ)充。蒙牛“特康力”則瞄準(zhǔn)免疫力低下的亞健康消費(fèi)者，主打免疫力+營養(yǎng)力的概念，號(hào)稱能夠在保持腸道健康、促進(jìn)營養(yǎng)吸收、增強(qiáng)機(jī)體免疫力等方面有奇效。雀巢更是打造出了一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品。
對(duì)于乳企來說，成人奶粉保健品化的好處在于受眾群廣，并且賣點(diǎn)的多元化也能為產(chǎn)品的高價(jià)做支撐。通過對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛旗下的多功能性成人奶粉，普遍比君樂寶、澳優(yōu)旗下的補(bǔ)鈣成人奶粉貴。
先用高端產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再根據(jù)市場(chǎng)需求推出特定產(chǎn)品進(jìn)軍中低端，或是探索派的主要發(fā)展路徑，與嬰幼兒奶粉先中低端再高端的路徑完全相反。
但賣點(diǎn)多元化也就意味著產(chǎn)品功能過于泛化，品牌在做營銷推廣時(shí)很難找到重點(diǎn)，加大了營銷的難度。并且，要想讓奶粉在眾多保健品中脫穎而出，也需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育，并非所有的乳企都有實(shí)力耐得住市場(chǎng)低潮期的“寂寞”。
在整個(gè)成人奶粉市場(chǎng)尚未徹底爆發(fā)之前，探索派和現(xiàn)實(shí)派的路徑選擇并未有明確的對(duì)錯(cuò)之分，但結(jié)合嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，一步錯(cuò)過，步步都錯(cuò)過的案例比比皆是。風(fēng)口稍縱即逝，乳企若不能提前布局，在未來或需要付出百倍的努力。
不過，市場(chǎng)的風(fēng)向一直在變，成人奶粉市場(chǎng)的真正切入點(diǎn)究竟是什么，在當(dāng)下并不能妄下斷言，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。